本文原刊於電子豹〈你的電子報對經營客戶是助力還是阻力？〉。

這裡有一些徵兆，可判別您的電子報到底是讓客戶瀏覽順暢還是一路顛簸？

今天我們要來談談「收件匣的電郵行銷趨勢」，以及對行銷者而言，收件匣資訊掌握了什麼樣的未來？因為電子報是幫助客戶開始瀏覽旅程的一種重要工具，並且在各個階段引導客戶進行他們需要的行為。

也許更重要的是，不在於您是否測量客戶的「開信」、「點擊」或「轉換」，而在於您是否將您的電子報優化，並在他們體驗這趟瀏覽旅程時，成功培養出忠誠客戶和潛在客戶。先不管階段、角色、分眾或活動，成功的電子報可強化客戶的瀏覽旅程。同樣地，不好的電子報內容意謂著喪失成交的機會、喪失建立關係的機會以及喪失建立品牌親和力的機會，更糟的狀況是──讓客戶繞路、延遲他們進入下個步驟瀏覽、或出現路障導致他們放棄瀏覽。

你如何描述你為客戶建立的瀏覽旅程？是讓他們在往「魔多」的路上和妖魔奮戰？還是像在迪士尼樂園玩「滑道和梯子」的遊戲般順暢又歡樂？現在，回想一下你的電子報，你的策略是否讓客戶的旅程順暢或相反？這裡有一些徵兆，可判別您的電子報到底是讓客戶瀏覽順暢還是一路顛簸：

像在快車道般地瀏覽順暢

• 你的電子報是否有個人化和客製化的內容以及關聯？你是否運用如電子豹這樣的發信平台來了解客戶的需求並讓你的訂閱者即時在收件匣得到相關資訊，或是使用其他的優化工具，對正在進行瀏覽旅程的訂閱者量身打造的高度相關的內容。
• 觸發式訊息（ Triggered messaging ）是用來確保你的訂閱者可以適時接收到和現在行為相關的電子郵件。觸發式訊息包含「歡迎訊息」、「放棄購物車訊息」、「最近購買項目的產品檢視提交請求」、「有無庫存的存貨狀態更新」、「最近瀏覽活動的相關促銷」、「生日或週年慶訊息」，以及其他類似的訊息。
• 你知道客戶瀏覽旅程不是線性的，而且客戶和你的品牌之間的互動是同時發生在所有通路的。你的客戶會用智慧型手機關注你們品牌臉書的趨勢內容、期待看見你的電子報關於你們的網站熱門產品的評論或開箱文、用推特、 Instagram 和部落格的影片追蹤你們的商店詢問度最高的產品，以及你們目錄上帶來的深刻印象等。

注意！前方危險

• 你的電子報經常跑到垃圾信件匣或因為常常被加入黑名單而無法傳達到消費者手中。你不僅失去和客戶連結的機會、失去讓他們體驗你產品的機會，你的品牌印象更有可能和傳送色情和藥品訊息做連結
• 你的客戶曾經收過看起來像是由你的品牌發出的釣魚訊息或詐騙訊息，而你也未曾主動教育客戶如何辨識詐騙的郵件訊息（難度越來越高，因為現在寄送垃圾郵件的人也很「上進地」使用最佳作法）；或你也尚未驗證你的 IP 位址，且未察覺到你的網域中所發生的惡意活動，那你就要小心了！只要你的客戶「點一下」，他們就會「受傷」！如果因此造成他們在體驗你們品牌時的負面影響，也潛在地引發他們停止收到你的電子報或相關的訊息。
• 你尚未將電子報優化以適合行動裝置閱讀，你的網站和到達頁面 （ Landing Page ）也尚未針對行動上網提供友善的介面。你電子報的「召喚行動（ Call-To-Action ）」不夠清楚，電子報裡的圖片顯示不出來，造成訊息無法傳遞。此外，你沒有針對 Gmail 分頁的顯示規則作有創意的調整來強化印象，你的電子報版型和你的品牌視覺印象不一致，電子報與顧客互動經驗與其他管道無法配合。

