本文原刊登於《新媒體世代》〈缺乏操作社群媒體的靈感嗎？不妨參考老牌企業「奇異」的創新〉。

在 2014 年財星 500 大（Fortune 500）排行榜中，被列美國第 9 大、世界第 27 大的奇異（General Electric, GE），是間具有一百多年歷史的老牌科技企業，但讓人驚訝的是，奇異在這幾年成為透過社群媒體和內容行銷，成功經營品牌形象的企業翹楚，甚至被稱作是虛擬世界的說故事高手。

奇異的社群媒體曝光

和其他傳統企業不同，奇異很早就看到社群媒體的趨勢和威力，不只於 2013 年 Vine 微影片平台推出的第二天就註冊帳號，成為 Vine 上 20 個具有最多追蹤者的品牌之一，在其他各大社群媒體平台，像是臉書、推特、Instagram、Pinterest、YouTube、Tumblr 和 LinkedIn 上也都可以看到奇異的足跡。

奇異靠著創新以及以觀眾為導向的社群媒體經營方式，去年在美國科技 / 廣告 / 行銷公司 Digiday 所舉辦的「Digiday 內容行銷競賽」中，一舉拿下四個大獎，包括「最佳 Twitter 經營獎」、「最佳 Vine 平台品牌」、「最佳 Instagram 平台品牌」，以及「最佳 Pinterest 經營獎」。

奇異經營社群媒體有甚麼秘訣呢？除了積極地在平台上分享自行拍攝創作的原生圖片和影片，奇異也會不定期地推出大規模線上宣傳活動，提供網路民眾和品牌互動的機會。

舉奇異經營 Vine 平台為例，雖然 Vine 平台上只能分享不超過 6 秒的小影片，但奇異卻在這六秒內將奇異精神與 Vine 平台特性巧妙結合，像是透過熱門標籤「#6 秒鐘科學」（#6SecondScience），在 Vine 平台上提供各種自行拍攝的 6 秒鐘精彩科學實驗短片。這些 6 秒影片讓科學變得不再艱難而有趣，不只徹底吸引平台用戶的目光，也展現出奇異的創新科學研究精神，成功地塑造品牌形象。

由於「#6 秒鐘科學」擁有極高人氣，相關影片連結在臉書和推特上被分享超過 3 萬次，奇異也順勢推出線上「#6 秒鐘科學節」（#6SecondScience Festival）和追蹤者互動。奇異邀請追蹤者上傳自己的科學實驗微影片，並在一個星期內就收到超過 6 百則來自全球的小短片，奇異自己的 Vine 帳戶也快速增加 4 萬多名追蹤者。

奇異另外一個有名的 Vine 專屬線上活動則是「# 重力日」（#GravityDay），以牛頓因為被蘋果砸到頭而發現地心引力為主軸，邀請追蹤者在三天的活動內，拍攝「接到蘋果再將蘋果拋出螢幕」的 6 秒微影片。透過巧秒串聯全部短片，奇異成功創下全世界最長的「虛擬蘋果拋丟接龍」，也再一次引起話題，成功達到品牌行銷。

YouTube 平台上的內容行銷

奇異操作社群媒體的企圖心，還包括和製作 YouTube 影片知名的全球媒體公司 FullScreen 及其他網路「影響者」（Influencer）們合作，在 YouTube 上推出原生「科學 / 科技」影片。這些影片追隨著知名影片部落客的視角來探討科學或科技主題，透過奇異內部的科技展示，以及訪問奇異內部科學家，將艱澀的科學以深入淺出且生動的方式呈現。

