本文轉自創業與創新公關〈冰桶挑戰 Ice Bucket Challenge 的三大病毒傳播要素〉。作者 William Lin 為場地王創辦人，目前任職於公關業，率領台灣最專業的網路產業公關團隊，協助國內外網路公司以溝通實現商業策略。

從美國傳過來冰桶挑戰 Ice Bucket Challenge，無疑是 2014 年最成功的社群病毒傳播案例。

6 月初即開始，卻在 8 月初左右開始大幅在社群網站上擴散，尤其在 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 加入後，快速的透過矽谷科技圈把風潮帶到世界各地。

這個每個公關行銷人都夢寐以求的病毒傳播案例，到底成功的關鍵是什麼？

就讓我們一起來探討一下。

一般來說，成功的社群病毒行銷通常會有三大要素：

1. 要有被分享的意義
2. 透過有影響力的節點
3. 易被傳散的分享機制

我們來看看這三大要素為何造就今年最成功的病毒傳播案例。

1. 具備分享的意義

具有公益性質或者 Common Good 元素的行銷活動，在社群傳播上是最易被傳散的元素，因為每個分享按讚的網友，似乎也都因為自己簡單的動作參與其中而感覺良好。

Ice Bucket Challenge 成功的關鍵因素之一，便在於公益的本質，以及一個容易理解的

企業如果要創造一個具備分享意義的行銷活動，結合 Common Good 與第三方夥伴是最佳途徑之一。談公益而商業色彩越淡的時候，網友分享的動機就更強。

Common Good 不限於捐款給弱勢團體，參與喚起政治社會經濟教育議題、科學研究、對社群有益的資訊等都是；甚至限縮到 分享者和被分享間共同的好處皆可。但是基本上來說，Common Good 越崇高、越容易被理解或具像化 (如一個故事或事件)，都會加強被傳播的可能性。

如果企業的題材無法結合公益元素，展現無比創意、博君一笑的幽默、或者世界之最，也都是容易社群擴散的素材。

2. 有影響力的節點

運動員和名人成為 Ice Bucket Challenge 成功病毒傳播的要素，根據 Facebook 發佈的數據，Ice Bucket Challenge 雖然 6 月就開始，但是在 8 月才開始病毒傳播，多數人歸功於也罹患漸凍症的前波士頓學院籃球選手 Pete Frates；而全球的傳播則是在 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 接受紐澤西州長 Chris Christie 挑戰，並挑戰微軟 Bill Gates 起，迅速透過矽谷的科技圈傳到全球。

而這些影響力節點的獲得，並非有意識地操作，多少有隨機的成分存在，如果今天紐澤西州長挑戰的不是 Facebook 的 Zuckerberg，而直接去挑戰歐巴馬，或許這個挑戰鏈就到此為止 (歐巴馬只捐款)，又或是越級挑戰 ( 打怪 )，挑戰鏈也可能斷掉。而就必須提到 Ice Bucket Challenge 成功病毒傳播的第三大要素：易被傳散 (同時有自我保護) 的機制！

3. 易被傳散的機制

事實上，Ice Bucket Challenge 的傳散機制有一個高難度的部分，拍影片 (潑冰塊自虐失去形象) 上傳。舉辦過線上活動的行銷人應該都知道，拍影片上傳的難度有多高，常常準備價值不斐的獎品都還募不到幾個影片。相較於只要參與者打卡或轉發的傳散機制，拍一段冰桶影片上傳必須花的時間難度都高出許多。

那麼，Ice Bucket Challenge 如何突破這個挑戰呢？

先從形式來看，Ice Bucket Challenge 採用的形式本質和幾年前大家常會在信箱收到的病毒傳播信件形式很像，看完文章給讀者一個任務，要求讀者：

a) 在一段時間 (24 小時) 內；
b) 完成一段任務 (拍一段冰桶影片)
c) 轉發給其他幾個人 (運用 Facebook tag 挑戰另外三個朋友)
d) 不然就會 (就要捐 100 美元)

然而，為何網友願意加入並傳散？除了形式新奇有話題外，可以發現 Ice Bucket Challenge 的 Manhood (男人對男人的挑戰) 色彩很重，「接受挑戰，不然你就是懦夫」！這正巧與扮演關鍵傳散者的圈子契合：運動員和科技名人，這些圈子的 Manhood 色彩濃厚，而且又較不擔心潑冰塊的形象問題 (你可以想像這個活動從娛樂圈名人發起嗎？後期跟風炒話題的娛樂名人當然有，但是若)。Ice Bucket Challenge 就在這個巧合中迅速蔓延。

而分享的機制有具備病毒擴散的自我保護機制，機制中設計了每一個接受挑戰的人，可以把挑戰傳給下三個人，也就確保了三個人中如果有 1~2 個人不接受挑戰，還是會把挑戰鏈傳遞下去。而為了不讓挑戰斷掉自討沒趣沒面子，接受挑戰的人也不太至於越太多級挑戰不可能接受的對象，指定不太可能會接受挑戰的對象。

