更正：本文先前將倒數第二段尼爾森提供的「權利金費率」寫成「版權費」、單位寫成美金，現已更正。

昨天 Spotify 宣布活躍使用者達 4000 萬，付費使用者突破 1000 萬大關，如果使用者沒有流失，這個數字代表 Spotify 從中獲得 12 億美金收入，如果加上廣告，數字還會更高。

兩罐啤酒買一個月音樂聽到飽

儘管 Spotify 認為其商業模式長遠來看可以轉虧為盈，而且帳面上營業數字相當不錯，但目前為止可能都還只是白忙一場。很多分析師都對 Spotify 的賺錢能力打問號。Spotify 曾經表示總收入的 70% 都用來支付版權費，Spotify 只保留 30%，他們相信只要使用者愈來愈多，也會有更多人加入付費行列，終究證明得以從中獲利。

Spotify 創辦人與 CEO Daniel Ek 接受採訪時很有信心的說，會有更多消費者覺得「10 塊錢沒什麼，區區兩罐啤酒而已嘛。而且在瑞典 10 塊錢可能只買得起一杯而已。」目前 Spotify 在歐美共有兩種模式，其一為無廣告訂閱、可跨裝置聆聽，收費 10 美金（約合 300 台幣，台灣的 Spotify 付費服務則為 149 元），另外一個則是免費版本但有廣告插播。

營收愈高也賠愈多

不過，無論是 Spotify 或從 2000 年就成立的美國音樂串流服務 Pandora，到現在都還沒有獲利，從以下的圖表可以看出他們各自「營收」（revenue）與「淨收入」（net income）相差依然懸殊，幾乎可以解讀成，公司愈成長，反而賠愈多。

「規模」（scale）是個魔幻字眼，許多雲端公司與服務奉行擴大使用者規模從而獲利的準則，但套用到 Spotify 上可能行不通。因為它們支付版權的費用是其收入的固定比例（70%），因此即使付費使用者倍增，它支付的版權費也一樣倍增。雖然未來也許隨著使用者增加，Spotify 與唱片公司或版權商的談判空間更大，但很多人認為 Spotify 很難走到那一步。

去年 11 月 Generator Research 出版的一份報告直指，當前串流音樂服務，包括 Spotify、Pandora、Rhapsody 的商業模式「在本質上無利可圖」，即使它們完美執行，也難有獲利的一天。PrivCo 則根據 Spotify 去年的財務揭露計算出 Spotify 2006 年成立至今已虧損 2 億美金。

蘋果、YouTube、Amazon 參戰，小蝦米如何戰勝大鯨魚

本來專做高檔耳機與音樂設備的 Beats，今年一月也推出串流服務 Beats Music，儼然串流音樂服務後起之秀，但它完全沒有免費版本，消費者只能月花 10 美金聽音樂。本月初蘋果將砸 32 億美金收購 Beats 的傳言沸沸揚揚，雖然還未證實，但已有很多媒體分析蘋果看准的就是串流音樂服務的潛力。而且其實「早就在等蘋果進軍串流音樂領域。」

Yankee Group 資深分析師 Rich Karpinski 表示，蘋果收購 Beats 之後，可以挾其龐大市場力量要求音樂廠牌接受更低的版權費率，同時也可以在每種裝置預設安裝 Beats Music app，鼓動使用者訂閱服務，施以低價策略，並在 App Store 強力推銷，扭轉串流音樂市場。

那麼 Spotify 是否也有可能被其他科技龍頭併購？Daniel Ek 現在否決這個點子，他說，「如果音樂變成某家公司為了招攬使用者虧本賣的商品，實在是個很差勁的事情。在這點上，我相信音樂產業和我們站在同一陣線。」拒絕出售，Spotify 就得證明自己的模式是可持續發展的。

雖然 Daniel Ek 認為自己的關係與蘋果不錯，比如最近蘋果最近就把 Spotify 納入 CarPlay 系統之中，不過他也擔心，「如果有人利用自己強大的平台優勢擠壓其他人的生存空間——這當然還沒發生，但假使發生了，對於 Spotify 或整個 app 經濟都非常非常糟糕。我對這件事情感到憂心。」

不過他並不認為獲得蘋果庇蔭的 Beats，會比 Spotify 提供的服務更優質。2010 年蘋果推出的 Ping、2013 年的 iTunes Radio 表現都不如預期。他以 Dropbox 為例，Google、Amazon 都有類似產品，但拼不過「小蝦米」，認為小公司仍有自己的生存之道。「就算你有平台，也不代表其他人就此玩完了。」