目的之一是希望藉由影片部落客的高人氣，將奇異品牌推廣給更多觀眾；同時，也希望藉由影片播送，讓更多潛在用戶看到奇異的科學專業，以及日新月異的進步和創新。

奇異合作的首批影片部落客中，包括 YouTube 平台上慢動作影片類別中的人氣頻道 「The Slow Mo Guys」的兩位主持人，該頻道有超過 5 百萬的追蹤者，以及超過 5 億的瀏覽量。兩位主持人被邀請到奇異位於紐約的實驗室總部，透過慢動作技術來拍攝實驗室中的有趣研究。「The Slow Mo Guys」頻道和奇異合作了拍攝 3 支影片，加起來總共吸引超過 5 百萬的瀏覽量，且幫助奇異的 YouTube 帳號訂閱者成長 2 成。

奇異也在今年三月宣布一項全新「創作者駐村計畫」（Creator-in-Residence），第一期的駐村創作者莎莉 · 蓓姬（Sally Le Page）不只是英國 YouTube 上知名的影片部落客，也是英國牛津大學的生物學博士候選人，奇異看重的就是她具有專業知識，又擅長影片互動的獨有特質。

在莎莉 · 蓓姬「駐村」奇異的三個月中，他們將合作推出多部結合流行文化和科學的短片。甫推出的第一支影片主題圍繞著近期科幻片《成人世界》（Chappie）中的機器人，透過奇異公司內部的科技分享，莎莉 · 蓓姬帶領觀眾認識真實世界中的機器人研究進展，以及了解科幻片中哪些屬於想像情節，哪些則已經接近真實發展。

在新媒體的世代，有效的品牌行銷和形象經營，其實可以透過專業的社群媒體操作，包括持續發佈吸引人的原生內容、創造與用戶互動機會，並配合平台特性計畫性地發布訊息，快速建立企業知名度，並打造獨有的品牌形象。而且更重要的是，社群平台上累積的忠實觀眾群和追蹤者多以年輕族群為主，企業對年輕族群的投資，將有機會帶來長期回報。

老牌企業奇異，就是一個很好的例子。透過擁抱社群媒體，以及配合市場目標推出網路活動和獨有內容，不只吸引大量追蹤者，也成功塑造具有科技專業且追求創新的品牌形象。

參考資料：Adweek、Digiday & Tuberfilter

（照片提供：黃耀文）

新創募資怎麼募？看別人募資總覺得水到渠成、信手拈來？其實，新創公司在初期募資時，有一個重點是：「這次如何募，關鍵是下次如何募。」新創公司必須走一步，看兩步，在初期募資時就先想好下次怎麼說服投資人，並且將5大財務規劃重點提出。然後，找對投資人，並且從經營新創的第一天開始，就認清募資是一場長期的馬拉松，也是需要一次又一次破關的潛水撈珠任務。

本文作者為黃耀文，原文刊載於《能力雜誌》2015 年 4 月號，Inside 獲授權轉載。

黃耀文，2005 年創辦阿碼科技，於 2013 年獲得美國那斯達克上市公司 Proofpoint 用 7.5 億新台幣收購，並站上 NASDAQ 舞台，創下近十年來台灣軟體商被收購的最高金額，成功打造一家躍上國際舞台的資安軟體公司

2005年底，我和阿碼科技的另一位創辦人黃耀明(Matt)從台灣開始為公司募資。那時，我們找了許多台灣的投資人，一開始的過程，並沒有想像中順利。

「你們團隊要在台灣，但是鎖定美國的企業軟體市場，這種模式成功案例不多，我們沒辦法投資……。」

「你們取名Armorize是在模仿Amazon嗎？會不會侵權？（諷笑）」

「你做CEO太年輕了，我們要投資比較資深(seasoned)的CEO……。」

「跟你說一下，這個案子我們pass（不投）。私下跟你說，不要生氣，上面說你們這群年輕人，有熱誠但是太年輕了，不知道講的話可以信多少。」

「如果國防役不算，你還沒在業界有工作經驗吧，這樣子要做 CEO？」

「你英文講得不錯，但是沒受過正統美國教育，要做美國市場，我是很懷疑。」

其實至今我還不知道什麼叫做「正統美國教育」，不過我終於有些白頭髮也有些皺紋，不至於被說「太年輕」了。對於投資人的不看好，我可以理解，當時的我仍在中研院擔任臨時約聘助理，履歷確實不是那麼精彩。不過幸運地，阿碼的故事有了很棒的發展：我們找到了很棒的投資人，後來也出現了好的買家。