基本上，Ice Bucket Challenge 的機制是雙向選擇，挑戰者擔心被挑戰者不理會而沒面子，被挑戰者也擔心不接受挑戰在社群中沒面子，因此這種雙向選擇也繼續維護了病毒擴散的有效性。

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本文提供了一個分析架構，供未來公關行銷人員在創造網路病毒傳散活動的設計參考：被分享的意義、有影響力的節點、易被傳散的分享機制。Ice Bucket Challenge 展示了一個類自然繁衍病毒的成功傳播的過程，然而行銷人員可以思考的是，如何透過公關行銷工具，模擬出具備三大病毒傳播要素的行銷活動。

1. 透過與第三方單位合作創造 Common Good 議題，提高被分享的意義：透過第三方單位的合作，強化社群 common good 意義，降低商業色彩，以提高被網友傳播的機率。記住，絕大多數網友希望的是透過分享，強化自我在社群朋友圈的公益良善形象，而非幫商業活動作嫁的形象。
2. 藉由名人操作創造有影響力的節點：企業可考慮如何透過多位名人 (實體或線上名人，只要在網路世界有建立社群基礎即可) 的公關操作，創造出有影響力的節點，在關鍵的時間點在社群 (如 Facebook) 開啓傳播或強化傳播。
3. 模擬並稍微創新分享機制：沒有人愛一模一樣的活動，因此同樣的機制必定很快在大量模仿下失效，公關行銷人員應考慮如何稍微創新分享機制 (例如依照公益主題性質、目標族群的次文化等)，模擬出病毒傳播的機制；當然，透過 Facebook 等社群廣告稍微做點弊加速分享擴散的傳播效果更好。

圖片：NTU Garage

今天臺大舉辦了「NTU Garage Demo Show」，由七個進駐在台大車庫的新創團隊，上台發表成果。同時間也再宣布了除了之前與四大會計師事務所簽訂聯盟策略後，也與國內四家法律事務所進行聯盟。會中由台灣大學校長楊泮池與國際通商法律事務所、眾達國際法律事務所、萬國法律事務所、寰瀛法律事務所的代表人簽訂策略聯盟意向書，未來可提供臺大新創團隊免費咨詢服務與優惠方案。

合作方式

今日參與的法律事務所將提供臺大的新創團隊每週想有四小時的咨詢服務與服務優惠方案，免費的咨詢內容則包括：事業設立相關法律、民事問題與契約審定咨詢、勞資關係咨、公司治理實務咨詢、稅務法、智慧財產權、刑事案件、票據實務、消費者保護法、電子商務以及其他各類經營業務可能涉及之法律相關問題咨詢服務。

只要新創團隊獲公司成員中，至少一人為國立台灣大學教職員、學生或者是校友就可以提出咨詢申請。不僅在首次咨詢後可續次申請咨詢，更可直接享有事務所所提供的優惠法律服務方案。

合作契機

台大校長楊泮池指出，輔導新創團隊需要完整的配套措施，協助以及處理各種不同的創業問題。副校長陳良基在會中特別感謝了法學院院長謝銘洋的穿針引線，來加速台灣新創環境的發展。

在今天與會的各大法律事務所代表人也都非常肯定這次的聯盟活動，並且相信藉由台灣第一學府台大作為平台，以及優秀的人才與個法律事務所的合作之下，可以加速台灣創業圈的增長。

合作夥伴

這次合作的四家法律事務所的專長領域囊括：企業實務、金融財務、科技傳播、智慧財產權、稅務、爭端解決、專利商標、勞資關係、公平交易法、消費者保護、公司投資、銀行正卷、著作權、營業秘密、反壟斷、國際訴訟以及仲裁等，還有其他新創公司時常面臨的各種法律實務問題。

新創團隊 Demo

今天來進行 Demo 的七組團隊如下：

1. Carpo 共乘：
   Carpo 主要是共乘媒合的網路服務，結合行動應用裝置的共乘平台，最近即將新推出物流活動。
2. Elbum：圖功團隊運動數據記錄的線上服務平台，結合行動應用裝置與網站數據分析，獲選亞洲最大網路科技創業盛會 Echelon 2014 年台灣區代表團隊之一。
3. Fersonal：提供一對一專屬形象顧問服務，藉由幫助男性設計一套全新的購物模式，以及穿搭形象。成立一年來已經達到 1000 民男性顧客，並且在台北市信義區設立據點。
4. 拾玖團隊：推出分享輪服務，提供商圈、園區、校園等社群的單車共享租用。目前單車已超過 1000 輛，會員人數突破 3000 人。
5. 雲鼎天秤：一種利用聲音交朋友的線上服務語言交換服務 Lexchat，其方式非常類似語音版的 Tinder ，使用者可以藉由喜不喜歡對方的聲音來決定是否與對方 match，讓使用者利用社群的方式學習外語，進行語言交換。
6. 聽力雲：聽力雲是本此筆者與會最喜歡的團隊，此團隊利用聽力測試，去了解每個使用者不同的聽力狀況。在了解使用者聽力狀況之後進行調試與補強，來讓使用者在聽取各種音樂頻道的時候能夠聽到自己平常較弱的聲音區段。
7. Artisa 藝術心：創新應用網路科技，與表演藝術者合作，進行刊登媒合，主要目的在於解決藝術產業資訊不對等的問題。