Spotify 為求成長，在美國與第四大電信營運商 Sprint 合作，提供使用者半年免費服務、續訂享有折扣，不過 Ek 也坦承 Spotify 與美國主要電信商洽談多年，不過他們並未正視音樂的價值。除了歐美之外，Spotify 也積極開拓新興市場，五月進軍巴西，是其第 57 個國家。

「音樂市場競爭圖解」

不過，除了蘋果虎視眈眈之外，去年傳出也將進軍音樂串流服務的 YouTube 更是 Spotify 最大的威脅，今天就傳出 YouTube 向全球獨立唱片公司發出通知，要求簽署其「不得修改任何條款」的合約，否則就將把它們的 MV 從 YouTube 上下架，引發歐洲獨立音樂公司集體反抗。此外，Google 自身也有 Google Play Music、亞馬遜也傳出擬加入串流音樂服務戰場。

在如此激烈的競爭環境下，Spotify 要站穩市場、朝獲利目標邁進之路，顯得更加艱難。2011 年 Spotify 營收 2.45 億美金，淨虧損相當於營收的 24%，2012 年，營收雙倍成長達到 5.58 億，淨虧損縮小到 13%，雖然佔比持續變小，不過實際上是愈虧愈多。美國《商業周刊》對此下了很妙的註解，「在串流音樂產業中，也算是某種進步吧」。

第三波數位音樂浪潮，能夠延續多久？

繼 90 年代末檔案分享、2001 年蘋果推出 iPod、iTunes 之後，Spotify 引領數位音樂第三波浪潮，但對於音樂產業而言，卻是雙面刃。縱使 Spotify 70% 營收都拿來支付版權，但是音樂人真正拿到的錢卻是少得可憐，歌手 Damon Krukowski 表示，自己一首歌曲得在 Spotify 累積播放 47680 次，只與售出一張單曲專輯的收入相當。先前美國獨立樂團也已「無聲」專輯抗議 Spotify 版權費過低，更有眾多小眾樂手串聯公開 Spotify 寄給他們的版權支票。

後金屬樂團 Isis 拿到 3 美分支票

根據尼爾森的數字，去年早前歌曲每被播放一次的權利金費率為 0.375，今年第一季該數字成長 33% 至 0.5，被美國《商業周刊》稱這是從「無限小（infinitesimal）」上升至「微小（tiny）」，儘管音樂人在串流音樂中慘兮兮的境況不時有人提出討論，但歌迷們對串流音樂的喜愛似乎有增無減，去年數位音樂下載首次萎縮，幅度 5.7%，串流音樂則成長 32%，總計播放了 1180 億次。

對於 Spotify 以及音樂產業，特別是獨立音樂人來說，串流音樂到底是不是個好主意，仍是一個大問號。

本文來源：

• Spotify Hits 10 Million Paid Users. Now Can It Make Money?
• Can Streaming Music Ever Turn A Profit?
  
• YouTube subscription music licensing strikes wrong notes with indie labels

林士蕙整理，原文刊登於 2014 年 4 月號《遠見雜誌》 第 334 期，Inside 獲授權刊登。

▲ 維多．麥爾荀伯格（Viktor Mayer-Schonberger）教授

亞馬遜網路書店暢銷書《大數據（Big Data）》 一書作者維多．麥爾荀伯格（Viktor Mayer-Schonberger），1966年生於奧地利，現為英國牛津大學網路研究所教授，並擔任過微軟、世界經濟論壇等大公司和組織的顧問。然而，他並不只是關在學術殿堂做研究，而是一個典型的網路年輕創業家。

早在 1984 年，麥爾荀伯格剛滿 18 歲時，就和友人一起發現了全球第一個電腦病毒並發表研究報告，很快獲得全球電腦專業研究社群的熱烈迴響。1986 年，還在念薩爾茲堡大學的他，才剛滿 20 歲，就決定創立軟體公司伊卡魯斯（德文原名 Ikarus），開發出一套防毒軟體 Virus Utilities，馬上成了奧地利當地最暢銷的軟體。

1997 年，麥爾荀伯格將公司交給專業經理人，開始專心做學術研究。也因此，他對於網路產業的觀察，都相當切中現實。

《大數據》中文版由《天下文化》出版後，在台灣獲得廣大迴響，他也將在 6 月應遠見．天下文化事業群邀請來台，和國內讀者交流。來台前夕他接受《遠見》越洋專訪，直率指出，雖然台灣科技製造水準相當高，但若要靠大數據風潮成功，首先得把做硬體的慣性思維丟掉！像是做手機的公司，以後可能要靠手機產生的資料來賺錢，而不是手機硬體，這個變革可能會讓團隊大換血，是一場革命！以下是訪問精華：

