圖片來源：Starbucks Global Facebook

本文編譯自 Entrepreneur《Expert Explains What Makes the Best Logos So Good》，由紐約行銷顧問公司 Lippincott 合夥人 Su Mathews Hale 所提供的觀點，Su Mathews Hale 擁有品牌 logo 設計多年經驗，為業內專家。

每一天您都遇見數不清的 logo，大多數時候，在您沒有意識到的情況下，這些標誌已經不斷傳送大量的訊息到您的潛意識裡。 紐約行銷顧問公司 Lippincott 紐約合夥人 Su Mathews Hale 表示：

logo 是一家公司的速寫，承載品牌文化、品牌行為、品牌價值故事的視覺線索。

由於一個 logo 可能只擁有一秒鐘的時間可以說故事，恐怕是「最難達成品牌行銷的層面」。 以下 Su Mathews Hale 分享她經手過最喜歡的專案，以及一些她最欣賞的公司 Logo：

Wal-Mart Stores

2005 年 Wal-Mart 請 Lippincott 重新塑造品牌。它想要呈現自身為一間平價的大型暢貨中心，成為人們既能聰明省錢又能買到優質食品雜貨的最佳去處，根據這個理念，2008 年 Wal-Mart 換了新 Logo。 Su Mathews Hale 與她的團隊認為「全部大寫」、「深藍色」的舊 logo 過於強調 Wal-Mart「大公司」的本質，正好與批評者對 Wal-Mart 的描述──跨國摧毀地方企業的邪惡巨人──連結在一塊。此外，設計團隊認為將星星符號當作「連字號」是很容易讓人遺忘的設計，而特意用星星區隔開 Mart 這個字，會讓人們想起街角的商店與便宜的暢貨中心。

最終，團隊決定保留原 logo 的藍色（Su Mathews Hale 認為藍色是世界上最受歡迎的顏色），但換成較亮的藍色，塑造現代感與值得信賴的形象。並把原本 logo 較尖銳的字體換成「更具人味」的字體。最後，設計團隊把原本的星星轉化成在「頭上冒出電燈泡」的感覺，影喻 Wal-Mart 消費者是一群買到價格實惠的優質產品的聰明消費者。燈泡的光暈選擇黃色，呈現充滿希望的感覺，但避免使用亮黃色，因為在零售店裡頭亮黃色常常與廉價連結。品牌 logo 設計請到的參考團體成員甚至還將 Wal-Mart 新 logo 上的黃色火花詮釋成太陽或是花朵，都是相當正面的聯想，顯示 logo 設計的成功。

eBay

2012 年，eBay 請 Lippincott 幫他們製作 logo。 eBay 基本上擁有與 Wal-Mart 相反的問題：eBay 想要擴展、成長，但它調皮的 logo 卻成為他們野心的絆腳石。Su Mathews Hale 表示，當網路公司的 logo 錯綜複雜，它們令人想起 .com 時代的網路泡沫化。因此，Su Mathews Hale 與她的團隊希望在儘量保留原 logo 的設計之下（編按：不丟失建立已久的辨識度），僅在字型學上下功夫試圖使顏色柔和一些，並把字母放在同一個基準線上，修正先前字母重疊錯落的混雜。新 logo 更能傳達 eBay 這家公司認真看待所經手業務的特質。

Hyatt Place

2004 年 AmeriSuites 買下 Hyatt Hotels ，而當時 Lippincott 負責重新塑造 Hyatt 連鎖飯店的品牌。2006 年 Hyatt 與 Lippincott 設計團隊認為：AmeriSuite 所提供的平價商業套房市場，會讓人們覺得它是取代高檔旅館的無聊、便宜的替代方案。而要翻轉此負面想法的解決辦法，即是重新定位目標群眾，把 Hyatt Hotels 變成「不富裕，但懂得奢華品味的年輕商務旅行者」之選擇。 Hyatt Hotels 的最後改革作法是在每個 Hyatt Place 建造一個吸引人、迷人的大廳。因此，最後的 logo 結合 2 個不同的形狀，Su Mathews Hale 表示：

