開發者最害怕的事情，恐怕就是辛苦完成的 app 沒有人要下載。Google 搜尋的使用者體驗（簡稱 UX）研究員 Tomer Sharon 在今年的 Google I/O 以「Perfectly executing the wrong plan（完美執行錯誤計畫）」為題，並以一個筆記 app 為例發表了一段演講，指出為何開發者嘔心瀝血做出來的 app 沒人要用。¹

▲ Google 搜尋的使用者體驗研究員 Tomer Sharon

1. 你不了解自己所要解決的問題

86% 的 app 都是來自於開發者自身遭遇的問題。

相信不少讀者都看過一些新 app 在網頁上僅透露充滿企圖心的有限資訊，例如：「革命性的筆記 app！」然後下方寫著「對我們的 app 有興趣嗎？請留下 email，上架後我們會通知您。」Tomer 解釋，像這樣作法，你能知道的只有使用者對這個 app 的興趣是否願意讓他們留下 email，僅此而已。至於你的 app 到底有沒有解決真正需求、是否值得使用者留意，那完全是另一回事。

2. 詢問朋友的想法

父母大多會全力支持自己的孩子，朋友也會情義相挺，他們會表現出非常喜愛你的 app（我並不是說他們在「假裝」），所以詢問親友 app 做得好不好不是個好主意，因為他們的立場可能不是那麼中立。拋開這些容易取得的意見，去市場上真正接觸你 app 的目標客戶吧。

3. 你聆聽使用者的心聲，卻沒有觀察他們的行為

因為問朋友還不夠，你也想問使用者，於是找來一群人做問卷——看起來是個很妥當的方法？然而 Tomer 告訴我們：「做（使用者體驗）研究的第一守則就是別聽使用者說的。」「而是觀察他們的行為。」

Tomer 舉例，最近英國曾經就高速公路上的廁所做過調查，99% 的人聲稱他們上完廁所會洗手，但實際經過追蹤後，卻發現實際上只有 32% 的男性與 64% 的女性「真的」會在上完廁所後洗手。別急著稱他們是騙子，「我們只是很難預料自己的行為，這其中涉及許多原因。」Tomer 說。

4. 你沒有測試過「最危險的假設」？

所有產品在設計之初都會先做許多假設，「使用者需要濾鏡功能」、「使用者可望分享內容」、「使用者一啟動就會想拍照」⋯⋯ 其中有一個最重要的，Tomer 稱之為「最危險的假設」，也就是產品的核心。如果最危險的這個假設是錯的，那麼支撐整個產品的想法就會分崩離析。

以 YouTube 為例，當初他們假設使用者知道要按播放鍵圖示、知道怎麼拖移進度條、部落客們知道如何將影片嵌入文章之中⋯⋯ 但是最危險的假設或許遠比這些簡單：使用者會上傳影片——如果操作方式快又簡單的話。事後諸葛的確是比較容易，但測試這項假設成為後來 YouTube 上線後受到歡迎的關鍵。

5. 你有「工程師 Bob 心態」

現在有一種作法很受歡迎，就是很快地打造一個擁有基本功能的 app 讓它上架，在 lean startup 概念中會稱這個叫做「Minimum Viable Product（最小可行產品，簡稱 MVP），看看會不會紅，不行的話趕緊軸轉（Pivot）後再重新來過。與其為使用者真正的需求打造 app，創業者這麼做是因為創業者必須在錢燒光以前做最多方的嘗試。Tomer 稱這叫「工程師 Bob 心態」。

利用推出 MVP 然後快速修改甚至軸轉的策略而打造出好 app 的例子是 Instagram，這個照片編輯/分享社群 app 一開始甚至不叫這個名字，而是個以地理位置服務（Location Based Service）為基礎的 app「Burbn」。但是 Tomer 堅稱這並不是一個打造成功 app 的好方法，只因為反覆修改（Tomer 說那只是在練習寫程式），不代表一開始就真的針對人們需求而設計。

6. 完美地執行了一個錯誤的計畫

我們知道執行很重要，但是當你犯下前面幾個錯誤：問了錯的問題（可是有得到答案）、問錯對象（可是有得到正面評價）、只問問題沒有觀察（完美地完成了問卷調查）、沒有好好測試產品的核心、一直盲目採取 MVP 策略而未深入挖掘使用者真正的需求⋯⋯ 這樣你還覺得 app 會成功嗎？XD

解決之道

所以我們該怎麼做才好？Tomer 說，打造一個受歡迎的成功 app，最關鍵的三大部分是：

• 問題：你的 app 真能解決人們在意的問題嗎？
• 市場：有上述問題的使用者夠多嗎？
• 產品：你的 app 真的有解決上述那群人所在意的問題嗎？

這聽起來像是標準的商業計畫三要素，但其實很多人在打造 app 的時候，往往會忘記自己涉足的就是一筆生意。

其實 Tomer 所講的，跟去年底 Business Models Inc. 執行長、《獲利世代》叢書監製 Patrick van der Pijl 參加「Neo Star 創業之星 Demo Show」時所說的很接近：