大數據浪潮 全面顛覆產業生態

《遠見》問（以下簡稱問）：您在寫這本書前曾做過網路經濟（Network Economy）研究，你當時預言，未來全球經濟將由網路驅動，每個人要有競爭力，都得從網路出發找新機。現在，您認為大數據會是這個網路經濟時代下的重要武器嗎？

麥爾荀伯格答（以下簡稱答）：回顧 90 年代，網路主要用在 email，2000 年後用在電子商務，到了 2005 年，社交功能出現了，例如 Facebook 與 Twitter 。我認為下一波網路創新的力量，絕對是大數據。它會徹底改變世界，包括網路產業，以及非高科技的傳統產業等，整個基礎都會被改變。

我認為直到現在，網路做的事情仍只是加值的配角，只是讓經濟與貿易活動加分而已。例如東西放在網上賣，變成電子商務，和傳統零售還是差不多的。可是，大數據會更徹底改變零售以及許多事情，我認為在五年、十年內，這世上不可能有一家公司可以逃得掉大數據帶來的革命與改變。像是客製化的商品，就是大數據可以顛覆很多行業的改革方向。

追蹤患者病史 客製化新藥

問：還記得網路泡沫時期，就有人提過網路小眾社群會帶來客製化的商品，是一樣的道理嗎？可否舉例？

答：客製化的確不是新名詞，只是以前沒辦法真正實現，因為資料不夠充足，統計取樣會帶來很多的誤差。現在，當全球累積的資料夠多，客製化商品就能透過大數據實現，而且還能顛覆原來的產業。

我舉醫療領域來說明。醫生問診用藥的專業，原來跟網路幾乎沒有相關，現在卻幾乎快被大數據改變了，為什麼？以前，我們感冒吃藥，吃的和別人沒什麼不同。但你是女士，我是男士，體重身高都不一樣，而且身體健康狀況也不同，為什麼我們該吃一樣的藥？應該要依照個人的獨特體質，去開發出屬於他的藥才對。

但以前藥廠只能依照一個統計學上的平均數據，打造每個人要吃的藥。現在有了大數據，一切都不同了。未來，我們有可能靠著追蹤你一生的病史，把數據蒐集起來，當做客製化的基礎。有了這樣的分析，你就有可能吃到為你量身打造的藥，不會用藥過度或過少等。

再舉一個例子，最近我常收到威而剛的推銷信，我想是因為我年過 40，有藥廠依照市場調查，得知 40 歲以上男性，是威而剛的主力購買群。可惜，那真的不是我要的，因為他們並不是靠蒐集關於我的完整資訊來推斷，只是靠不完整的統計樣本來預測，很容易鬧笑話。

現在，亞馬遜網站的藥物零售分析，正研發一個決策系統，未來只會針對這個客戶的線上資料，來推薦針對這個客戶的唯一一種藥，而不是幾十種藥，就是靠大數據，才能作到這個創舉。

抓出資料意義，商機跟著來

問：美國矽谷科技公司高層曾稱讚，台灣有很好的高科技基礎及人才，你觀察，為何至今台灣還是沒有創立像 Google 或 Facebook 這樣的公司？

答：的確，現在領導大數據分析潮流的，大多是美國的公司，亞洲或歐洲的不太多。我認為，會不會用大數據，和做硬體、工程製造能力無關。但美國企業長年以來就很會蒐集客戶資料，有很好的客戶資料庫管理基礎。我覺得，亞洲包括台灣的公司，缺乏的是大數據思惟，也就是真正知道如何思考資料背後的意義，真正重視事實證據，並知道如何從這裡找到商機，找到金礦。

許多公司到現在還以為，蒐集資料，只是幫他們改善產品，改善行銷宣傳，不不不！他們得把腦袋整個轉過來，資料本身就是產品了，不是輔助工具而已。如果台灣人真的希望從大數據領域裡找到新的創業機會，新的商機，首先要學會確立這個思惟：資料，就是產品。其實，想用大數據增加競爭力，並不需要到處請IT專家。很多資料，也早在企業內部存在，只是你們不知道怎麼找而已。