法律問題

今天在會場中，萬國法律事務所的陳傳岳所長提到了一個 IBM 的故事，關於 IBM 當初與打字機發明人的契約，當初打字機的發明人與 IBM 的契約是只要 IBM 賣出一檯機器，便可以收取一定金額的費用。但是很遺憾，IBM 再後來的日子裡利用租賃的方式來進行打字機的租借，因此發明人並沒有在這方面得到任何的利益。故事是真是假在這裡就先不考究了，但是，往往新創團隊在草創時期，會遇到非常多的法律問題，最基本的就是在於股份的分配，或者像是合夥人離開時產品的智慧財產權，或者像是最基本的併購方面的問題，如果今天有大公司要併購你的團隊，那麼該怎麼樣談合約、談條件？

今天與會的幾個事務所所長也提了，或許有些人會認為律師事務所想要藉由這種機會轉進一筆或者是認為法律是一種必要之惡，但是，往往我們必須相信這是種雙贏的局面，藉由了解法律來幫助我們空泛的點子走向現實，想要永續的經營企業，法律也是一個相當重要的因素。可見前人說，人的一生要有三師：「律師、會計師、醫師」這句話也不無道理。我們由台大在最近的策略結盟上也可見一斑。

今天 Facebook 發表兩項改變，¹首先是再度調整使用者的動態消息（News Feed）排序方式，那些愛用「誘餌式」標題騙取點擊數的訊息出現在使用者面前的機會將會減少，其次是關於粉絲團分享「連結」的形式，Facebook 有個建議要給管理者。

「誘餌式標題」

Facebook 稱之為「Click-Baiting Headline（騙取點擊數的標題）」跟我們常說的「標題殺人法」很像，引起人們好奇的標題沒什麼錯，但若使用者點了連結之後發現內容空洞或是資訊貧乏，只會浪費人們的時間（卻幫網站賺到流量與廣告費），這樣就是 Click-Baiting Headline，過去越多人點擊連結的訊息會出現在動態消息中比較前面的位置，但這個狀況將開始有所不同。

Facebook 做過調查，稱 80% 的人希望訊息的標題是可以協助使用者決定是否要點連結看全文。但是隨著時間過去，那些採用標題殺人法的內容逐漸擠掉了人們真正關心、真正感興趣的內容。Facebook 決定調整演算法來改變局面。

Facebook 的系統要如何知道動態消息上哪些是含有「誘餌式標題」的訊息？其中一種方式就是觀察使用者的反應，一旦使用者點了某個連結，連到某個網頁後，就不再回來 Facebook（或是隔了很久才回來），那麼某種程度上應該表示內容對使用者來說值得花時間閱讀。相反地，如果使用者點了連結後卻又很快返回上ㄧ頁（也就是回到 Facebook），就表示連過去的網頁是使用者不感興趣、與使用者閱讀完 Facebook 標題後預期不同的內容，那麼這種很可能就是誘餌式標題的訊息。

另外一種方法就是看使用者對該則訊息的反應。假如使用者點了連結之後，還會留言、或是將訊息分享給朋友，應該也表示訊息連過去的內容是有用的，反之，如果出現很多人點擊連結，卻沒人按讚的情形，很可能也是遇到採用誘餌式標題的訊息。

最佳的分享連結形式

Facebook 發表的第二項消息是關於連結的形式。我們在 Facebook 分享一個連結時，除了自己撰寫的內容，通常會帶有一張 Facebook 系統抓取的圖片、標題以及一小段文字，這時我們不管點擊圖片或是標題，都可以開啟連結，例如下圖這樣：

但有時候粉絲團的管理者會發出下面這種將連結放在狀態更新的訊息，或是發一張圖之後，再加上短網址：

Facebook 發現，使用者偏好點擊第一種形式的連結，而且這種形式的訊息在螢幕相對比較小的行動裝置上，更加方便使用者點擊。而且根據 Facebook 的研究，用第一種形式呈現的連結點擊率是第二種的兩倍，他們相信粉絲團或使用者們有理由採用第一種形式來分享連結。

因此，Facebook 宣布，今後將會讓第一種形式的訊息優先出現在使用者的動態消息上。事實上，今年一月時 Facebook 就曾鼓勵大家多張貼第一種形式的連結。

至於那些經常刊登誘餌式標題訊息的粉絲團，將會在未來幾個月發現自己的能見度降低。