圖為 IKEA 廣告傳單

本文作者為徐仲威，他說也許就是因為自己天生色弱，所以才特別喜歡研究字體和比例。小時候讀過美術班，也立志當個國文老師，不料之後卻念了資處科，畢業於企管系，還進了公關公司。現在在經營蘋果社群網站。原文〈為什麼 IKEA 一個產品要出那麼多顏色？〉刊載於他的個人網站「熱情先決」。

如果你常逛 IKEA 的話，你應該會發現 IKEA 裡頭那些「有很多種顏色選擇的小東西」看起來總是特別的吸引人，我就曾經因為這樣子，買了一個嫩綠色的杯子回去；也曾經因為這樣子，買了一個豔紅色的保溫壺回去。

同樣的感覺也發生在 UNIQLO 上面，我自己對 UNIQLO 第一次的接觸印象是在「UNIQLOCK」上面，上面許多穿著不同鮮豔顏色外套的女舞者吸引了我，我那時覺得 UNIQLO 的衣服好簡約、好有味道。當然，我也曾經因為這樣子，而買了不只一件的 UNIQLO 素 T 回去，淺藍、深藍、黑、灰、深灰、白都有，加一加，長袖短袖差不多共有九件。

但我跟你說，我被騙了。這些五顏六色的衣服、杯子，擺在一起的時候都很好看，但當你挑了一個顏色買回去之後，你會發現，這些東西真的是再普通也不過了！

為什麼？等等會說明，不過我先問你，下面這兩張圖，你覺得哪一張比較好看？

圖片 1：

圖片 2：

由於「圖片 1」平淡無奇，所以大部分的人應該都會選「圖片 2」，因為它的色彩比較繽紛。

人類是天生就對繽紛色彩有偏好的動物，就像我們喜歡看藍天、白雲、綠地這類的美麗風景一樣。如果你還記得你小時候拿彩色筆畫畫的過程，你那時候應該就有直覺性拿「不同顏色的彩色筆著色」的行為發生，因為你想要讓這張白紙上面有更多的色彩，這個動機，當你還在幼稚園的時候你就知道了。

我們再來看加強版的例子，下面這邊是一些不規則排列的矩形方塊，請跟我說你喜歡哪一張？

圖片 3：

圖片 4：

沒有意外的，應該大部分都是喜歡「圖片 4」，還是因為它的色彩比較繽紛。OK，既然你已經了解了這種感覺，那麼我要跟你說，你在逛街或網路購物的時候，大腦處理的也是這種感覺！

當你走在 IKEA 賣場中，看到一堆五顏六色的杯子，這對你來說就是「一個畫面」，就像上面我舉例的圖片一樣，只要這個畫面中的顏色稍微繽紛的，你就會覺得這個畫面漂亮，進而不知不覺投射到產品上，覺得「這個產品每個顏色都好漂亮，我該挑哪個顏色呢？」

▲ 似曾相識？前面你看到的是「美景」，這張是你看到的「實景」

所以現在品牌會為「一個產品推出多款顏色」的用意，其實不完全是為了迎合大家對於不同顏色的喜好度，而是為了提高產品本身的廣告視覺吸引力，不管是在實體通路或是虛擬通路，他們試圖讓顧客不是在 A 品牌、B 品牌之間做抉擇，而是在 A 品牌的紅、藍、黃、綠、黑，五個顏色中，煩惱自己該買哪個顏色好。

顏色，要互相搭配才有意義，當你單獨拿一個顏色來看的時候，通常都是感覺平淡的。

iPod 系列一個產品線可以高達八種顏色是個經典案例，就我之前在門市賣蘋果產品的經驗，大部分客人會買的顏色都是黑、銀這兩種安全色系，其他顏色像是綠、黃都是乏人問津。就連大部分女生，也寧願拿銀色，也不要桃紅色。

所以我覺得 Apple 為 iPod 出那麼多顏色，基本上只是強化 iPod 在廣告形象上的「畫面比較好看」而已，至於那些生產出來比較另類的顏色基本上很有可能會變成砲灰。