當我們在談電子報如何提供給客戶順利的瀏覽旅程時，可以舉旅遊應用程式 TripIt 為例。使用 TripIt ，你可以將所有旅遊資訊集中在一起，包含訂位訂房、預訂更新以及航班行程等。這概念運用在電子報時，就是你的客戶和潛在客戶在體驗瀏覽你為他們創造的旅程時，收件匣應該呈現的功能。你的電子報要不是帶他們向前，不然就是使他們倒退甚至敬而遠之。這選擇操之在你，也由你去創造帶往他們去哪裡。

您可能聽過這個有些戲謔的比較：「路邊攤一個包包 390 嫌太貴，LV 一個 3 萬 9 刷下去很乾脆。」

這段話道出必需品與精品的差異性，我們對於前者的實用性與價格錙銖必較，對於後者的高貴光環不疑有他。當我們進入網路時代，各種服務如雨後春筍冒出，同樣產生這種「差別待遇」的現象。

今天資策會舉辦的創業盛會 IDEAS Show，邀請中國時尚傳媒集團戰略及事業發展副總裁張揚正就「撼動世界的時尚創業加速器」為題進行演講，討論時尚產業的「網路思維」。這裡的時尚並不侷限時裝，而是更為寬泛的生活風格。他以中國叫車「工具」滴滴打車，以及台灣人也相當熟悉的美國叫車「服務」Uber 為例，消費者使用滴滴打車五分鐘叫不到就失去耐心，馬上轉用另外一款 app，然而 Uber 提供不同凡響的體驗，即使價格貴一倍也覺得理所當然，有效建立大批忠誠使用者。

時尚解決欲望的問題，屌絲解決痛點的問題

張揚正指出，行動網路時代已從工業時代以「產品」為唯一焦點，進化成以「人」為中心，但基本上仍是產品思維，只是更加細緻的體察使用者需求。中國第一波創業潮包括百度、騰訊、阿里巴巴在內，乃至滴滴打車都是這類「解決使用者痛點」的代表性案例，解決的是「效率」與「功能」，估值 20 億美金的中國食記網站大眾點評也是相同路線，需要資金與技術建構極致的功能體驗。但在張揚正眼中，這儼然已是一片紅海。

Uber 營造的體驗成功擄獲一批忠誠的消費者

他說，我們已經進入第二波創業潮，著重解決「個人化需求」，尋求相同的價值觀、認同感，設法建立消費者的情感依賴與認同感。那麼置身於網路思維中的時尚創業機會究竟是什麼面貌？張揚正舉出兩點：

• 增量：因網路出現的新機會，比如穿戴式裝置，所謂時尚觀點不把機能性置於優先位置，「要先讓大家願意戴，再來談功能」。
• 存量：精進體驗，改善既有產業。功能需要在地化，時尚卻是無遠弗屆。各國計程車行或租車業難以跨國經營，Uber 卻憑藉體驗征服不同國家消費者的心。

他又舉電影「社群網戰」為例，雙胞胎兄弟檔跟 Mark Zuckerberg 描述 Facebook 的原始概念時，是要以哈佛大學「harvard.edu」的電子郵件網域誘引傾慕名校的學生。這就是抓住人性的絕佳例證，而這或許也是中國創業潮中比較缺乏的要素。

F Camp 幫助創業者邁向「時尚」

因此，為了推廣「時尚」創業，中國時尚傳媒集團今年推出名為「F Camp」的時尚創業育成中心，但他直言 F Camp 並不特別注重「育成」，而是定位為產業資源與創業者對接的橋樑，以及全球時尚產業進入中國的橋樑。尋求三種方向的創業者加入育成中心：

1. 智慧型健康、智慧型家居
2. 時尚生活／設計師／旅遊 O2O 電商
3. 針對時尚人群的新媒體與廣告行銷

張揚正認為，在兩岸三地的範圍內，就屬「富過三代才懂吃穿」的台灣最具發展潛力，曾經來過台灣幾次的他觀察，台灣的創業「非常有愛，野心卻不夠大」。F Camp 也向台灣創業者招手，有信心「化功能為時尚」的創業者不妨參考。

