Inside 硬塞的網路趨勢觀察

“關於流量成長的四個關鍵問題” 與新的 3 篇文章 - Inside 網路趨勢行銷與開發

關於流量成長的四個關鍵問題
先發展，再廣告：Facebook將在Instagram上複製自己的商業模式
那隻狗教我的五件事
Yahoo! 推出兩種新的廣告型態，搶攻行動廣告市場

Posted: 07 May 2013 06:18 AM PDT

Inside 在〈什麼才是衡量產品的關鍵指標？〉介紹過曾經任職於 Twitter 和 LinkedIn 的流量成長駭客 Josh Elman，他在 Growth Hackers Conference（流量成長駭客大會）提出四個關於流量成長的四個關鍵問題，Quibb 的主編 Sandi MacPherson 將內容做了整理¹。

Josh Elman（照片來源：Kmeron)

Josh Elman 分享自己過去的經驗，告訴大家身為流量成長駭客，在協助網站流量成長方面應該注意哪四個問題：

目的（Purpose）。你的產品滿足了什麼需求？
~~全面啟動~~開端（Inception）。如何讓使用者意識到這項產品的存在？
採用（Adoption）。如何教使用者去用產品？
習慣（Habits）。 如何讓使用者慣於使用產品？

第一步：這個產滿足了什麼需求？

2009 年 Josh Elman 加入 Twitter 的時候，公司大約有 80 人，使用者大概 1000 萬左右，產品還不錯（只是偶爾會當掉）——對大部分部落客或科技人士來說是這樣。但是在產品出現大幅成長前，還需要找出一些障礙進行突破。

我們知道在 Google 搜尋框輸入關鍵字時，Google 會自動跳出幾個可能的關鍵字，例如你輸入「steve」，那麼「steve jobs」就會自動出現在第二順位讓你點選。當時，如果搜尋「I don't get…（我不明白…… ）」，第二順位的關鍵字就是「I don't get Twitter（我搞不懂 Twitter 是幹嘛的）」。原來使用者對 Twitter 的困惑程度已經被 Google「認證」成為一大謎團，不用我們說你也知道這對一個產品來說是多麼大的打擊。

那時 Twitter 首頁對大多數使用者來說，像是個提供類似 Facebook 服務的網站，也因此人們註冊後就再也不光顧是很平常的（與期望出入太大），如果他們願意註冊的話。後來換成主打搜尋功的首頁，體驗依舊不佳，而且還是沒有說明「什麼是 Twitter？」。

於是團隊繼續腦力激盪，不斷自問「什麼是 Twitter？」、「Twitter 是給誰用的？」、「他們要的是什麼」，並且試著去了解那些有關產品的誤解（例如「Twitter 就是用來告訴大家你早餐吃什麼的」）。

如果使用者無法搞懂產品再幹嘛，那麼產品根本難以傳遞符合使用者期望的價值。最後團隊將首頁修改成「你在乎的人事物發生了什麼事？」的概念，將整個註冊、使用流程圍繞這個核心概念打造，他們很清楚現在產品可以為使用者帶來絕佳的使用體驗。一旦你釐清產品要滿足何種需求，剩下的就好辦了。

在「釐清產品目的」這一點上，近期失敗案例大概就是照片社群 app「Color」。這個 app 剛出現時曾引發大家的關注，也很快地就募集超過 4000 萬美金，最後還是以失敗告終²。

第二步：將產品植入使用者的意識中

病毒式邀請使職場社群網站 LinkedIn 快速成長，它傳遞出來的訊息很清晰——如果你要請了其他人註冊 LinkedIn，你就能建立自己的人際網絡。這樣的訊息會讓人覺得建立職場的人際網絡是很重要的，因為你永遠不會知道哪天好機會會從天而降。LinkedIn 這招讓使用者意識到它的價值，以及使用者對這類產品的需求。

Josh Elman 還舉了最近爆紅的六秒影片社群 app「Vine」和 Foursquare 為例，他們都是透過 Twitter 讓使用者快速意識到「有這個產品在」。當 Twitter 使用者點擊訊息中的連結，就會被導引至產品網頁（以 Vine 來說，網頁會有一則短片），接著就會看到旁邊有個大大的「下載」按鈕。一旦你在自己的 Twitter 時間軸上不斷地看見朋友們的訊息中包含來自這個產品的有趣內容，不想多了解一下也難，最終你就會去下載/註冊。同樣的道理，如果你在 Facebook 上不斷看見許多朋友在玩 Candy Crush Saga（或是名人卡關），很難裝做不知道有這個東西吧？