同理可應用到 IKEA 和 UNIQLO 上面，IKEA 在毫不起眼的毛巾上加入了許多其他色彩任君挑選，為的是讓你覺得「這一群毛巾很可愛」，應該要買一條回家，至於你挑什麼顏色，那不重要！UNIQLO 則是在素 T 和素外套上這麼做，成本低廉、不太需要複雜加工的素面外套，如果今天只有推出那一兩個特別熱賣的顏色，那麼你可能就不會覺得「這些外套很好看」了，你可能只會覺得這些外套真是再普通也不過了。

總而言之，這些東西大部分在商場看起來都特別好看，買回家之後才覺得還好，是因為你的「色彩美景消失」的緣故。

照片：愛在心裡口難開劇照

還記得先前引發轟動的一夜情配對軟體「Bang with Friends」嗎？只有在 Facebook 好友互相對對方有「慾望」時，雙方才會得到通知，既直接了當又免除尷尬。最近台灣出現一款架設在 Heroku 上，彷彿純愛版「Bang with Friends」的網站「toetoe¹」。

沒錯，就是「偷偷」說，根據台大 PTT 實業坊 NTU 版，「toetoe」應是台灣大學「創業創意學程」藝術設計與行銷期末學生作品²。先來聽 toetoe 的自我介紹：

生活裡有許多話總難當面說出口，好多話都錯過了最好的時機說。

不敢「當面」說，所以「偷偷」說吧。同樣以 Facebook 帳號登入，並且留下電子信箱，最後寫下你想向對方說的話，倘若對方也透過 toetoe 對你表情達意，雙方信件才會送達彼此的電子信箱。假設對方沒有寄信給您，您當然也不必害怕自己的心意曝光。

但需特別注意的一點是，根據編輯以新版 Gmail 實際測試，如果我想寄信的朋友同樣也寄信給我，由於透過 toetoe 系統寄發，信件被歸檔在「Updates」頁面，所以記得檢查每個頁面，以免漏掉來自心上人的郵件。

乾淨的版面、復古正經的字體設計，toetoe 不若「Bang with Friends」女體橫躺床上的照片般令人想入非非，目的性也不那麼強烈而單一。「toetoe」告白用、道歉用、告解用、好玩用⋯⋯。大家會想「偷偷」對誰說些什麼話呢？

toetoe 或許還是好玩的成分為重，若想使用這個網站認真的告白或道歉，還是得先確定對方也知道並願意使用這個空間，否則如果因為遲遲沒有得到對方回應，而把想說的話永遠封印在「偷偷」裡，不敢開誠布公，因科技阻礙了勇氣，會不會反而造成遺憾？

圖片來源：Flickr

編按：此文是紐約時報暢銷書《傳播：流行何以產生（Contagious: Why Things Catch On)》作者，華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 撰寫的文章。

為什麼有些公司、產品、服務得到的口耳相傳比別的熱烈？是運氣嗎？不，這裡面是有科學的。社群網路大師總向我們灌輸一個道理，乏味的產品或創意是不會有人討論的。因此你可能會認為更有趣的產品和品牌引起的討論得越多。新穎的東西相對於平凡的被提起得更多。

新創企業的生死存亡取決於口碑。無論是新網站、革命性的招募服務，還是 B2B，消費者意識一開始都是很低的。沒人知覺到你的存在，所以你必須有人幫你宣傳。但是大多數的新創企業都沒有很高的廣告預算。它們必須有機地發展壯大：讓現有的客戶或粉絲幫招攬新的—一次一個就行。

那麼為什麼有的公司、產品和創意會比別的引發更多討論？大家往往認為口碑行銷之難就好比拿瓶子去捕捉閃電，得靠運氣，市場必須恰到好，。或者你需要 3、4 種難以形容的品質組合透過某些無法解釋的手段來創造魔法。

這是一個很棒的理論。除了有一點完全錯誤。

口耳相傳背後是有科學奧秘的。為什麼有人討論某些東西比別的多？這既非隨機亦非運氣。正如行為經濟學家研究過為什麼大家會做出特定的選擇，或者統計學家從「大數據」剖析出人類行為那樣，研究人員一直在努力分析我們決定討論或分析什麼背後的人類行為。

