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年輕 CEO 以暴風雪之姿橫掃他創辦的公司，雖是初生之犢但宛若小型哥吉拉，摧殘員工心靈像在踐踏脆弱的日式紙雕屋。在會議中他手來回搓著前額，想破頭也想不出來何以所有人除了他以外都愚笨至此，除非他同意執行，否則所有關於產品的點子都不予考慮。他企圖表現自己最狂暴的一面，他用力模仿他剛逝去的英雄——Steve Jobs。

曾任蘋果資深工程專案管理 Erin Capton， 在賈伯斯過世一年多後，於《Medium》發表了一篇用字遣詞十分強烈的文章¹，直指賈伯斯「王八蛋」，上述您所讀的就是她描繪的「山寨賈伯斯」們的樣貌，接著她陳述自己與這位大老闆之間唯有的兩次接觸，種下自己與蘋果一刀兩斷的根源，從此絕不再涉足蘋果辦公室。

我剛進蘋果兩個星期時，和同事在餐廳排隊領取餐點，被人插了隊，我當時沒看過任何蘋果 keynote 簡報，我問同事：「那個白目（douche）」是誰啊？」他輕聲說：「那是 Steve」。Okay，我在腦海中烙印了賈伯斯是個混帳（a bit of a dick）的印象。

老闆插隊的行徑讓當時的 Capton 氣得七竅生煙，不過賈伯斯我行我素的個性向來不是新聞，先不說公事，日常行為也可窺見賈伯斯的獨斷作風，比方說，他的賓士車不掛車牌，且都停在身障車位；又例如超市販售的冰沙不符合口味，他直接了當斥責年長的冰沙製作員工「無能」²。

另外一件事就比較廣為人知，不少人知道蘋果雲端服務 iCloud 前身 MobileMe 有段慘烈的發表歷史，為一向以絢爛精彩著稱的蘋果產品發表會留下汙點。Capton 還原當時現場，其實員工早就跟上層說了無數次他們沒有把握能在發表會前趕出完美產品，但能夠以另外一種不那麼高調的方式面世，不知怎麼的，蘋果的命令鏈（chain of command）仍決定按照原有傳統發表，於是就在 MobileMe 仍七零八落的狀況下趕鴨子上架，結果可想而知，預想的華麗煙火不僅失敗收場，而且引燃賈伯斯的熊熊怒火。

儘管後來他們不眠不休費盡全力修補漏洞，但仍無法得到大老闆的體恤，反而讓他氣急攻心：

我們整個團隊（大概有一百個人）被叫進會議室跟賈伯斯開會。我們帶著去斷頭台赴死的心情走去。他站在前面，對我們咆哮：「你們應該痛恨彼此」，他說我們本該可以錯開發表會，並且責難我們（而我們才是真正胼手胝足作出產品的人）沒有全力以赴實踐預期目標。這真是全世界最棒的「摧毀動機」的演說。

無論到底當時到底有沒有人一五一十上呈團隊的狀況，或者根本沒人膽敢建議「我們來做點顛覆蘋果傳統的事情吧」，Capton 說，這一切都是賈伯斯一手建立的生態體系。賈伯斯把自己塑造成恐怖凌厲的人物，整群擁有傑出天賦又努力勤勉的人最終得到的是他的無理狂吼。Capton 說，MonileMe 的發表會如此失敗，錯不在他們，而在賈伯斯。

其實賈伯斯對員工行事的挑剔無情，連愛將 Jony Ive（現任蘋果副總裁兼首席設計師）都躲不過。他去倫敦出差下榻 Jony Ive 為其親自挑選的五星級飯店，但他不甚滿意，大罵飯店「垃圾」後甩頭就走；另外，1984 年，賈伯斯宣布遣散 Lisa 電腦團隊 1/4 的成員，臨走前不忘酸他們：「你們沒有一個人及格，幾乎全部都是 B 咖或 C 咖。」

賈伯斯或許在某些人心中是橫征暴斂的獨裁者，但要當這樣的獨裁者，當然也得要有足夠的架勢。他確實成功的建立巨大無比的企業，也有一大批數不清的狂熱崇拜者，而這裡頭包括許多渴望成為賈伯斯第二，奉賈伯斯言行為圭臬的人。

不過，Capton 建議，如果你沒有賈伯斯的實力或魅力，那麼最好還是善待員工，就算你真宛如賈伯斯再世，還是將他當作警世寓言聽聽就好。羞辱下屬不比鼓舞並且彼此誠實以待來得對公司有利，建立良好的溝通管道才是正途。

Capton 看不慣賈伯斯，但行動支付平台 Square 共同創辦人 Tristan O'Tierney 則是另外一種典型，他的管理風格就帶有賈伯斯式的影子：「當好好先生無法產出驚人的產品，想要激發員工潛力，你得強迫他們作原本以為無能為力的工作。」

此外，雲端儲存服務 Box 創辦人 Aaron Levie 也深受賈伯斯影響，引用他曾說過的至理名言：

有些人無法在追求卓越的環境中生存。
Some people aren't used to an environment where excellence is expected.

