文／周怡伶，原刊於《能力雜誌》2015 年 1 月號。Inside 獲授權刊登。

直播秀 改寫社群行銷遊戲規則

新科台北市長柯文哲敢說敢秀，選戰時開闢「KPtaipei」頻道，直播於競選總部「公民廣場」舉辦的各大活動；選後則推動「I-Voting 勞動局長——自己的局長自己選」記者會，也透過LIVEhouse.in直播，累積觀看人數高達46萬人。

▲ 照片提供：LIVEhous.in

LIVEhouse.in的直播魅力為何如此大？愛卡拉互動媒體公司產品設計總監鄭鎧尹說：「現在大家都有臉書粉絲專頁，其實把直播頻道也當粉絲專頁來經營就對了！差別只在於臉書的社群經營是offline的，直播頻道卻可以直接與粉絲online做互動。」

根據網站Alexa統計，LIVEhouse.in作為台灣第一家線上直播平台，其全球排名從2014年10月的80萬名之外， 至12月底已上升到第38,426名； 此外，根據LIVEhouse.in的內部數據，在不必加入會員即可觀看直播頻道的前提下，登記會員人數已破5萬人，流量也在半年內成長20倍！「這些成績靠的完全是有機成長(Organic Growth)，沒有下任何一毛廣告費。」鄭鎧尹自豪地表示。

▲ 照片提供：LIVEhous.in

offlineVS.online 直播經營社群正夯

「透過直播經營社群其實跟AKB48的操作模式很像。」怎麼說呢？日本大型女子組合AKB48在日本東京秋葉原擁有自己的AKB48劇場，幾乎每天都在這裡舉行劇場公演，維持粉絲的熱度，鄭鎧尹說：「我們只是把這樣的事情從線下拉到線上去。」他接著舉目前在LIVEhouse.in上活絡的台灣女子團體天氣女孩(Weather Girls)為例，她們在第一季6集的直播節目中做出口碑，不僅在網路上累積高人氣，也因此吸引USTYLE時尚生活誌以及許多電商洽談合作，並且已展開第二季直播帶狀節目。

而LIVEhouse.in的功能介面更是完全以「社群」為目的。打開頻道介面，觀眾在節目放映的同時，可以在左邊欄目看到主播（社群主或個人）的簡介、臉書連結等資訊，右邊則設有多人聊天室，正在觀看同樣頻道的觀眾與主播都可以看見彼此的留言，方便主播與觀眾、觀眾與觀眾之間做直接的互動，另外也貼心設有聊天室歡迎詞、貼圖、顏文字等。此外，還有相互追蹤功能，每當頻道開播時，就會直接發送開播通知信到使用者的信箱，方便即時觀看喜愛的頻道。

鄭鎧尹表示，社群主若欲使用LIVEhouse.in做直播，晚上7點至12點為觀看顛峰，是線上直播的黃金時段，節目長度則以1小時左右為最佳。

信奉雷軍7字訣

▲ 照片提供：LIVEhous.in

LIVEhouse.in一來鼓勵社群主利用直播經營社群，二來自己也積極經營這些社群主，致力於提供社群主想要的功能介面。「我們遵循雷軍的7字訣：專注、極致、口碑、快」。

鄭鎧尹接著說：「任何社群主想要的功能，只要跟我們講，我們就開發出來給他們用，社群主用了開心以後就有口碑，有了口碑以後就有更多人來用，也就有更多的社群主提供想法給我們。」

此外，不論是大功能或小功能，LIVEhouse.in皆服務到家，「有些功能對我們來講可能微不足道，但對社群主而言卻非常重要，」鄭鎧尹舉例說明，「很多社群主反映希望播放器下方有字體字幕，我們就開發出來給他們用，後來又說：『字有點小，可不可以置中？』，當我們把字體調整了以後，又反映能不能加超連結。」面對如此繁複的往來修正，鄭鎧尹不僅不厭其煩，反而認為「這些都是社群回饋給我們的」。