到底新創公司在初期怎麼募資？我認為有一個重點是：「這次如何募，關鍵是下次如何募。」

募資如潛水撈珠

「這次如何募，關鍵是下次如何募。」其中的關係就跟「潛水撈珠」很像，嗯，故事是這麼說的……。

我們是在海中撈珍珠的貧窮潛水夫，從小我們就聽著流傳下來的故事：越深的海中，有越大顆的珍珠，而在那最深最無情的海中，有美麗無比的希世巨珠，只有世上最強的潛水勇者才有資格挑戰巨珠。

我們需要最大筒的氧氣，才能潛入最深的海中，但是身無分文的我們，必須先想辦法靠著閉氣的本事，從海中抓些魚蝦或最小的珍珠賣錢，換取最小的一筒氧氣。接著，我們將嘗試第一次的撈珠任務，並期待撈上來的第一顆珍珠，可以換得更大筒的氧氣，然後再出第二次任務，潛入更深的海中，撈更深更大的珍珠，上岸賣更多的錢。

我們如此反覆努力，直到最後湊足世界上最頂尖的設備與最大筒的氧氣，準備挑戰希世巨珠……。

因此，在開始計劃之前，我們就必須精確算出，如果想要撈到第一顆珍珠，需要多少氧氣才足夠？這就是我們資金（氧氣）規劃的第一步。

事實上，撈珠任務最怕的是規劃不當，若氧氣中途用完，不僅導致空手而回的窘境，更可能直接溺斃（公司關門）。而最可惜的狀況是，撈到了珍珠卻沒有足夠氧氣回到岸上，即使有人過來相救，人活下來了，但是珍珠賣的錢，剛好都拿去繳救援費了，一切只得重新來過；就像是不少公司雖取得不錯的成績，但由於財務規劃不佳，還來不及募資，錢就先燒完了，而此時雖然可以募到另一筆錢，但條件一定不佳。

募資前思考︰最低募資金額是多少？

因此在執行第一次任務之前，我們得精確回答一個問題：「撈到第一顆珍珠並且安全上岸，究竟需要多少氧氣？」我們的估算不可以太樂觀，且應該事先將水中各種突發狀況納入。而我們必須用這「第一顆珍珠」，換取下一次潛更深時，所需的大氧氣筒！

對應到新創公司的募資計畫，我們在第一次募資時，想的應該是：我們下一次募資時，要秀出什麼樣的成績，才能拿到投資？譬如下次募資時，我們應該先想想一些問題，例如：找到對的產品了嗎？有多少使用者？公司的成長情形如何？有營收了嗎？營收又有多少？有多少指標客戶？這就是里程碑(Milestone)的概念。以上只是舉例，不同公司產業的里程碑都不一樣。我們可以根據以上成績，來跟投資人互動：「如果一年後我做到了這些，您願意投資嗎？」

在互動的過程中，多了解投資人想法，最後我們確定目標：我們要在一年內，達成哪些具體目標，並在達成時進行第二輪募資。沒錯，我們在進行第一輪募資的同時，也必須先想到第二輪，並且透過與投資人之間的互動，確認第二輪募資的目標。待目標確定後，我們必須緊接著規劃：欲達到我們第二輪募資的目標（那顆珍珠），要做什麼事情？需要多少時間、多少錢（潛多深、需多大氧氣筒）？而這就是我們第一輪募資的提案，其中最重要的一點是：需要多少錢？

也就是說，每輪募資都有個重點：「最低募資金額」。這就是每次潛下去撈得更大顆珍珠上來，所需的氧氣量。如果募不夠最低金額，就不可貿然下水，否則氧氣不夠時，所付出的代價必定不菲。