比方說，在最近的一次調查中，我和同事研究了幾乎 10000 種產品和品牌的口碑數據，大至可口可樂、沃爾瑪等品牌龍頭，小至各種新創企業，不一而足。範圍涵括從技術公司到服務，從B2B到消費型袋裝產品等一切東西。我們還在另外一個計劃中分析了幾乎 7000 種網路內容的病毒傳播力。這裡面既有政治性的，也有國際新聞，還包括有趣的內容、體育、時尚等。

但是這些研究並不僅僅關注於記錄哪個產品被討論得最多，或者哪種類型的網路內容獲得病毒式傳播。而是要去理解這些結果背後的動機：促使某件事情/ 東西被討論得更多或獲得病毒式傳播的底層人類行為；不同的情緒（悲傷與憤怒）是如何決定大家要分享什麼的；線上與線下溝通是否會影響到大家對品牌的討論內容？如何影響？討論的心理學；社會傳遞的科學等。

就拿觸發原因（Triggers）來說吧。迪士尼要比 Cheerios（圈圈餅品牌）更有趣。這的確是一項吸引人的情感體驗。但是問題在於大家並沒有被觸發到會不斷想到它。當然在逛了迪士尼的某個主題公園之後大家會談很多迪士尼的東西，但是除非隨後幾週或幾個月內被提醒要想一下那方面的體驗，否則他們是不會不斷提起迪士尼的。

Cheerios 是沒有那麼有趣，但是大家每天都要吃早餐，1 年 365 天都得吃。哪怕他們不買 Cheerios，每週推著購物車在穀類購物通道經過時還是要看到它的。這讓 Cheerios 更容易被第一時間想起，增加了它被提到的機率。某個產品或主意也許的確非常有趣，但是如果大家沒有受到觸發去想起它，它就永遠也不會被提及。心中想起（Top-of-mind）意味著話在嘴邊（tip-of-tongue）。

觸發原因只是我和同事在研究中發現的口耳相傳的關鍵驅動力之一。我在研究中再三地發現有 6 個相同的原則促使大家討論和分享東西。這 6 大原則可以簡稱為 STEPPS：社群貨幣（Social Currency），觸發原因（Triggers），情緒（Emotion），公共（Public），實際價值（Practical Value）以及故事（Stories）。

• 社群貨幣（Social Currency）。跟我們開的車穿的衣服一樣，我們說的東西影響到別人如何看我們。所以某樣東西越能讓某人看起來不錯，就越能被傳遞下去。
• 觸發原因（Triggers）。如果一樣東西總在第一時間被想起，就會被經常提及。正如花生醬令我們想起果凍一樣，我們被觸發想起某樣產品或想法的次數越多，我們討論它的次數就會越多。
• 情緒（Emotion）。我們在意的時候就會分享。無論是積極的（興奮或幽默）或者是消極的（生氣或焦慮），若能喚起情緒波動，就會促使我們分享。
• 公共（Public）。人傾向於模仿他人。但正如老話「有樣學樣」說得那樣，越容易看到某人在做什麼，就越容易模仿。公共可觀察性會推動模仿（如 iPod 的白色耳機）。
• 實際價值（Practical Value）。大家不僅僅是想要好看，也希望能幫到別人。因此越有用的東西被分享就越多。比方說融資的 10 種方式或者 5 大談判技巧這樣的文章肯定吸引人。
• 故事（Stories）。沒人希望被看成是活廣告，但是如果某樣東西是更寬泛的故事中的一部分的話他們會願意談到它的。所以要編一個「特洛伊木馬」式的故事，從中去傳遞你的品牌信息。

這 6 個原則構成了贏得更多口碑的方程式。這是製作有感染力內容並讓更多人討論產品或主意的配方。

按照這個公式做就能保證贏得病毒式傳播嗎？不能。但是它可以提高平均成功率。沒人每次都能擊出全壘打，但是理解製造轟動的科學之後，我們可以通過擊出更多的一壘安打、二壘安打乃至於全壘打來提高成功率。