在設計上，圓圈給予人們現代與可接近的感覺，而正方形則給予人堅定、有紀律的感受。

而設計團隊為 7 個圓圈挑選了鮮豔的色彩而其中兩個則為黑色。當 Hyatt Place 的標誌在夜晚亮起來，彩色的圈圈創造一個 H 字母（代表 Hyatt），這是 Su Mathews Hale 認為這個 logo 額外有趣的地方。

Starbucks

過去 7 年，Starbucks 已經成長為一個全球巨頭，並且也強力推銷咖啡以外的商品，例如糕點、三明治與茶。在 2011，Starbucks 決定設計一個不會總是讓人聯想到「咖啡」的新 logo。

重新設計從這麼一個簡單的前提下開始了，當焦點團體被問到 Starbucks 的 logo 是什麼顏色的時候，大部分民眾一致回答「綠色」。但是問題是舊 logo 實際上只有外緣一圈是綠色──中間的海妖人物是黑色。 Su Mathews Hale 表示，由於這個原因，設計師決定將海妖從框框限制中釋放出來，並且用顧客心中早已對星巴克品牌產生印象的「綠色」填滿海妖圖案。此外，設計師們將文字移到圓圈外面，並將「coffee」字樣刪除，因為海妖的圖案單獨存在就已經足夠代表星巴克。 Su Mathews Hale 表示，Starbucks 不斷精簡 logo 只留下必要元素 ，為 logo 演化的良好示範。

NBC

Lippincott 未與 NBC 合作，但 Su Mathews Hale 表示 NBC 孔雀是她最喜歡的 logo 之一。她認為 NBC 的 logo 隨著時間不斷改善得越來越簡潔，儘管孔雀的顏色最早的意涵是慶祝先進的彩色電視技術，儘管重要性不再，但這些色彩依然傳遞愉悅與活力的感覺。

FedEx

FedEx 的 logo 也是 Su Mathews Hale 的最愛之一。就如同前述 Hyatt 的例子，她喜歡圖案裡面藏有驚喜，仔細看「E」與「x」中間形成一個白色箭頭。她同時也很欣賞 FedEx 不會過時、經得起時間考驗的特性：

它有可能是在 1970 年設計，但也有可能是昨日才設計的產物。

事實上，這個 logo 是在 1994 年由 Lindon Leader 所設計，而目前已經贏得 40 項設計大獎。

Apple

Su Mathews Hale 認為 ，Apple logo 是一個能夠適應不斷改變的公司方向之最佳例子。 Apple 第一個 logo 是由共同創辦人 Ronald Wayne 設計，那是一個怪異、仔細描繪牛頓的蝕刻作品，意為代表 Apple 公司是野心勃勃的局外人。同年，Steve Jobs 雇用 Rob Janoff 製作更現代感的 logo 取代過去的 logo，Rob Janoff 想出一個「咬了一口的蘋果」作為新的標誌，而當 Steve Jobs 決定 Apple 公司在個人電腦採取與其他競爭者不同的特殊策略，蘋果 logo 被填滿彩色。

當 1988 Apple 公司決定全力追逐乾淨、極簡設計時，蘋果 logo 便調整成為單色。

關於設計潮流與 logo 呈現

當處理形塑品牌的專案，Su Mathews Hale 認為要辨別「真實、正確（true）」與「新（new）」的不同。她說：logo 需要「真實、正確」，但在某種程度上它不應該追逐潮流，也就是「新」。潮流只適合作為支持品牌塑造的元素之一，例如商店經驗或網站介面。也就是說，一個 logo 的基礎要穩健、可靠，但呈現的方式仍具有彈性（編按：例如每逢節慶的 Google  Doogle）。Su Mathews Hale 表示：

Logo 過去只需要在名片中被辨識出來即可，但現在 logo 可能要用更小的面積發揮作用，因為現在 logo 要在手機上呈現。

這也是為什麼許多 logo 都開始「扁平化」，在某種程度上它們開始刪除添加「陰影」等立體化或動態化的設計技巧。 Google logo 去年扁平化的例子：

「網路世代」——從小接觸網路、生活和資訊科技無法分割的我們被這樣稱呼著。我們不只被動地透過網路接收四面八方的資訊，同時，我們也利用這種科技尋求解決方法，將其轉化為一種實質力量，去創造、改善我們的環境。