他以此激發員工達成不可能的任務。只是他也坦承，這種做法無法避免「間接傷害人際關係」。

賈伯斯的行事作風一直以來褒貶不一，但可以確定的是，世界上不會有第二個賈伯斯。管理員工的方法，仍要靠每位主管自行拿捏。

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大家平常聽數位音樂的方式是什麼呢？是每個月付費的「訂閱」模式（例如 KKBOX），還是「買斷」音樂所有權的購買模式（例如 iTunes Store）？又或者雙管齊下，甚至大多靠 YouTube 呢？

我們知道蘋果的 iTunes Store 的模式是傳統的購買下載，而且還是市場的領導者，但趨勢在這一、兩年又開始出現變化。最近線上串流音樂服務再度成為話題，市場紛紛謠傳蘋果、亞馬遜和 Google 都要加入線上串流音樂的市場，而近年表現突出的 Spotify 也在最近宣布進軍亞洲和拉丁美洲等八個國家，不僅如此，他們也開始在東京徵才¹，相信日本市場會是他們的下一個目標。

曾在自傳中說：「人們渴望擁有自己的音樂。」的 Steve Jobs 如果還活著，恐怕要重新評估一下自己的看法。

串流音樂越來越受歡迎

根據美國唱片業協會（RIAA）的資料顯示，像 Pandora、Spotify 等採取訂閱式收費的音樂串流服務，加上 YouTube、Vevo 等，在去年成長大約 58% 到 10 億美金左右；數位下載的市場規模雖然較大（29 億美金），但卻只成長了 8.6%。

這種串流式音樂服務的市場規模最近幾年成長越來越快，2011 年由串流音樂產生的營收佔整個美國音樂市場的 9%，去年則是升到 15%，增幅超過 66%。

另一份由國際唱片業協會（IFPI）製作的報告則指出²，雖然目前美國的網路使用者還是偏好下載式購買，但是已經有不少國家的使用者更喜歡訂閱音樂串流服務，例如瑞典（Spotify 發源地）、南韓和法國等。

根據國外多加媒體的報導，Apple 正與環球音樂談串流音樂服務的合作事宜，據說授權費用與 Pandora 相當接近；Google 準備在 YouTube 上提供付費訂閱服務；另一個握有大量內容資源和消費者習慣的亞馬遜也在上個月被報導似乎正在與音樂發行商接觸³。而微軟則是早已透過 Xbox Music 提供付費的音樂串流服務。

亞洲方面，日本第二大的電信商 KDDI 也在本月 9 日宣布，將在六月把旗下的音樂服務「Lismo」交由 KKBOX 負責⁴（KDDI 於 2010 年 12 月取得 KKBOX 海外控股母公司 76% 股權，將 KKBOX 納入 KDDI 電信集團）。KKBOX 除了是台灣線上串流音樂的龍頭，也在香港、日本、馬來西亞和新加坡等地提供服務，使用者超過 1000 萬。

大家也別忘了擁有唱片公司的 Sony，他們的「Music Unlimited」服務也橫跨了 18 國；昔日的手機巨人 Nokia 也有自己的音樂串流服務，美國市場除了老牌的 Pandora 和來自瑞典的 Spotify，還有另一家由 Skype 兩位創辦人成立的 Rdio。

四月中 Twitter 發表了一個神祕的服務「Twitter #Music」，並於上週開放給所有人下載使用。#Music 這個服務是讓使用者聆聽 Twitter 上的歌手作品，並且根據推文內容再分成「受歡迎」、「推薦」、「快速竄起」等類別。Twitter 試圖利用自己豐富的推文內容提供更多服務，繼原本的文字、超連結、圖片和短片（Vine）之後，音樂顯然是個不錯的切入點。