募資的5大財務規劃

所以，新創在募資時，應該說明清楚以下5點：

1. 我們要達成什麼里程碑(milestone)？（下次募資時可用來展現的成績）
2. 我們要做些什麼來達成這些目標？（資金的用途）
3. 我們需要多少資金來做這些事情？（這次募資的金額）
4. 有了資金後，我們需要花多少時間來做這些事情？（下次募資開始的時間點）
5. 達成里程碑後，下一次募資需要花多少時間跟資金？（下次募資成功的時間點）

若在對投資人簡報時（創業界一般稱之為pitch）缺少了以上5點，則會讓投資人認為，潛水者搞不清楚該潛多深，要撈什麼珠，要配多大的氧氣筒，盲目地潛下去，缺氧淹死或空手而回的機率很高。

另外，新創公司的財務規劃是活的，重點在於跟投資人談出雙方能接受的條件。舉例來說：如果投資人有興趣投入，只是我們無法馬上募到這麼大的金額，那麼我們可以想辦法改變規劃，看是否能將里程碑切成兩階段來完成，這樣我們這一輪所需要的資金就可以降低了。

再舉個例子，如果我們募得到足夠金額，但談得的股價不夠高，團隊稀釋太嚴重，則我們可以：

1. 這一輪先募少一些，等達到里程碑後，股價提升了，我們再募。這也是把這輪切成兩輪的概念。
2. 英文有句話：「Don't leave money on the table.（不要把錢留在桌上）」。既然拿得到，就先入袋再說，接受稀釋並與投資人談條件，達到里程碑之後，再加發股票回來給團隊。
   以上兩個策略，前者積極後者保守，沒有對錯，純看創辦人的經營哲學。並且，以上規劃不只是拿來募資簡報用，它本身就是新創公司真實的財務規劃。

找對領銜主演的投資人

接下來的任務，就是要湊足募資金額了。還是要重申一個大前提，若湊不足募資金額就不該貿然往前，這對團隊與投資人雙方都是保障，就如同氧氣筒不夠大，不應該冒然潛水。

若要湊足募資金額，我們首先要找的是「領投」(lead investor)。一輪募資通常由一個單位（天使、創投）領投，其他單位則跟投。因此，領投要看得懂市場或技術、有能力計算合理股價、有本事在有限時間內開出條件(term sheet)、說服其他投資人跟投，例如：這一輪我們想募1 百萬，則領投者可以開出條件，並自己承諾40 萬。經過談判，雙方修改條件細節，並達成共識後，領投與團隊就一起努力找單位跟投剩下的60 萬。

由於募資是少數無法切割出去給團隊且需要創辦人自己完成的工作，所以募資所需花費的時間，需要被審慎評估，最節省時間的方法是先跳過跟投而主攻主投。新創團隊要花時間對投資人做功課，我們這種題目、這種階段、這種市場，在過去2 年內，曾經主投過的創投有哪些？同時也跟被投資的團隊打聽，該創投與團隊之間互動的風格如何？是否是好咖？

依我自己募資的經驗，經常對於很多投資人的自我介紹膽戰心驚。

「我們最近剛賣掉一家公司，回收超過10倍……。」

「我們一個公司才做不到3年就賣了，而且有5 倍……。」

我心中想的是，你們賺這麼多倍，那請問團隊賺多少？沒錯，資金是你們出的，但是燃燒創意、熱情與青春的，卻是團隊。難道你以為把公司賣了，給團隊不錯的薪水，就對得起他們了？

因此在募資之前，我們不妨先想一下，創投、創櫃板、群眾募資，誰能幫你實現熱情？找對投資人是節省募資時間的關鍵。

公司最初期，大部分是創辦人自己出，然後是家人朋友，然後是天使投資人，然後是創投。專業的天使與創投，對於本身投資金額大小、公司階段、估值範圍、擅長產業、領投跟投等等，都有明確的定義。

但除了公司大方向外，公司文化為何，管理制度為何，每年獲利多少拿來員工分紅，多少分股利，股票怎麼發等等，都是需要團隊與投資人達成共識的。別讓公司因為募資淪為被投資人操控的行屍走肉。