口碑傳播也是如此。理解了為什麼會大家議論和分享背後的科學之後，企業組織就能夠讓自己的產品和想法贏得更好的口碑，並幫助這些產品和想法一路流行起來。

VIA: techcrunch.com

在我們周圍，大部分地區都可以很方便的接入網路，費用也在承受範圍之內。當你以為連接網路很方便時，其實我們屬於幸運的一群。縱觀整個地球，仍然有 2/3 的人沒有網路連結，由於缺乏網路，他們享受不到平等的訊息溝通、良好的教育資源、醫療訊息等。

這群人大部分集中在未開發國家，阻礙他們連接網路的原因有很多：高山、島嶼、沙漠、叢林以及貧窮。在很多南半球的國家，一個月的網路費用可能超過月收入。

這個問題很複雜，人們期待靠經濟發展、時間的推進來解決。但 Google 開創了全新視角，跳開複雜的地面情況，採用熱氣球作為基地來傳輸數據。它利用無線形式將訊號發送到地面，地面設施接收信號連接網路。整個過程跳過複雜的地理因素，大大減輕成本，以免費的形式提供。

該項目的原理是這樣的。「氣球基地」搭載了發射裝置，機身附有一塊籃球板大小的太陽能電池，裝置裡面包含電腦、GPS 等裝置。熱氣球將這個裝置帶到 2 萬米的高空（約為商業飛行高度的兩倍），懸停在該高度。利用當地預留的空白電視頻段，將信號發到地面的接收器，接收器再將信號轉到終端裝置上。

Google 打算發射上千個氣球，在同一個緯度上繞地球一周。這些氣球之間可以互相通訊，從而使得整個網路運轉起來。

這個項目的困難之處在於氣流的湧動很容易讓氣球位置移動，如何讓氣球在需要的時候出現在恰當的位置？由於氣球攜帶有太陽能電池，且有動力系統，地面可進行操控位置。Google 還借助分析美國海洋和大氣管理局的數據系統，指導氣球的移動。這一切都得益於 Google 一套複雜的演算法和強勁的運算能力。

另外 Google 還借助氣流來控制氣球的位置。2 萬米高空屬於平流層，氣溫上高下低，下方的氣流方向跟隨對流層的移動，上方的氣流方向則相反。氣球順著其中一個氣流運動，當你需要往反方向運動時，只需要調整高度切換到另一個氣流即可。你不得不驚嘆 Google 的想像力，你有見過跟著風跑，透過風來控制位置的基地嗎？

如此富有創意、大膽的想法當然是來自 Google X 部門，這個計劃稱為 Loon，試驗開始於 2 年前，Rich DeVaul 是該計劃的負責人。Google X 為了保證計劃落實，奉行的原則是盡快砍掉不可行的計劃，Loon 幾次涉險過關，在 2012 年正式開展。

目前 Loon 已得到了紐西蘭政府的支持，雙方在本週舉行的發表會上揭開這一計劃。看過電影《魔戒》的人了解，紐西蘭不少地方被高山環繞，網路設施無法觸及，Loon可以連結這些人群。Google已經在最近幾天發射了數個氣球升空，並計劃本週發射 30 個氣球，僱用 50 名測試員來調測提高技術。在紐西蘭本地，已經有不少人成功連結上網。

Loon 還將覆蓋撒哈拉以南、東南亞等地區，以使得更多不發達地區連上網路。對於那些長期處於訊息閉塞的人群來說，Loon 將改變他們一生。

Loon 既複雜又耗時費力，紐西蘭只是開始，更廣闊的地區還有待拓展。Google 建設網路設施，目的無非是推廣自己的網路服務，但將商業和推動人類文明結合在一起，這背後體現的精神，正是不少人喜歡 Google 的原因。

延伸閱讀

Project Loon——熱氣球上的網路，是怎麼誕生的？

圖片來源：Bill Gates' LinkedIn

每當大人物開始使用一個社群服務時，總是特別容易引起關注。繼上次巴菲特加入 Twitter 後，這次換比爾蓋茲開始使用 LinkedIn 了。

LinkedIn 是一個人脈社群網站，簡單來說就是把人們的職業生活帶到網路上，並在這個社群網站中建立自己的履歷和職業人脈，讓職業更加社群化。不過即便不需花錢，比爾蓋茲卻不是來這裡培養人脈的，事實上這是 LinkedIn 去年開始的計畫（註一），邀請這世界上具有超級影響力的人物（如歐巴馬、Richard Branson）在 LinkedIn 上談談與職場有關的議題。