缺乏社群功能，iTunes Store 需要突破

而目前身為美國數位音樂銷售龍頭的蘋果，其 iTunes 在社群方面卻苦無良方，自家短命的「Ping」音樂社群服務結束後，也不過只在 iTunes Store 加入 Facebook 和 Twitter 的分享功能（以及比較老套的 E-mail 分享），如果使用者想要知道朋友們在 iTunes Store 都聽什麼歌，很抱歉，恐怕只能直接問他們。反觀 Spotify、Rdio 甚至 KKBOX 等服務就不一樣了，除了「電台」和服務本身的社群功能之外，他們與社群網路的整合是更深一層的（大家應該在 Facebook 上看過「某某某正在 KKBOX 聽『浮誇』」這樣的訊息吧），無論是對平台（KKBOX）的成長或使用者挖掘新歌曲等都有幫助。

過去因為賈伯斯的關係（他既是迪士尼最大的個人股東，又與新聞集團的梅鐸是好朋友——儘管他個人曾挑明了說自己不欣賞福斯電視台；更不用說音樂產業的大咖們——iTunes 與 iPod、iPhone 是他們在網路時代的救星），有些人可能認為他的「現實扭曲力場」根本是無稽之談，但事實就是：蘋果與娛樂產業的關係一向很不錯。這樣的情形能不能延續下去，或是因為賈伯斯的死，會讓蘋果在音樂大廠的眼中變得與亞馬遜、Google 一樣，「只是另一家談授權合作的對象」？值得我們觀察。

所以音樂串流市場挖得到金礦嗎？

所有的商業服務最終目的都是指向營利，儘管目前似乎普遍認為訂閱形式的音樂串流服務會是數位世界下一個重要的戰場，但路透社的分析卻指出一點——即便是音樂串流服務的先驅 Pandora，也才正要開始將使用者轉換成獲利⁵，事情沒那麼簡單。

另外，無論是蘋果、Google、微軟或亞馬遜，「串流」或「買斷」也許不是那麼重要，畢竟「音樂」只是他們旗下眾多的服務之一，卻是 Pandora、Spotify 或 KKBOX 的全部。

但無論如何，對消費者來說，最重要的還是無縫、跨裝置的聆聽音樂，而且服務提供的音樂也要夠多，相信大家都不喜歡自己想聽的歌在 KKBOX 或 iTunes Store 上找不到，或是編輯播放清單時發現兩邊的歌曲無法整合在一起播放。去年 iTunes Store 終於登陸台灣等 12 個亞洲市場，而今年或許會是串流音樂在亞洲市場大放異彩的一年。

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編者按：本文作者 Lieb 是 Bump 的共同創辦人兼 CEO，Bump 是一款非常棒的 app，兩部手機碰一下就能互換聯絡人訊息、照片和其他內容，app 累計下載次數已超過 1.3 億次。

過去的這十年裡，「簡單」成了產品領域的風向球。上世紀 60 年代由 Dieter Rams 引領的極簡設計，由本世紀初的蘋果和 Google 再次發揚光大，只不過載體由此前的鬧鐘和烤箱換成了現在的 iPod 和搜尋欄。Web 2.0 時代，這一趨勢還在繼續，超大的按鈕、更少的文字、更多的圖片，使用者開心了。新創公司加速器和一流設計大師一再推崇簡潔優先的理念，過去五年裡移動網路突飛猛進的發展也證實了簡單產品的有效，尤其是在小小的手機屏幕和渙散的注意力面前。如今最成功的產品（Twitter、Snapchat 和Instagram）大都在設計或者體驗上是非常簡單的。

如今的網路是祖母輩的天下

那麼這一切發生的原因何在呢？為何是過去這十年呢？有些人認為，優秀的設計總是會滯後於技術的發展，現在的情況是，設計終於趕上來了。還有人認為是我們使用的設備和環境的變化，這也是一個很重要的原因。

但是我以為原因很簡單：因為過去十年是技術產品開始接觸普羅大眾的時段。2000 年時，上網的人只有5000 萬，現在已經是20 億了，未來幾年移動互聯網發展起來後，數字將會變成50 億。如此龐大的群體中大部分都位於技術接受者的鐘形曲線裡中間位置的人，他們不是產品設計師、工程師或者科技部落格作者，所以給他們用的產品需要更簡單易用。

「簡單」並不像你所認為的那樣

簡單有很多種，通過優化多種參數，我們可以讓產品變得更簡單：

• 最小化流程中的步驟數
• 最小化所需時間
• 最小化產品功能數
• 最小化每個頁面上的元素

但是最重​​要的，也是經常被忽視的，是「認知性簡單」(Cognitive Simplicity）。這個概念是我們內部在研究為何 Bump 會如此流行（尤其是非技術類人群中​​）時發現的。我們認為產品人應該首先考慮如何最小化產品的認知負荷，即使這麼做會增加其他方面的複雜度。