壓力推坑投資人

如果不是超級火熱，被投資人追著跑的新創公司，則有時推坑投資人並不容易，尤其一次要推坑多方（一輪有多個投資人）時。募資常常是：沒人敢先跳坑，然而一旦有人跳，其他人就會跟著跳，大家一起跳，壯膽！所以在技術上，我們可以適當營造以下情境：我們估算「最低募資金額」為1百萬，但是我們願意加收到3百萬。那麼我們先跟幾位對我們比較有信心的投資人（包含領投）談好，這一輪募資我們分兩階段收錢(close)，前後差45天，條件一樣。於是第一批投資人錢先進來，達到1百萬，轉入公司帳戶，第一階段結束(close)。然後我們跟其他投資人說，我們達到「最低募資金額」了，我們回去衝刺產品了，但接下來45天，我們歡迎投資人在相同的條件下投資我們，最多再收3百萬。

此時就換投資人有壓力了，一反以前那種投資人「你看我、我看你，沒人敢跳坑」的情況。原因是：公司拿到最低投資金額了，風險大幅降低了，而已經進來的投資人有實力、有人脈、有口袋，以後公司即使碰到困難，大家一起跳下來幫忙，應該都有機會解決，而且此時不跟，等下一輪募資搞不好漲5倍！

由於我們拿到的那1百萬，已經達到「最低募資金額」，這後來多拿的3百萬，就是進來多少算多少，我們沒有壓力，壓力反而在投資人身上，來不及做功課，來不及跑流程，那就抱歉了，下一次再來吧，我們公司這麼好，下一次漲5倍，還是很划算的啦！

要做這種多階段(multi-closing)的一輪募資，關鍵在於：第一階段的投資人，要稍微犧牲些；第二階段的投資人，可以晚4天，有更多資訊，看公司看得更久，卻跟第一階段擁有一樣的投資條件，這對先進來的投資人，稍有不公。然而，為了公司好，這稍微的犧牲是值得的，而能否談成，就看創業家溝通的本事了！

募資是場馬拉松

從以上說法我們可發現，募資絕對不是一場一次性的比賽，而是一場長期的馬拉松。
比賽的思維是：我們來做個超棒的投資簡報，然後看看是否能拿金牌，一次定江山。
募資的思維是：讓我們來談談，下一次我們要做出什麼樣的成績，讓你們投資人會很想投資我們，而你們那時心中合理的股價為何？

以前我們阿碼科技募資時，第一次，在台灣花了3個月，沒有投資人有興趣。可是對我們來說，這仍然是很好的進度：因為我們成功地在投資人前面曝光了。這為何重要呢？因為我們終於把自己放在投資人的雷達上，並可以開始經營自己的信用了。
我們相信，投資人關係與市場信心是需要長期經營的，而信用一旦受損，則需要很長時間來修復。從經營新創的第一天開始，投資人關係就是一場需要長期努力的馬拉松。

最好的錢來自客戶

最後我想說，對於一家公司來說，最好的錢，永遠是創造出價值後，從客戶賺來的錢。雖然外加的氧氣筒可以讓我們潛得更深，讓我們槓桿，但對創業家來說，公司的生存依賴著氧氣筒，就表示公司的脖子被資本市場掐著：假設有一天金融風暴了、或投資人沒信心了，那公司的存活就會受到嚴重的考驗。

在資本容易取得的時期，會有許多公司砸著募來的錢取得市占率，而當市場信心崩盤時，這許多公司也將應聲而倒，這就叫泡沫。

一種米養百種人，也養百種公司。許多深口袋的資本家習慣靠資本砸出壟斷地位，然而這種模式的「可持久性」(sustainability)低，所以我偏好靠價值慢慢取得市場信心。

不同哲學，每個人可以依自己的理念塑造公司，這正是創業迷人之處。歡迎加入創業家的行列！