專注於社群開發的LIVEhouse.in，透過社群主的回饋將產品盡量做到極致，不但在社群主心中建立口碑，其研發技術更獲得心元資本千萬台幣的天使投資。

創業就像爬一座無人深山

但事實上，表現不凡的LIVEhouse.in並非一路順遂，鄭鎧尹也不諱言地表示，LIVEhouse.in目前尚未發展出獲利模式，公司的主要營收還是來自原產品「愛卡拉」，但是這並無法阻擋他們開創新模式的信念，「當我們的產品受到消費者喜愛的時候，才有資格跟消費者談收費，」鄭鎧尹接著說，「我們在年初對外發表產品的時候，就給我們自己一個目標，那就是今年不談獲利模式，只談流量成長，而且是有機成長，這樣才知道消費者是真心喜歡我們的產品。」

流量在半年內成長20倍，LIVEhouse.in證明了自己的價值所在。但是，在擁有這些成績之前，為一個毫無獲利模式的產品工作，是什麼樣的感覺？員工可能心情忐忑不安，或是看不見未來前景，而這些對於組織而言都是致命的情緒魔鬼。

「這時，領導人的信念很重要！」鄭鎧尹接著說，「我知道這是一個新的機會，但是很少人聽得懂，外面的人不懂，公司裡面的人可能也不懂，所以我認為最大的挑戰不是技術，技術只是門檻，說服人心才是最困難的事情。」他又說：「這就是新創公司經常面臨的事情，一直在燒錢當然會有壓力，下面的人可以有疑慮，但領導者一定要hang-on（堅持），不能放棄，這就像是爬一座沒有人爬過的山，大家看得到山頂，但是中間的過程常常是很崎嶇並且很有挑戰性的。」

眼神澄澈堅定的鄭鎧尹表示，「下年的目標是：讓消費者愛上我們。」語中流露出創業家的熱情與韌性。

勇於犯錯的互聯網人才

互聯網時代，所需的人才特質、專業能力等條件都在轉變，有些工業時代適用的法則來到互聯網時代不再通用。「我們很幸運在一開始就遇到人才汰換的問題，因為從產品推出一直到流量成長，有些人耐不住性子離開了，但是留下來的員工都是樂於改變與創新的人才。」而事實上，勇於改變與創新，就是互聯網時代最需要的員工特質。他們第一願意改變與創新，第二心胸開放(open-minded)，第三是對公司有高度認同感。

「互聯網時代的公司彈性很大，員工想做什麼就讓他們去嘗試，鼓勵恣意揮灑創意，像我在帶團隊的時候，工作不是我分配給他們的！」鄭鎧尹接著說，「我會跟每個人討論他們下個禮拜的工作，他們會告訴我他們想要做什麼，我就會問：『那你需要什麼幫忙？我看可以幫你撥多少款項、協調資源。』就這樣。」他強調，重點是員工是不是真心想做這件事。

此外，互聯網時代，公司的階層概念也漸薄弱，反而賦予每位員工高度的授權空間，鄭鎧尹表示，「這個時代就是要求『快』，如果每一件事情都要往上通報，那就太慢了！哪個功能介面是否要修改，由第一線人員自己決定，所以公司的數據都是攤在陽光下面的。」LIVEhouse.in便是如此擁抱互聯網思維，一路犯錯、修正，漸漸做出成績。

選才 文化契合比能力更重要

也因此，「很多硬體出生的優秀人才並不一定適合我們。」鄭鎧尹舉《Google總部大揭密》這本書的內容為例，書中提及，有位哈佛大學畢業的天才博士生前往Google應徵工作，但Google最後卻決定不錄取他，原因是：這個人可能沒有辦法融入公司文化，也就是說，「是否契合公司文化比能力重要。」

但是，如何確保人才與公司文化契合？鄭鎧尹表示，他在招募人才的時候會找4至5位未來可能與應徵者緊密合作的人，他們不但要先瀏覽過應徵者的履歷，也必須一同參與面試，即便團體面試比一般面試費時，但鄭鎧尹認為，「任何一分花在招募上面的力氣，最後都會是值得的！確保人才符合公司文化，才能讓大家未來合作愉快。」