一旦成功地將產品「植入」使用者的意識中，你的產品就有機會了。

第三步：教會使用者去用產品

Josh Elman 相信第一印象很重要。雖然說讓使用者忘情地使用產品很重要，但他更加強調讓使用者清楚地認識產品。盡可能讓使用者完成整個設定流程，但是要隨時準備好「逃生門」，不要挖陷阱給使用者跳，逼他們做不想做的事，這是 Josh Elman 在 Twitter 重新設計註冊流程時學到的重要一課。

當 Twitter 的首頁還是以搜尋為主的時候，使用者註冊後會被詢問是否要透過通訊錄裡的 E-mail 去邀請朋友加入，不過大部分的人會跳過這個部分，不停地點「下一步」，他們只想趕快結束。最後的情況要不是時間軸上空空的沒辦個人，就是充斥一堆你不知道他們會何會出現在這裡的使用者。後來 Twitter 的團隊努力了一年多，教懂使用者 Twitter 的核心概念、協助他們與其他使用者建立連結等最有可能「製造」出產品愛用者的流程（例如介紹什麼是「tweet」、時間軸如何顯示資訊、什麼樣的內容會出現在這裡）。

第四步：透過數據了解使用者

一旦使用者採用了你的產品、開始用你的產品，就可以開始了解有多少使用者「習慣」用你的產品。根據 Josh Elman 的說法，如果使用者沒有建立使用產品的「習慣」，那麼你的產品是無法成長的。（很多人之所以不願意「換」軟體或硬體，一大因素就是「已經習慣了」，足見其重要性）

首先必須明白使用者是「訪客（Visitors）」還是「常客（Regulars）」，兩者的特質如下：

訪客：

只來一次
經由「提示」（例如參考連結）才進來
記不得產品名稱

常客：

每天/每月使用
直接來你的網站
你的產品在他們心中佔據重要地位

接下來就必須決定「關鍵指標」，去分辨出使用者是不是「真的」那麼頻繁、如你所想的在使用產品，讓你有信心覺得使用者還會回來光顧——甚至願意付錢，或是至少，人要多到可以賣廣告。

你需要一個專門回答這個問題的衡量標準，它可以是「上個禮拜有多少人搜尋三次」、「上個月有多少人起碼來過這個網站九次」或是「有多少人至少在過去 90 天內在我們這裡購物一次」。無論它是什麼都應透露出一個訊號，顯示使用者一如你所料地去使用產品，使用次數多到讓你相信他們會反覆使用，而且越用越多。

在 Twitter，他們發現如果你一個月來過至少七次，那麼很有可能你在下個月、兩個月、三個月之後都還會再來。我們認為這代表使用者「真的有在用我們的產品」，一開始這樣就夠了，當然使用者每天都來的話 Twitter 會越來越好。

最後，Josh Elman 以下面幾個要點作結：

定義出你的（新使用者註冊）流程，好好的設計。
讓使用者正確地認識你的產品。
教使用者，讓他們採用你的產品。
讓他們慣於使用你的產品，並設法留下他們。
找出關鍵指標。
尋找那個「『啊哈』時刻」（這裡指的是讓使用者發出驚嘆的時刻），好好地設計。

先發展，再廣告：Facebook將在Instagram上複製自己的商業模式

Posted: 07 May 2013 03:59 AM PDT

圖片來源：Flickr

當你像野火一樣蔓延，為什麼要為眼前的利益，而去熄滅自己的火焰？Facebook 很樂意等待網站和行動應用增長，然後用廣告賺錢。現在，同樣的策略被用到了 Instagram 上。當華爾街叫喧著 Facebook 可以透過這個照片 app 賺回 7 億多美元時，Mark Zuckerberg 卻拒絕為今天的蠅頭小利放棄明天大把的鈔票。

Facebook 花了很長時間才認真對待廣告。從它開始的第一天就極力增長用戶，並把使用者體驗放在第一位。Facebook 第一則廣告其實是為了促進校園活動的「傳單」，這與社群網站的價值不謀而合。當 Facebook 開始出售更多更傳統的廣告時，他們也只賣一些很小的位置，比如側邊欄這樣不會影響整體網頁佈局的地方。相比較於其他網頁花俏廣告橫幅和彈出視窗廣告，Facebook 就像一個世外桃源。這個明智的策略幫助其在短時間內迅速增長到數百萬用戶。