四月份的時候，Duolingo 放出消息稱會在行動端上測試標準化語言能力測驗，希望可以透過技術的手段來解決空間、距離和防止作弊的問題，以大量地降低語言能力測驗的費用（意指托福和雅思語言能力測驗費用過高）。而今天，Duolingo 正式上線了 Test Center ，使用者可以在 Android 和 Chrome 當中進行 Duolingo 的標準化語言能力測驗。

我試著跑了一遍 Duolingo 線上測試的流程，首先它會要求你待在一個獨處的空間中，開啟攝影機，共享你的螢幕，而且不允許做小動作以及四處走動。

語言能力測驗的過程不長，只有 20 分鐘，題型只有聽寫句子、朗讀句子、挑選正確的單詞以及填空四個題型，題型會不斷來回切換，直到語言能力測驗結束。據說出題難度是根據學生水準調整的，所以才能將測驗時間壓縮到 20 分鐘，我個人感覺答完最初階的兩道題後難度確實就一下上升了不少。

不過答完所有題目之後，並不能馬上看到結果。需要等待測驗中心驗證了考生身份證件以及能力測驗錄像確認沒有作弊行為之後，在 48 小時內把結果發回。

根據我體驗的情況來看，雖然 Duolingo 為學生降低了地理位置的限制可以方便地在家裡語言能力測驗，但是 Duolingo 方仍需要聘請大量人員進行語言能力測驗錄影的審核（目測應該還不能透過圖像識別技術來抓作弊），這應當會是一筆不小的人工成本。另外，各個大學是否能接受 Duolingo 語言能力測驗給出的認證，還需要等一段時間的觀察。

改善睡眠是不少硬體新創公司躍躍欲試的領域。之前與智慧型坐墊 Darma 團隊聊天時就了解到，在做 Darma 之前，團隊當初就想推出一款智慧型床墊。因為市面上形形式式的手環，其實並不能有效改善我們的睡眠。

為什麼這麼說呢？簡單來說，也許你的手環擁有智慧型睡眠監測機制，而且準確度甚至還不錯。但你往往只能在第二天得知昨晚睡了多久、深度睡眠時間佔了多少。但永遠不知道是什麼影響了你的睡眠品質。

Sense，一款放在你床頭上的多功能檢測儀，或許是一個不錯的解決方案。作為一件臥室的擺設，背後的 Hello 團隊認為首先不能在產品外觀上妥協。因此 Sense 擁有充滿藝術感的外殼，結合不同的使用情景它會發出漂亮的只是燈，而且還支援手勢感應操作。

亮麗的外觀下，Sense 集成了藍牙和 WiFi 傳輸，另外還有動作、光線、溫濕度、噪音、空氣等環境感應器。透過這些感應器，便能掌握房間的大部分狀況。除了本體外，產品還附帶一個扣掛在枕頭上的副感應器，內建六軸感應，用於測量你的睡眠狀況。

好，接下來就可以講講 Sense 是如何運作的——首先，枕頭上的睡眠感應器能夠記錄你一整晚的動態，而 Sense 本身的噪音感應器也能準確記錄你何時會打鼾和說夢話，從而評估你的睡眠品質。配合坐落在床頭的 Sense，你的睡眠品質便有了大量的具體數據作為分析依據。

比如長期下來數據顯示半夜三點你的睡眠品質老是不佳，Sense 會分析這段時間的環境狀況數據。透過它內建的噪音感應器發現，原來每天晚上這個時候你都會被樓下的貨車或是枕邊人的鼾聲吵醒。同理，透過空氣感應器、溫濕度感應器和光線感應器的全方面檢測，一些影響使用者睡眠品質的環境因素會逐漸明朗。