此外，鄭鎧尹也會在面試前準備功課給應徵者，請他們面試當天來簡報，他說：「很多人以為企業這樣是在占別人便宜，其實不是，事實上應徵者想過的東西我們都想過，這樣做是為了確保應徵者真的有心、有熱情，」他笑著說，「而且如果他想到了連我也沒想過的東西，那我當然要把這樣的人才找進來團隊。」

獲得心元資本千萬台幣的天使投資，LIVEhouse.in計劃把資金完全投入產品的研發，並尋覓優秀的人才進入公司，提供更好的服務，鄭鎧尹表示，除了研發人員之外，社群經理是他們首重的招募人才。社群經理是互聯網時代的全新職業，一來必須照顧舊的社群，二來必須開發新的社群，類似傳統行銷與客服工作的結合，卻也肩負市場調查、策略研究工作，在以「社群」為主的LIVEhouse.in團隊當中更顯重要，鄭鎧尹表示，「開缺沒有上限，只要是適合互聯網公司的人才，都很歡迎！」LIVEhouse.in在新的一年，以讓消費者愛上他們的決心，力拼亮眼成績。

前幾周 Inside 刊登了一篇 Contently 作者 Sam Petulla 撰寫的〈醒醒吧，為什麼你的原生廣告沒人看？——10 張圖表看清「內容行銷」〉，去年底他再次蒐集十張圖表，帶領我們認識內容行銷的本質。

1. 人們為何上社群網站？想要找到好內容

Tumblr 與英國跨國廣告集團 WPP 去年底公佈了一項網友上社群網站的動機調查，發現網友瀏覽社群網站主因在於內容。社群網站要虜獲人心，除了平易近人的使用介面，以及提供自由創作的環境，能否成為優質內容散播的空間，是成功的必要條件。

2. 真材實料的長篇文章不怕沒人看

紐約公司 Betaworks 2013 年收購了相當受到歡迎的稍後閱讀服務 Instapaper，累積了龐大的內容數據。去年 Betaworks CEO John Borthwick 在 Medium 發表了一篇文章，肯定會讓醉心於內容的人相當振奮。他們分析了被收藏在 Instapaper 中數百萬篇「至少被閱讀 75%」的文章，發現如紐約時報、大西洋月刊、Medium、衛報等以深度新聞、評論見長的媒體或平台，2013 年夏到 2014 年夏之間，閱讀篇數激增了 250% 以上，非以長文為特徵的媒體如 TechCrunch、LifeHacker 表現則相當普通。

3. 商業領袖傾心品牌內容，但是別用推銷文唬弄他們

Quartz 去年調查將近千位企業高層吸收新聞內容的偏好，發現他們其實非常喜歡品牌自己生產的內容。不過他們可不是對那些明顯是推銷的文章感興趣，商業領袖要的是產業內專家針對產業、創新、領導的分析。要怎麼用內容吸引這群消費力最高的族群？建議閱讀整份報告。

4. 一步登天只是妄想，發揮實驗精神進行內容創新

這張圖表是 Parsley 針對 Buzzfeed「小測驗（the quiz）」的流量分析。其實小測驗這種新的內容形式，並不是剛推出就一鳴驚人，而是歷經幾次革命，才苦盡甘來，Buzzfeed 至今最受歡迎的小測驗已經累積超過 4000 萬瀏覽量，甚至堪比《華盛頓郵報》整個月的瀏覽量。Buzzfeed 怎麼辦到的？答案是不斷實驗，直到「感覺對了」，期間每個步驟都需要衡量、優化，他們的遠征路途已經來到成立獨立影音部門，也將是這種策略的展現。

Buzzfeed 給我們的啟示是，切莫好高騖遠，期待在短期內獲得成千上萬的分享。找到對的觀眾必須付出耐心，但一旦找到了，他們將會是一再光顧的忠誠客群。台上十分鐘、台下十年功，這句格言用在經營內容，也是成立的。