認知負荷

這一概念對大家來說可能比較陌生。網上能找到的最優解釋來自一名網站設計師和工程師 David Demaree。

認知負荷：要想弄懂某個你正在盯著看的東西，你的大腦需要調用多少次邏輯聯繫和解釋？

給大眾市場設計產品，最小化認知負荷是必須的。為什麼？因為大部分人都不那麼聰明，也許工程師和產品人員的大腦已經足夠適應這種思維，但是大媽可不吃這一套。行動端的大眾市場尤其如此，普通人在克服認知負荷時已經耗費了不少能量，如果周圍環境不好，比如在擁擠的公車或者在星巴克排隊，打開你的 app 的同時還在跟另一位朋友聊天，你就可以想像行動應用需要多麼簡單好用才能存活了。這已經不是 1999 年那個網路了，那時候的網友安靜的坐在臥室裡，耐心的在大螢幕上看著你的網站，現在的人們可都是在各種紛亂的外界干擾下使用著你的 app。

為了更好的說清「一般性簡單」和「認知性簡單」之間的差別，我們選取一些產品實例來看看，其中有些可能被認為是簡單易用的，但我認為從認知角度來看是非常複雜的產品。比如 QR 碼，它是條形碼？不是。它是網站？但是我一般都用瀏覽器打開網站的，怎麼用手機打開呢？所以我應該給它拍張照？不是。那我得用某個應用來掃描它？哪個應用？對大媽來說這些都太難懂了。

對比來看，Shazam 就是一款認知性簡單的產品。能聽出你在放的歌叫什麼名字？似乎挺複雜的，事實上 app 內部的機制的確也是如此。但是 Shazam 很成功的降低了使用者的認知負荷。Shazam 需要使用者點擊按鈕「開始傾聽」，實時給使用者回饋，顯示應用正在聽著歌曲，找到結果時還會響一聲。Shazam 可以讓整個流程更簡單，操作步數更短，但是這樣會犧牲認知性簡單。

還有一些 app 是不太好評判的，比如 Dropbox。我很喜歡它，所有東西都丟進去，所有設備上都裝了 Dropbox，所以所有東西都能在每台設備上找到。很簡單對不對。但是還有一些潛在的認知障礙，更準確的說，要想達到低認知負荷的狀態需要的認知活化能量。Dropbox 是一個文件夾還是一個雲端網站？或者它是電腦上的一個程序？東西什麼時候能備份好？

如何做出認知性簡單的產品

1 讓人們做的更多，而不是更少

讓使用者置身於流程中，讓他們點下按鈕，提供更多訊息，成為服務提供流程的一部分，而不是旁觀者。參與進去，他們才知道發生了什麼。自動化很酷，但是會增加認知複雜度。Bump 讓人們互碰手機，物理性的置身其中，雖然有其他很多方式也能達到這一目的，這麼做能更直觀的讓使用者明白發生了什麼。

2 實時給予使用者回饋

如果你的使用者會懷疑「起作用了嗎？」你已經失敗了。產品人得像魔術師一樣引導觀眾，指出你的產品有哪些不可思議之處。

3 讓你的產品慢下來

Google 的確是為了搜索速度千分之一秒的提升而不惜代價，但是有時候你得讓使用者明白你為他們做了什麼。有研究表明，降低旅遊網站搜尋結果的速度可以增加使用者感受到的價值，因為使用者意識到這項服務為他做了很多工作，從茫茫多選擇中為他挑選合適的旅遊路線。

如何判定你的產品很簡單

1 找小朋友、老人家和醉鬼測試

小孩和老人對認知負荷更敏感，因為他們的大腦結構不像我們這樣適應邏輯分析。如果你找不到這類使用者，醉鬼也是不錯的選擇，沒錯，做 bump3.0 時我們就是這麼測試的。

2 叫你的使用者複述產品的用途和原理

把你的產品給使用者試試，然後讓他們告訴你它是幹嘛的，怎麼做到的。不要以為這是胡鬧，可以非常有效的幫你發現那些潛在的認知障礙

未來幾年裡，認知性簡單的重要性只會增不會減。行動互聯網的發展將會促成歷史上速度最快規模最大的一次技術普及，要想為真正廣大的群體做產品，你的使用者不單有矽谷的 early adopters，也有在小鎮市集裡買菜的大嬸。哪些產品會贏呢？我相信是哪些致力於認知性簡單的產品。