「g0v零時政府」一直致力於資訊的透明化，透過開放原始碼的方式，寫程式提供民眾使用，希望讓每位公民能透過網路迅速了解議題、獲得更多資訊以便能夠持續關注及投入改善社會環境的行列。他們不僅將政府的總預算視覺化，讓每一筆支出在網站上讓人一目了然，且在近期的服貿議題中，他們也持續提供國會內外的直播以及發起「打．道．掛」三動作護台灣的活動，讓許多人透過這個平台更直接看見、參與這次運動。

另一公民網路平台──「沃草」，取自「watch out」的諧音，希望每一位公民都能時時警戒、提防，不讓政府與國會為所欲為，創造一個公民社會的肥沃草原。他們在 2014 推出「市長，給問嗎？」的開放式平台，讓每一位民眾都可以提出問題與質詢，而政治人物也能透過此平台直接回應，讓人民聲音更容易被聽見。

本文是我們對四月份「flying Friday Night X Inside Salon」的報導。

g0v 積極參與者瞿筱葳：我們不是志工，我們是一群很不爽的人

瞿筱葳以上週蔚為話題的 g0v 專案「政治獻金」作為開場，因為這就是一個具體而微能夠代表 g0v 17 個月以來發展精神的專案。

她說，關於政治獻金，我們知道的只有總數，細目並沒有開放，因此為了將相關資料數位化後開放出來，一開始先有個人去印了七個人的政治獻金資料，然後再由 g0v 其中一位成員、「新聞小幫手」作者 Ronny 將掃描檔切割成小塊後放上網路讓使用者以工人智慧人工方式進行辨識，¹（也就是前一陣子大家在這裡）第一波總計 41 萬多筆的資料已經悉數辨識完畢。目前仍有人持續地去監察院將資料列印出來，相關情形大家可以到這裡去看。

從憤怒到協作

g0v 是一個鬆散、去中心化的一個組織，瞿筱葳說，「g0v零時政府」的意思就是從零去思考政府，同時也是從零去思考我們可以怎麼樣去改變一些事情。這個組織的起始點是去年行政院花了百萬元預算拍了爛廣告，因此一群人決定將政府的預算圖像化，使一般人得以用簡單的方式去了解，這個名為「全民審預算」的作品還獲得了 2012 Yahoo!奇摩 Open Hack 的佳作。各位讀者可參考我們當時的報導：〈 2012 Yahoo!奇摩 Open Hack 獲獎作品發表會 〉。

瞿筱葳從 318 之前的 3 月 8 日的廢核遊行講起，當時 g0v 做的是網路的支援²，一直到學運過程中的各種事件，例如使用者湧入使得 hackpad 流量超過負荷，以及 3 月 23 日晚間行政院晚間的直播等等，另外，在學運的期間他們也公布了一個作了八個月、耗費二、三十人完成的「你被服貿了嗎？」，這個才剛運作 17 個月的「零時政府」逐漸受到大眾矚目。

她引用了 Clay Shirky 的演講主題「How the Internet (one day) Transform Government（網路如何轉變政府）」³，說目前雖然還不清楚網路是不是可以真的能做到這樣，但肯定動搖了一些事情，特別是在經過了最近這一次學運，如果未來真能各自透過串連，能夠產生的影響一定會更大。

g0v 在過去一年多來試圖想要填補網路世界與現實生活中媒體（報紙、電視）的距離，辦了 27 場大大小小的黑客松、超過 50 個專案、四處解釋什麼是 g0v零時政府（顯然有些單位與媒體完全不明白），陸續吸引了 50 多位「重度參與者」、1,000 多位的輕度參與者，以及 4,000 多位的關注者，建立了一個不小的社群。

參與式民主新解

我們可能偶爾會聽到新聞在介紹 g0v 專案時說「有熱心網友做了一個 XXX」，但瞿筱葳說，我們不是什麼熱心的網友或志工，我們是一群很不爽的人。當這群人很不爽的時候，就會想要用不同的方式去改變現狀，而他們的作法就是透過黑客松。有興趣的讀者可以到「 台灣零時政府的 YouTube 頻道看他們黑客松的成果報告。