5. 人們不是很信任贊助內容，但是有解藥

美國愈來愈多網站以贊助內容取代橫幅廣告，只是，根據 Contently 的調查，只有約 33% 的網友偏好贊助內容，原因是「內容比較有趣」、「橫幅很干擾」。但有高達一半以上的網友寧可橫幅穿插，也不願看到有欺騙之嫌的贊助內容，學歷愈高，對贊助內容的信任愈低。

但是，不是所有媒體的「贊助內容」都帶給讀者負面感受。曾為影集〈Orange is The New Black〉製作膾炙人口的廣編的《紐約時報》，讀者閱讀贊助內容的時間與真正新聞的時間相差無幾，科技新聞網站 Mashable 品牌編輯 Lauren Drell 表示，讀者閱讀贊助內容的時間甚至比一般文章多出一半，贊助文章內展示廣告的點擊率（CTR）也較一般文章中的展示廣告增加兩倍。

因此，問題不在贊助內容，問題在於，有沒有「做對內容」。按此閱讀完整報告。

6. 行動趨勢降低社交分享按鈕重要性

就像「首頁」一樣，社群網站分享按鈕的重要性也逐漸降低。哈佛大學新聞實驗室 Nieman Lab 的 Joshua Benton 指出，人們愈來愈常在智慧型手機上閱讀，但是螢幕太小，網站本身的社交分享按鈕難以點選，若要分享通常會選擇瀏覽器內建的分享機制。因此從上面的圖表我們可以看出，自 2012 年五月到 2013 年 11 月，各家媒體在 Twitter 上被分享的內容，來自 Tweet 按鈕的比例顯著下降。

7. 混合型的衡量指標

衡量內容的指標快速增加，包括互動時間、捲軸滑過頁面的長度、分享數、瀏覽量等等。你該選擇哪個指標呢？美國出版商與廣告商，從 BuzzFeed、Medium 到 Sharethrough，都以「一組」指標（而非單一）作為評量內容的方式。上表是一個例子，某家出版商以一些基本算術將不同的測量單位分配權重，得出結果，可以看出分數愈高，文章表現愈好。按此閱讀更多關於內容的判斷指標。

8. 愈長的文章讀者未必愈捧場

雖然前面說過長篇文章似乎在網路上有復興的趨勢，然而「長度愈長的文章，讀者會花愈多時間閱讀」的假設並不完全為真，Chartbeat 發現，網友閱讀文章的時間與文章本身長度的關係呈現扁平。出版商制定文章長度策略、以及決定該在文章何處置放廣告，謹記超級長文並非拉長閱讀時間的保證，讀者重視的是品質而非字數。

9. 分享數與互動量，魚與熊掌可兼得

根據 UpWorthy 所做的研究，Borthwick 繪製了一張有趣的圖表，顯示人們到底分享內容的原因與方式。

嚇唬人的標題的確容易令人失心瘋，情不自禁「未看先推」，但通常只是曇花一現。而那些人們真正用心閱讀而且與之互動的內容，更讓讀者付出真心分享。如果你的目標是，既要獲得漂亮的分享數量，又想得到讀者的熱烈迴響，其實並非天方夜譚，就看你願不願意多花點心思深耕好內容了。

10. 別怕 Facebook 演算法，用「好內容」反過來控制它！

雖然與台灣獨尊 Facebook 相較，美國人使用的社群網站更加豐富，但是最主要的流量來源，還是 Facebook，它幾乎左右了出版商的命運，比起其它社群網站，Facebook 帶來的流量多出四倍。還記得去年 Facebook 曾經當機半個小時嗎？那時的流量圖表簡直像是黑色星期五股市崩盤般誇張。

Facebook 聲稱自己是「策展者」，相信做過網路行銷的朋友都曾經被演算法搞得死去活來。每個人都想「破解」Facebook 複雜的演算秘密，但 Facebook 堅稱，品質是他們唯一在意的要素，出色的內容最終仍會勝出。