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衛報記者 Alan Rusbridger 前幾日採訪了 Google 董事長 Eric Schmidt，談到了很多有趣的話題。包括訊息流通、關閉 Google Reader、移動的未來以及教育等，有些預見和理念我們可能已經有一些了解，但並不全面，通過這段訪談可以加深理解，有些則是產品背後的故事。這段訪談可以凸顯 Schmidt 在很早就對數位世界的一些洞察，這些洞見放在今天依然有效。

這段訪談比較長，我截取了部分進行編譯。更多可以點擊原文連結。

關於訊息流通的力量

「我認為 Google 和網際網路讓人們可以在供給平衡當中流動起來。不再是機械化的工作，而是更富創造力。更多的創造力催生更多的工作，更多的收入。幾百年來，人們從農村搬往城市，因為城市比農村效率更高，訊息流通更快。

創意會驅動創新，創新帶動新的商機、新的工作，這就是經濟學。這是英國工業革命教會我們的，如果政府加不干涉、任由訊息流通發生，那麼人類的創造力將會促使這個世界變得更加美好。」

關於隱私

「我擔心我們必須通過鬥爭才能維護自己的隱私，否則就會受傷。之所以有這樣的擔心因為很多工具和科技產品都聚合了大量個人訊息。

比如你作為記者采訪時用筆記記錄，萬一筆記丟失了怎麼辦？如果中國的黑客侵入了紐約時報和他們的內部服務器，作為中國的異見人士你會怎麼想？你肯定會擔心，這種擔心是人與人在訊息流動時經常發生的問題。」

關於關閉 Google Reader

「我確實很喜歡 Google Reader，但我必須說的是還有很多其他好的替代品，我們的工程師得去做其他優先級更高的產品。我和 Larry Page、Sergey Brin 的思考方式不再是把帽子丟出柵欄，看看會有什麼發生，我們對於公司產品和問題對全世界的影響有了更為深刻的理解。

有一個計劃我們內部稱之為『春季大掃除』，Google Reader 是其中一個例子。」

關於媒體和移動的未來

「由於我們掌握了消費者更多的訊息，移動廣告會越來越有價值。我們知道消費者的位置，包括他們貢獻的個人生活記錄，廣告會因此變得更加精准。

5 年後，你的讀者會是什麼樣？他會有一個超級強勁的平板，上面有一個訂閱器，裡面的內容關乎讀者個人以及他們感興趣的東西，這將比今天的報紙更為有趣。這是可能發生的，讀一則故事，探尋它的起源、歷史、定位或者辯論。報紙會在這樣的模式中重生。」

關於開放與封閉

「技術樂觀者認為網際網路和個人的力量足夠強大，使得政府無法做到阻礙訊息的流通。但聰明的政府做到了，他們有聰明的工程師去找到方法。

我寫過的一本書《The New Digital Age》裡有一個單字叫 Balkanisation，意思是用國家的區網取代全球網路。朝鮮就有自己的網路，他們專門有人複製審查過的內容放在內部伺服器上，然後稱之為網際網路。這是我看來最簡單有效的方式。

有一種連接網路的東西叫 DNS，如果被禁止了便無法連接網路，比如並不是所有國家的網際網路都能連上 Youtube。同樣有人使用 VPN 來應對，這就像是打地鼠游戲，但能使用 VPN 的只是少數精英人士，大部分人不得不和訊息分離。」

關於教育

「在發展中國家首要的教育問題是什麼？識字和兒童教育，我們完全可以百分百解決它。只需要在手機中下載語言的教材就行，因為人們要用手機，人們也會用它來學習，這很簡單。

對於孩童來說，沒有課本怎麼辦？解決辦法是透過平板電腦載入當地語言的數學、科學課本。

在大學裡，我們提供了在線課程 MOOCs（線上開放式課程），發現 90% 訪客都不是來自美國或者其他發達國家。如果你去盧安達、肯亞等國家，會發現大量聰明的人才沒有課本、渴望知識，在線教育可以幫助他們。

但他們還需要寬帶，你在城市裡可能有這些，但有些農村就沒有，除非政府足夠明智去農村部署 3G/4G 網路。在南蘇丹，人們藉由小小的 SD 卡和北蘇丹人們、政府異議人士交流訊息，因為每個人都有一支手機。

這些被證明成本極其低廉，而且已經具備規範。發展中國家的人們遠比我們想象的聰明，雖然他們的資源十分有限，但會通過手頭上的工具想方法獲取訊息，SD 卡就是一個例子。」

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