政府會一直換顏色，但是參與式的民主可以促使壓力團體向政府施壓，達到監管政府的目的。儘管我們常常會以「萬人響應、一人到場」來諷刺過去網路對現實生活的影響之微小，但現在已經跟過去大大不同。g0v 正嘗試透過一些諸如政治獻金的專案，讓廣大的網友直接參與，「鄉民們」鍵入的數字，也會讓大家更在乎自己的參與。

瞿筱葳以學生供站立法院當晚，在現場直播的唐鳳說的一段話作結：「我去支援直播的時候，並不知道有人要翻牆進去。但是要連上牆裡和牆外，只有中立的網路可以做到。通訊可以減少衝突和誤會，我的本意就是這樣而已。」

g0v 一直以來想做到的就是讓更透明的資料與資訊，透過中立的網路傳達、擴散。因此她也呼籲大家關注網路中立性。

一個批評者變成一個貢獻者，是兩票的差距

「g0v 聽起來像反政府組織，但其實更像是『反酸民⁴組織』，因為坐而言不如起而行。」「一個批評者變成一個貢獻者，是兩票的差距。」瞿筱葳希望大家可以從「酸民」變成實質的貢獻者。

「沃草」創辦人柳林瑋：真正能夠造成改變的不是超級英雄，而是你與我

自學運潮於 3 月底爆發，應該不少讀者都對「沃草」這個名字有印象，尤其借助蘋果日報之力大量散播，攻佔 Facebook 訊息流，以最快的速度發佈學運相關資訊或政府回應，讓網友零時差掌握最新動態。其實「國民黨張慶忠 30 秒黑箱」就是由沃草出產的「國會無雙」第一時間發現，才有後來的太陽花學運。

沃草並不是因學運而起，事實上鑑於國會沈屙已久，但是對於亂象全民始終束手無策。今年初由台大住院醫師柳林瑋率先發起，以「Watch Out」諧音命名「沃草」的網站，象徵「只要人民隨時睜大眼睛提防警戒，政客就不容易為所欲為」。

柳林瑋自承，自己很早就熱衷公共事務，但都是以旁觀者的角度觀察，並不涉入社運本身，直到洪仲丘事件爆發。

他與洪仲丘同梯入伍，後來卻無法一起退伍，對他造成莫大衝擊。這才組織 1985 行動聯盟，號召全民挺仲丘。讀者應該都有印象，在此之前政府政策或作為就經常引發群情激奮，比如反旺中、比如反核，民主意識已經逐漸累積。而當時柳林瑋「把社會運動變得很簡單」的理念，遊行者只要身著白衫就可走上街頭，組織、秩序、後勤、論述等等「就交給我們」。

「必須吸引更多人站出來，有了第一次才有第二次」，而且當自己也成了「阻礙交通」的一份子，才能設身處地明白弱勢何以非得採取這種方式，才能引起政府或媒體的注意。

用動態民意改變政治，以網路催化民主

柳林瑋指出，1985 聯盟其實早在去年 10 月就以「下修公投門檻」以及「反黑箱服貿」之名，在中正紀念堂進行示威抗議⁵，但是怠惰的媒體與政府雙雙「鬼遮眼」，從未正視另外一種聲音。

不過，民意如流水，30 秒闖關引爆學運之後，更多資訊被揭露，他們選擇以相對激烈的行動喚起外界矚目，凝聚更多力量，拉進更多人深入了解議題，從而扭轉民意，這就是柳林瑋口中的「動態民意」。他希望「讓動態民意改變政治」，就以軍審法的廢除來說，政府以沒有配套措施為由「跳針跳了 16 年」，洪仲丘之死捲起的巨大民意浪潮，才有了改變的契機。

民意最怕渙散，但我們身在網路時代，凝聚民氣、保持能量不再如同以往艱難。特別是類似沃草這類具有組織性的網站出現，加上社群的推波助瀾，柳林瑋口中「用網路催化民主」的實踐，每分每秒都在進行。為了達成目的，他設下三個訴求：