如果 idea 只是紙上談兵，那都只是猜測而無法落實。除了走出辦公室接觸人群之外，創業家也必須思考下列三個關鍵問題：

• 你的顧客是誰
• 你要賣什麼東西給他們
• 他們是否買單

Patrick 認為並沒有一體適用的商業模式存在，光會寫商業計劃書的新創公司事不會成功的，他引用 Steve Blank 教授的話，表示大多數商業計畫，在接觸第一個顧客的時候就會失效了。創業者必須測試自己對商業模式的假設是否行得通。他告訴創業家別走簡單的路，要了解顧客、市場，並且找到更多商業模式的選項，而非死守某種商業模式。別走傳統那套委託調查，創業家要走出去，親自接觸潛在客戶。

讓我們回到一開始提到的首頁，與其放一個 email 欄位看看使用者願不願意留下聯絡資訊，Tomer 在影片中建議，想要了解使用者真正的想法，也許你可以採用一個叫做「假門（Fake Doors）」的方法——用一個「低價搶先享受，只要 NT$60！」按鈕代替，也就是假裝你已經做出一個 app 了。但這時候 app 還沒有完成，該怎麼辦？跳出一個視窗或頁面告訴使用者「coming soon!」、告訴他們 app 之後會在哪裡上架等等，你就可以知道有多少人來首頁、有多少人點了那個按鈕、比例是多少⋯⋯ 這麼一來，關於你宣稱要解決的問題，大家願不願意買單已經有一個大致的輪廓了。

如果我們想要打造一個好的 email app，該問什麼問題？是「想想看你一天要收到幾封信？」還是「為什麼你總是無法有效率地回信？」呢？

以下是演講影片：

電影《變形金剛》劇照

本文轉自《遊戲解密》〈巨乳！裸露！就等於是爛的遊戲廣告？〉，作者為車庫一姊。本文為作者對〈巨乳！裸露！ 遊戲廣告還能怎麼做？〉的回應。

業界很多人認識一姊超過十年，很多粉絲也從 2008 跟著舊站的部落格看到現在，應該可以知道我不是喜歡挑起爭端的人。

戰文我不愛寫，也不喜歡網路上留言嘴跑，不過因為看了這篇〈巨乳！裸露！ 遊戲廣告還能怎麼做？〉之後，有些感想不吐不快。

讓我覺得表述不當的是這句話：

難道在遊戲營運商眼裡，玩遊戲的人都是只用下半身思考的動物，因為這些充滿誘惑的廣告就會撲上去，拿著大筆大筆的鈔票投入遊戲其中嗎？

我可以告訴你，大多數不是。現今遊戲運營商的代理成本極高，亂花錢在誘惑廣告的廠商，早在十年前就有一批人吃到苦頭了，尤其是現在手機遊戲做第二波還推有點情色的廣告，手上都有基礎的七日留存和付費數據。

做廣告是看打什麼 TA，行銷方法日新月異，但基礎還是一樣的，遊戲業的行銷部門雖然不見得是修過行銷學分的正規軍，但心裡要知道，拿固定預算做到一定成效，是打一場需要策略推演的行銷戰爭。從基礎的 STP(Segmentation, Targeting and Positioning)，劃分出要打的分眾，確定目標群眾，然後做產品定位。

成功的廣告就是要打中你要的 TA，假設你的目標是多金宅男，他們就是沒事在家上網看 A 片的土豪，那麼撇開道德觀感，用巨乳或裸露為主的視覺傳達就是錯的嗎？

一姊我看到電視廣告半裸女性蜷臥沙發上，說「來嘛快上」，我也不會有感覺，情色一點的受到普通消費者排斥，因為一般消費者在看電視的時候，都會以為廠商廣告是要傳達給自己，沒想到自己其實是廣告主買頻道時被排除的外圍族群，比方說，廠商買運動 + 電影頻道是想打 20-40 男性，不包含我這個上了年紀的女生也在看 NBA 籃球禁區，在白話一點，也就是說，自己其實是文氏圖裡面旁邊的花椰菜，廠商秀那些巨乳是給中間那顆番茄看的。

圖片來源wiki

廣告人常常自己覺得造勢超強，好像遊戲很紅就是你的創意功勞，至於沒營收，就說是產品不夠好。但做遊戲經營隨時都在看營收，假設有內涵的廣告吸引到有內涵的玩家，但他們不掏錢。沒內涵的廣告吸引到無聊多金的大戶，他們會掏錢，那要選擇誰?