2008 年 7 月，Facebook 又推出其 iPhone app。在超過三年的時間裡，沒置入任何廣告進去。2010 到 2011 年間，Facebook 在行動端增長速度驚人，並成為最受歡迎的行動應用。若在那時將廣告強加進去，很有可能就沒有這麼迅速的發展歷程。

2011 年底，Facebook 在 iOS 和 Android 兩個平台上的日活躍用戶都超過了 5700 萬。如此驚人的增長速度，可能和他們信賴 HTML5 技術有關係，但更重要的是，他們有沒有將有限的資源浪費在廣告商上。

2012 年初，Facebook 終於宣布將在行動終端和電腦上顯示廣告了。但在那時，Facebook 在像美國，加拿大，英國等發達國家的增長速度已經很緩慢了，基本上所有人都在用 Facebook。Facebook 的使用者增長主要來自發展中國家。

當它終於在網頁，iOS 和 Android 上投放廣告時，Facebook 幾乎沒什麼損失。它不再需要病毒式的擴散，只需要確保不讓人們遠離它就可以了。廣告開始出現，就像和 Facebook 最初的預計一樣，使用者並沒有因為一點廣告的出現就放棄。

故事講完了，策略還在繼續。毫無疑問，Facebook 完全可以透過提前讓產品賺錢，而得到更多的利益。但當它為了使用者的利益而損失了幾百萬美元，卻可以通過更隱蔽的方式將錢賺回來。即便如此，當 Facebook 在這週的財務報告會上宣布，並沒有計劃在照片 app 上投放廣告時，還是引來些許詫異聲浪。

這並不是因為缺少需求，Zuckerberg 說：

「Instagram，他們真的做的很好，成長很快。我認為我們關注它是對的。他們有機會去獲取使用者和建立巨大的社群，我認為現在應該 100% 專注於此。我對商業機會同樣非常樂觀。已經有很多Facebook 的廣告商和我們約定要入駐 Instagram。人們不斷的來問我們，如何變得更有錢，這也是我們在考慮的問題。但現在，我想的是，我為 Instagram 團隊感到自豪，並為他們的成長速度感到興奮。他們的成長速度是如此之快，甚至比當時 Facebook 達到 100 萬用戶的速度還快。」

也許當Facebook 給 Instagram 足夠的時間去發展，並想清楚該以何種形式在後者上投放廣告時，我們就能見到 Instagram 賺錢。Instagram 目前就有很多種選擇：

Instagram 可以在使用者瀏覽訊息時，展示廣告，但可能會盡量避免使用者因為點擊廣告而跳到別的網站中。所以，我認為Instagram 應該會以推廣企業帳號，使其獲得更多粉絲的方式，讓使用者只在 app 中跳轉。

企業應該還能將圖片發送給沒有關注企業帳號的人們。而企業帳號粉絲的朋友們則是企業的目標。還有別的方式，比如幫助廣告商增強現有的照片 tag 功能。舉個例子，如果我在我上傳的照片中 tag Nike，則Nike 很可能會付錢，使我上傳的那張照片在朋友的頁面中置頂，或過一個星期後再次展示出來。

Instagram 亦可以嘗試推廣帳號，向人們推薦一些品牌帳號，就像Twitter 那樣。同時，向使用者推薦其他 App 進行下載，已經變成 Facebook 賺錢的新方式，所在 Instagram 上應該也會如法炮製。

Facebook 和 Instagram可以遵循這種「發展＞廣告」的策略，是因為他們考慮的更長遠。Facebook 對其未來幾年的發展很有信心，並認為在行業內還能佔據優勢。巨大的使用者基礎和網路效應給他們帶來信心。但這始終是一場賭博。他們要擔心的是，假以時日 Instagram 開始投放廣告時，會不會有新的 app 誕生，並轉移使用者的注意力。這就像是走在鋼索上，但引領了健康的社群，高品質的使用者體驗，和永續的商業模式。

那隻狗教我的五件事

Posted: 07 May 2013 02:11 AM PDT

圖片來源：HootSuite Blog

本文譯自〈5 Management Secrets I Learned From my Dog〉，作者為社群網站管理服務 HootSuite 的 CEO Ryan Holmes。