• 每個人都不只是人民，而是完整的公民，相信自己都有改變社會的力量。
• 賦權給民眾，只要參與就可能造成改變，努力降低民眾參與的門檻。
• 鼓勵民眾參與、串聯、改變，真正能改變社會的不會是超級英雄，而是一群有行動力的公民。

那麼，沃草該怎麼實現心中理想呢？

國會無雙，立院亂象攤在陽光下

他們首先從立法院下手。今年初，沃草推出第一個產品「國會無雙」，「用網路攻佔立法院」，集結人民力量共同監督國會。所有國家重要法案都是在此通過，每個人都可以針對自己有興趣的議題持續關心，「當每個議題都有人關心，我們的權利就不會被偷走。」

國會無雙聽起來很武俠，形式上以「運動賽事」呈現。不若立法院 IVOD 系統四年花了 1.8 億公帑建制卻只能同時容納 900 人，柳林瑋保證，國會無雙不怕人數暴衝導致掛站。利用 USTREAM 直播「賽事」（委員會開會轉播，寫稿的當下就有自經區特別條例草案逐條審查實況⁶），而且搭有主播與「球評」，即時為觀眾解說，此外還會在會議結束之後剪輯成本日好球與烏龍球精華片段。沒時間的人可以從中快速掌握今日代議士又幹了哪些荒唐行徑。

柳林瑋無奈的說，本來以為國會亂象只是偶一為之，沒想到「烏龍球」天天都出現。除了先前人盡皆知的「沒使命感的國安局長」，他在現場播放立委楊瓊瓔質詢農委會主委陳保基，不斷在「粽子小確幸」上跳針的畫面，引起現場哄堂大笑，但大概沒有一位聽眾是因愉悅而笑。

過去，我們只能透過大眾媒體獲知立法院的片段，雖然有網站、有公報、有影片，但往往不是很難用就是藏在雲深不知處，沃草不啻是把這些公開資訊真正攤在陽光下，供全民檢視。

市長，給問嗎？請別再跟我說「依法行政」

另外一個已因大眾媒體曝光而為人熟知的「市長，給問嗎」，則是直接由市民向台北市長候選人提問，從街友到多元成家到廢死，這些爭議性極高都等著逼候選人表態，如果是諸如「依法行政」表面看似中庸的立場，或根本選擇迴避，我們大概就可以看出候選人害怕什麼；而媒體也能從中挖出人們真的切身關心的問題向候選人提問，從而形成政策的思辨，而不再只流於表面的選舉激情。

你對 10 年後的台灣，有什麼想像？

柳林瑋也談到沃草的未來，計劃與政治群眾募資網站 Vdemocracy 合作，倘若民眾對於候選人的提問感到滿意，就可以透過 Vdemocracy 捐錢作為政治獻金。同時他們也打算開發「議員，給問嗎？」，鼓勵雖有理想但無資源的年輕人參政，若真得到認同，也能借由 Vdemocracy 獲得支持者的捐獻。

分享現場有觀眾提問沃草是否考慮組黨，柳林瑋否定這個想法。但他們有更宏大的理想——仿照荷蘭阿姆斯特丹於 2004 年發起的「WikiCity」計劃⁶。荷蘭都市規劃部副局長 Zef Hemel 邀請各種團體說出對阿姆斯特丹未來十年、二十年的想像，耗時八年，積聚千人智慧，他們將這場浩大而細緻的過程錄製成紀錄片，整理成二十項議案送進國會，「沒有人敢反對，沒有人敢站在人民的另一邊」。柳林瑋希望網路能夠加速這個過程。

無論何種立場，或許對於現況您都曾感到疲憊，繼續為了信念奮鬥之際，如果能夠擘劃心中的理想國，是不是會覺得比較振奮？也許，沃草團隊很快就會要你動動腦筋，你對 10 年後的台灣，有什麼想像？

當你我都發揮豐沛的想像力，在腦中構築更美好的台灣，希望屆時我們的國會，別再以「民情不同」為由，站到人民的另一邊。