當然，比爾蓋茲也在加入 LinkedIn 之後發表了一篇新文章，談他自己從巴菲特身上所學到的事情。他們一直以來都保持不錯的關係，比爾蓋茲也說過自己曾向巴菲特諮詢一些有關微軟和 Gates Foundation 的重大決策。而這次他所分享的文章與投資和時間管理有關，以下為全文（註二）：

我很期待能在這裡分享過去在微軟和 Gates Foundation 所學到的事情，而同時我也常常在我的部落格分享（註三）。

上個月我去奧哈瑪參加 Berkshire Hathaway 的股東大會，那總是讓我感到很開心。這並不只是因為我和巴菲特一起參加了許多的乒乓球賽或丟報紙比賽，同時也因為我從他身上學到了東西，並了解他的想法與眼光。

以下三件事情是我過去幾年來從他身上所學到的：

一切都不僅止於投資面

人們從巴菲特身上所學到的第一件事情都是如何去思考投資，根據他過去在投資領域的表現來看，這很自然。但不幸的，這也是很多人止步的地方，而這些人就錯過了他對整體企業如此有力的思考架構。例如，他曾說過無論企業的護城河（該企業的比較利益）是在萎縮或成長，都要把它找出來。股東採取行動時必須宛如自己就擁有這整個企業一般，著眼於企業未來的利益，並選擇哪些是值得的。而且你必須學著忽略市場意志，而非盲目跟隨，因為你要得利於市場的錯誤判斷──那些被市場所低估的公司。

我必須承認，當我第一次見到巴菲特時，我很驚訝他腦中竟然能有如此一套架構。我們的第一次見面是由於我母親替我們安排了一次晚餐，在前往的途中，我心想：「我幹嘛要跟這個整天選股的人碰面？」我認為他只是個懂得利用股市相關技術操作（例如量或是價格的過去變化）來做決策的人。但那天的談話中，他根本沒有向我提起這些東西，而是問了一些與企業基本面有關的大問題：「為什麼 IBM 不能做微軟做的事？」、「為什麼微軟曾如此的賺錢？」此時我了解到，他對企業的洞見遠遠比我所想像的還要深入。

善用自己發聲的場合與機會

很多企業家寫信會寫信給自己的股東，但巴菲特特別因為他的信而出名。部份是因為他那天生的幽默感，還有股東相信他的信可以幫助他們做出更好的投資（而且他的股東們是對的），但最重要的原因是他一直以來都願意說出實話，並對那些選擇權和其他衍生性金融商品給予批評。他不擔心表明立場，一如他對增加富人稅賦的主張，即便這有違自身利益。我每年都會寫下一封有關 Gates Foundation 運作現況的一封信，這個想法的靈感來源就是巴菲特。寫信這方面要想追上巴菲特，我還差一段距離，但是每年能夠有一次機會好好坐下來把基金會的成果（無論好壞）給解釋清楚，是很有幫助的。

了解你的時間價值

不管你多富有，你都不能買到更多的時間，每個人的每一天都一樣只有二十四小時。巴菲特對時間有著很敏銳的感覺，他不會讓他的行程被無用的會議塞滿，但會大方地將時間花在他所信賴的人身上。他會把電話號碼給那些與他親近並需要諮詢的人，這樣他就能在電話的另一端直接提供意見。

即便他每年都會在幾十間大學中參與課程的一環，但並沒有幾人會固定的向他尋求意見。我認為我很幸運──與巴菲特的這些對談對我來說是無價的，而且不只是有關微軟的部分。當我與內人 Melinda 建立 Gates Foundation 時，我向他尋求了意見。我們談了許多與慈善機構影響力有關的想法，慈善機構也可以如曾經的軟體那樣的有影響力。事實證明他看這個世界的獨到眼光，在打擊貧窮與疾病和建立事業帝國兩件事情上是一樣的有幫助。他就是如此卓越的人。

（註一）LinkedIn Introduces Follow Feature for Influencers
（註二）Three Things I’ve Learned From Warren Buffett
（註三）The Official Site of Bill Gates