我認識很多有經驗的遊戲公司老闆，例如某動物姓的女總經理，會花很多錢找一線的代言人，很多廣告人嘟嘟嘴說：哎呀花錢誰不會。那是因為她能掌握代言人和 TA 的連動，代言人的屬性能對 TA 傳達甚麼樣的產品定位，另外有高竿的產品團隊做分析！絕對不是只會花錢請代言人砸廣告這麼簡單。

Facebook 是很好的分析工具，有些遊戲公司在封閉測試期間，針對受眾去設定 ad set（請參見此文 2014 上半年 FACEBOOK 廣告操作重大變革 (1)）並且針對每個廣告素材做一段時間的留存和付費追蹤，才能知道正確的 TA 在哪裡。

我自己手上也有很多數據顯示，在某些遊戲，利用稍微誘惑不露點的廣告，可以打到非常忠誠的男性玩家，他們肯付費（雖然可能有點色，但絕對不是變態）有的時候對遊戲的支持程度，會讓我們這些遊戲營運商感動落淚！

回歸本文，我覺得魔物獵人在日本的廣告，其實就是 re-Target 原本 PC 版的玩家，光是選用了令所有魔物獵人玩家聽了都淚流滿面的主題曲，就可以知道意圖，手機遊戲相對於傳統的線上遊戲，看完廣告拿起手機的速度、安裝速度相對快，打中對的目標，七天內的留存率就會很漂亮，這是行銷戰爭！創意和質感，贏得話題，這些都是打到對的目標的一種輔助擴散。

廣告有創意，我也很喜歡，只要是打到對的 TA。我在舊站裡介紹過有創意的泰國廣告有些都過了這麼多年，仍然讓人念念不忘呀！

photo credit: soundfromwayout

本文原刊登於電子豹〈六種客戶討厭電子報的理由〉。

為了要吸引客戶及避免被刪除，品牌公司們需要讓電子報有給客戶「哇」的感覺，而今天要來分享令客戶討厭電子報的六種理由。

當客戶主動訂閱你的電子報時，他是對你有很高的期望並且想得到最直接的貢獻。結果最後你們卻漸行漸遠，就只因為每當他想要從你那得到什麼最新的訊息時，你總是依然故我，這顯然無法打入客戶的心。為了讓你更好，這也是為何我想告訴你為何你的電子報行銷不夠好的原因。

你的主旨糟透了 – 太長、令人困惑、太無聊、太廣泛

簡短有力的主旨大概就是電子報行銷最重要的一環了。尤其是現在，你最好的訂閱者可能都是使用智慧型手機在閱讀你的電子報，所以你必須要有個引人注目的主旨。不管訂閱者是要閱讀它或是刪掉它，主旨是 Email 裡決定的關鍵。有太多的主旨無法發揮電子報該有的效果、獲得讀者的注意或是無法讓人願意多花 5 秒去閱讀它。

寄送過多的電子報 – 而且都爛透了

電子報寄送頻率是訂閱者取消訂閱的最主要原因，從 Blue Hornet 的調查可以看的出來：

品牌公司唯一能高頻率寄送電子報 (當然這比較主觀而且因品牌而異) 的方法就是寄送非常非常好的內容。是的，這非常主觀，如果你一個星期寄送四次，你的電子報最好是提供殺手級的優惠、客製化的內容、全部都忠於你的品牌。當然，如果你不顧一切的寄愈多電子報，短期內也許營收會因此而增加，但你會讓更多的忠實訂閱者恨你，要懂得取捨。

電子報裡看不到重點

過長的段落其實是電子報的死亡之吻，直接說重點，不然你就會失去你的讀者。你會發現在收件匣裡還是有很多像是以前舊式直效行銷的電子報，把付款的按鈕放在超過 7 個段落以後，試想一下，這在手機上是可行的嗎 ? 說清楚電子報的目的，並且要在前 5 秒內就讓人捉到重點。

你不知道我是誰

很多行銷人員會引用了錯誤的資料把電子報寄錯人，甚至信裡的尊稱寫成了「Dear First Name」。

你讓我覺得無趣

好的電子報內容應該是有對話性且圍繞著品牌中心的特色，不誇張，現在的網路使用者只有很短的注意力，所以你要讓內容有價值、清楚、有趣，而且快速。

電子報太醜了

現在的網路環境，Pinterest 讓我們開始重視視覺，電子報也需要透過視覺的角度來引起注意，它們需要更有用且吸引人。品牌公司不應該因為不同平台而產生巨大的落差，意思是，如果在 Instagram 上的視覺是現在的版本，那麼你要確定電子報的視覺就不要太俗氣。

很多大的品牌公司把電子報只是把它當作在收件匣裡的網站廣告，或是他們一直延用很多年以前的版型。Blue Hornet 的報告指出，超過 80 % 的使用者會因為無法在行動裝置上正確看到電子報內容而刪除它。同樣的研究也發現，幾乎有三分之二 (63 %) 的使用者在手機版的電子報裡，會透過他們的手機完成購物。