12 年前，我從流浪動物收容處帶回了 Mika，牠有一身黑色與棕色相間的皮膚，牠是我最好的朋友。過去幾年我的生活驟變，牠始終是我最堅強的支柱。每次出差帶著一身疲憊返家，Mika 總是一如既往熱情迎接。牠每天都跟著我一起上班，開會時躺在會議桌上陪伴我。在辦公室走動時，員工只要看到 Mika 就知道我在後頭，因為牠總是如影隨形。Mika 除了讓我學到了無條件的愛，從牠身上，我還領悟了工作與生活的重要課題。

忠誠，而不盲目

狗是人類最忠實的朋友，這或許是一句帶有浪漫色彩的話語，不過我們都對靈犬萊西或忠犬小八耳熟能詳，現實生活中也不乏令人感動的人狗情，比如義大利曾有一隻叫做 Ciccio 的狗連續兩個月每天都到為主人舉辦葬禮的教堂守候；美國拉不拉多犬 Hawkeye 躺在他因參戰身亡的主人 Jon Tumilson 的靈柩旁，久久不離。

在商場上，忠誠是巨大的資產。擁有一批忠實的員工是成功的關鍵因素之一，他們獨特的技能與熱情逐漸與公司融為一體，成就了 HootSuite。忠誠固然很重要，然而「愚忠」萬萬要不得，一旦發現員工雖在其位，但不謀其政，或者原本友好的商場盟友開始汲汲營營僅顧自身利益，這時情與義如紙薄，只能選擇分道揚鑣。

相信直覺

Mika 的生理時鐘精準無比，每天下午 4:59，牠就知道吃飯時間到了，不管怎樣都要先飽餐一頓再說，而且無論你千方百計想玩弄牠，牠都不會被你耍。而且 Mika 的警覺心很高，看到有威脅性的陌生人馬上閃得遠遠的。

做決策時相信自己的直覺，不受外在事物如數據或失敗的溝通，或甚至與自己利益背道而馳的人影響，非常重要。2008 年，許多投資人拒絕資助 HootSuite，不過幸而我腦子中的聲音要我勇往直前。現在，我才能成為這家囊括 600 多萬客戶的社群媒體公司 CEO，還有許多財富 100 企業都採用 HootSuite。回顧過往，就是這股相信自己的產品是有意義，能夠有效解決使用者問題的信心，以及才華洋溢的團隊，造就今日成果。

虛心接受他人意見，但在進行商業決策的緊要關頭，更要傾聽自己的聲音。讓我們回顧 Steve Jobs 的名言：

不要讓他人意見淹沒了你內在的心聲。最重要的，擁有追隨自己內心與直覺的勇氣。

知己所愛，並且堅持不懈的追求

Mika 是隻不折不扣的貪吃鬼，在後院舉辦派對時，牠會靜悄悄的趴在一旁，直到尾聲，瞬間跳起到處奔跑，不放過草地上任何一丁點從桌上掉下的食物碎屑。

保持毅力、不輕言放棄的重要性不在話下，事實上，真正的創新與突破往往都是在歷經一番狗狗般的耐心與堅持後，才苦盡甘來。Walt Disney 尋求銀行投資迪士尼樂園時不斷碰壁，遭 302 家拒絕後才籌得樂園得以開張的金主。

就算堅持到底結果還是不盡人意，在這過程中自己仍有收穫，下次怎麼做會更好，哪種技術或方式有效而哪種只是徒勞。

要做，就要做到轟轟烈烈

Mika 對吃懷有無與倫比的熱情，每餐都吃得像是第一餐，或最後一餐，彷彿投注畢生精力般享受食物；每次遛狗，Mika 也總是放肆玩耍，玩到腿部韌帶壞了兩次。

如果你能勇於在原設目標之外再多挑戰一兩個階層，那麼機會之門就會為你敞開更多空間。別因為任務太難或夢想太大，就限縮自己的步伐。我建立 HootSuite 的時候沒想過會吸引全世界數百萬計的使用者，遑論維珍集團、百事可樂都成了大客戶。目前我的目標是讓 HootSuite 躋身十億美元公司俱樂部，有人說，做夢吧，但我想告訴他們：十億太低估了，我要做個二十億！