搭配手機上的對應 app，Sense 能告訴使用者一些影響睡眠的因素，例如告知怎樣的室內溫度更能夠讓使用者得到更好的睡眠品質。另外 Sense 也能夠結合這些數據，根據你的睡眠品質做到類似其他相同產品的鬧鐘功能，即如果你的鬧鐘定在 9:30，但當 Sense 檢測到你在 9:10 分的時候已經進入淺睡狀態的話，鬧鐘會提前啟動，達致更好的喚醒效果。另外和很多智慧型家居產品一樣，Sense 表示將在發售後開放 API，並歡迎其他 makers 制造兼容 Sense 的裝置。

目前 Sense 已經登上 Kickstarter，群眾募資期間優惠價為 99 美元，今年 11 月的正式零售價將為 129 美元。

These two worlds --- the world of media and the world of marketing --- are smashing into each other, and producing all sorts of weird new hybrids.

「媒體」和「行銷」兩個詞，正不斷的互相融合，創造出各種新異的模式。

根據 HubSpot （註一）的觀察，越來越多公司在創造「報導式」內容行銷（Journalistc Content，或是 Brand Journalism），有些雇用真的記者、有些建造工作室、雇用拍攝團隊，和製作專屬公司和產業新聞的網站。

一個中、大型企業的行銷長，應該開始在公司內部擁有一個新聞台，提供關於公司和產業的最新消息和趨勢。許多公司早已開始經營公司的部落格（corporate blog），最簡單來說即是經營一個對外發佈新聞的部落格，但有些公司並不侷限於此。有些公司創造內容來創造更多交易的機會，對他們而言，新聞只是呈現內容的其中一種形式，用以吸引那些可能掏錢消費的使用者注意。

另外有些公司提供的新聞內容，也屬於提供給使用者的服務之一，而非注重更高的銷售轉換率。這些內容可能是為了提升品牌知名度，或打造品牌形象。公司部落格也可能是公關（public relations）的其中一種形式：主流的媒體可能參考公司的部落格內容，再以媒體自己的方式詮釋後發佈。有些公司甚至是被迫提供產業的新聞，因為主流媒體在其產業的內容相當匱乏。以半導體業為例，過去產業的新聞都是主流媒體定期發佈每季的報導，但現在這個情況已經改變。廠商如 Intel、IBM、Qualcomm、nVidia ，已經成為提供半導體產業內容的主要來源。

化身成一名記者

公司也大力延攬主流媒體的記者，來填補業界和傳統媒體的落差。舉美國來說，公司內部的專業公關和記者（joutnalist）的比例約是 1.2：1，但到了 2010  年，每四個專業公關才有一個記者。媒體顯然不堪負荷，最好的方式就是讓公司公關化身為一名記者。另外，過去記者進入公司後，只能進入公關部門負責新聞稿，但越來越多公司需要媒體人才擔任「責任編輯」等職位，負責公司對外的內容營運。如 Cisco、Intel、Microsoft、Oracle 等公司皆延攬媒體人才，負責公司對外的內容。

不只是大公司

矽谷三大創投公司 Silicon Valley、Sequoia Capital、Andreessen Horowitz and Battery Ventures 分別從 Wall Street Journal、Wired、Forbes 挖角記者到公司內部，負責對外內容的編輯。這也不只是大公司的專利：Kapost，一個剛成立不久的新創公司，聘請了前 Boston Herald 的記者，負責公司內容行銷的操作；前 Newsweek 的科技線記者，到 HubSpot（650 人的行銷軟體公司）負責產出行銷方面的內容。

「媒體」和「行銷」的共生關係

同時，媒體公司也採用越來越多公司生產的內容。越來越多原生廣告內容在 Buzzfeed、Huffington Post、Business Insider 被刊登；在較嚴肅的品牌 Forbes、The Atlantic、The Washington Post、New York Times 等， 也開始接受公司的贊助內容，而這些內容大多來自企業。

品牌商正在邁入過去被媒體獨佔的領域，而媒體業者也逐漸往數位行銷靠攏。「媒體」和「行銷」兩個詞，正不斷的互相融合，創造出各種新異的模式。它們成為兩個無法分別談論的概念，仿佛彼此是共生關係。

註一：The CMO's Guide to Brand Journalism