以前賣手機，現在賣天氣預測

問：如果現在台灣科技業積極擁抱大數據，該用什麼方向迎接這個潮流？

答：有一家荷蘭手機公司，發現手機因為全球低價競爭，愈來愈難賺錢，可是這家公司在荷蘭建置了很多傳送手機訊號的基地台。他們發現，基地台的訊號傳輸會因基地台周遭環境的氣候而改變，像是下雨、豔陽高照等變化，成千上萬個基地台全都變成氣象台了。

現在，這家公司開始靠賣氣象預測資訊賺錢，而且沒有多投資一塊錢，因為這些基地台是他們本來就有的。這完全改變他們的獲利模式，以前是賣手機硬體，現在賣氣象資訊，和以前所在的產業，一點關係也沒有。我知道亞洲與台灣也有很多手機公司，你們不能再想手機怎麼做，要去找找工作中有沒有其他有用的數據，可以拿來賣錢。當然，這中間會牽涉到的是主管要不要換團隊，整個獲利模式都大改，是一場革命！

政府懂善用 可改革教育品質

問：大數據除了對企業管理很有用，對政府治理，又有什麼幫助？

答：我在書中提到不少例子，例如阿根廷兩位資訊專家，蒐集網上所有物品的價格做大數據分析，來做物價指數觀測，代替傳統政府用人工去街頭巷尾詢問物價，不僅比政府做得更精確，也更節省成本。

我認為，大數據下一步要改革的是各國的教育。現在各國政府都發現教育品質在下降，到底是課程設計過時，還是學生不夠努力？善用大數據，很容易追蹤成果。我認為現在最要緊的是提供平板給學生，自動蒐集上課軌跡，或者使用雲端平台來紀錄，慢慢可累積出供做課程與教育政策創新的大數據分析系統。

只靠數學天才不夠，還要新眼光

問：若要投入大數據這一行，是不是數學資優生才辦得到？這類人才要學什麼？

答：大數據帶來的新工作機會，首先就是所謂的資料科學家，或稱量化分析師 （Quantitative Analyst），這類工作的專業包含統計學、電腦科學與數學，也需要學習市面上的一些資料分析軟體。但我並不認為進大數據這一行，全得靠數學天才。因為還要有想像力。最重要的是幫大家找到沒人找到的線索或商機，最需要的是能夠從別人看不到的神奇角度來看數據。

事實是，你就算擁有全世界的數據與資料，也不見得能發明 iPod，想像力與發現新事物的能力更加重要！因此，也許你不懂資料分析程式怎麼寫，但是你很會用資料庫軟體，知道如何從各類報告中找商機，那可能需要產業管理實務經驗，就可以為你帶來很棒的工作機會。

此外，大數據分析團隊也要用淺顯易懂的圖表來呈現給管理者。如果有人很會做大數據分析圖表，像是能結合電腦軟體的圖表設計師，也有很多工作機會等著你。整體來說，大數據資料分析領域，會帶來很多新工作機會，在矽谷，這類分析師年薪 10 萬至 15 萬美元（約新台幣 300 至 450 萬元）。很多美國公司都在找人，非常搶手！

問：你 20 歲時，就在奧地利創立防毒軟體公司，可否用創業家身分給給年輕人建議，如何在大數據創業？

答：談到創業，不論是做現在最先進的大數據分析，還是我當年的防毒軟體，永遠只有一件事非常關鍵，就是要很有決心，一定要找到問題解決辦法，才會有成功的可能，是不是天才，倒是其次。我認為，年輕人最重要的是相信自己，勇於實現夢想，不害怕風險。

大數據領域權威專家——麥爾荀伯格（Viktor Mayer-Schonberger）訪台論壇

BIG DATA 大數據時代來臨，誰能在龐雜的訊息中掌握關鍵，誰就能取得解決問題的先機。

不論你從事的是商業、資訊科技、公共行政、教育、醫療，或者只是單純對未來趨勢感到好奇，麥爾荀伯格親自剖析如何擁抱不精確，創造新生意。

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講者簡介

麥爾荀伯格（Viktor Mayer-Schonberger）
牛津大學網路研究所教授，並擔任微軟、世界經濟論壇等大公司和組織的顧問，是大數據（巨量資料）領域公認的權威，寫過八本書以及上百篇專論。

關於 《大數據》：

• 登上 Amazon「資訊管理」、「電腦文化」暢銷雙榜第一名
• 2013 年獲博客來商業理財年度之最
• 蟬聯博客來、誠品、金石堂暢銷排行榜
• 2014 國家文官學院每月一書（全年共 12 本指定閱讀）