關機之必要

如果你是養了一隻狗的工作狂，那真是幸運不過，因為牠會隨時提醒你，新鮮空氣、美味食物、健康身體才是生命的根本。感謝 Mika，我總能暫時拋下工作，關機，起身到森林或海灘散散步。

已有大量研究證明，適當運動能夠有效改善生產力，儘管一天要處理幾百封電子郵件，我還是抽空做瑜珈、騎單車或攀岩。不妨偶爾關掉電子裝置，出門釋放身心靈，帶著狗一起。

Yahoo! 推出兩種新的廣告型態，搶攻行動廣告市場

Posted: 06 May 2013 08:07 PM PDT

本文出處為 Dimension〈Yahoo! 推出兩種新的廣告型態搶攻行動廣告市場〉。Inside 獲 Dimension 授權轉載。

Yahoo! 上週一推出兩種新的廣告型態，期望能藉此突破廣告營收衰退的窘境。

第一種稱之為「Stream Ads」（暫譯：插播廣告），出現在 Yahoo! 新聞內的廣告單元，並且保持與內文相同格式，在桌上、平板、以及行動網頁都可以出現。這個穿插在新聞間的廣告，意圖相當明顯：就是讓閱讀者無法辨識廣告。

Yahoo! CEO Marissa Mayer 在部落格上表示：這是為了要讓廣告「不顯眼」（unobtrusive），以及「以有效及無縫的方式加強內容探索（content discovery）」，使用者可以依據自己的喜好來自訂不同的 Yahoo 新聞內容，而廣告則會依照不同的使用者量身訂製。簡單來說，Yahoo 試圖投遞閱讀者可能感興趣的內容，藉此提昇廣告點擊率，降低閱讀者對廣告的排斥性。

出現在 Yahoo! 新聞內的廣告單元，並且保持與內文相同格式，在桌上、平板、以及行動網頁都可以出現

第二種廣告稱為「Yahoo.com Billboard」（暫譯：Yahoo.com 看板），此廣告為 Yahoo! 慣有的大型顯示廣告，當用戶透過電腦連上 Yahoo! 首頁即會顯示，加入的新功能是「互動層」，讓廣告商可以加入加入客製化的資訊，提昇廣告受眾與廣告的「互動」。

舉例來說：可以在即將上映的電影廣告中加入小工具（widget）提供售票服務，讓點擊者直接透過廣告購買電影票；同時提供多個第三方網站的連結，讓廣告商埋入外部網站連結，點擊者將連結到其他網站上。

在即將上映的電影廣告中加入小工具（widget）提供售票服務，讓點擊者直接透過廣告購買電影票

經過 Marissa Mayer 大刀闊斧的整治，Yahoo! 上一季的搜尋收益提昇 6% ，達到三億四千兩百萬元，但卻無法填補顯示廣告收益的下滑：下跌 11%，下滑至四億零兩千萬元。更別提每點擊付費（price-per-click）與前一年同期相比收益下降 7% 的慘狀。整體來說，2013 年第一季收益由去年同期十二億兩千萬元，下降到十一億元。

Facebook 投入網路廣告戰場，確實影響了 Yahoo 在網路廣告市場的收益

Facebook 強調透過用戶的喜好及資料來提昇廣告投遞的準確度及效益，Yahoo! 把這招也學起來用，但面對廣大的入口網站流量，Yahoo! 無法針對每位網友進行精準廣告投遞，只能先從新聞訂閱內容著手。

Yahoo! 把握最大的廣告優勢：大型顯示廣告。畢竟 Facebook 仍強調不願讓廣告過分干擾用戶的使用介面，但 Yahoo! 可以大剌剌的把廣告就掛在使用者必經的入口網站首頁，廣告的曝光效益讓廣告商相當滿意。

Facebook 在 2012 年的廣告收益中，行動廣告市場的比率持續上升。雖為時已晚，但 Yahoo! 也注意到了行動市場的趨勢，致力於行動化的同時，也將廣告悄悄埋入行動網頁中，希望高點擊率的行動廣告可以提昇 Yahoo! 廣告整體收益。

從網路廣告市場一路打到行動廣告市場，受眾的眼睛看哪裡，廣告就出現在哪裡，這場廣告霸主之爭，勝負尚在未定之天，Google 你說呢？

（文章來源：Mashable）