Pitch 從來不是一件簡單的事，如何在短短幾分鐘之內，演示嘔心瀝血的結晶，說服全世界買單？專職擔任新創公司顧問的 Andy Raskin，分析了 Elon Musk 五月時一場公布 Powerwall 的精彩 Pitch，他使用了什麼樣的策略製造高潮，而且使人信服？建議大家同步收看 Elon Musk 這支 Pitch 影片：

1. 指名道姓，你的敵人是誰！

Name The Enemy

別在 pitch 一開始的時候就對自己的產品、團隊或市場滔滔不絕。「現在的什麼事情讓我們的消費者不開心」，才是剛出場時捕獲全場注意力的方式。在你的簡報上，放上一幅具有衝擊性、能夠引發強烈共鳴的照片，告訴大家，為何現在的世界糟糕透頂，誰是那幕後最該譴責的主使者，並且說明原因。Elon Musk 展示這張炙烈燃燒的化石燃料影像，你彷彿真能聽見電影星際大戰中天行者令人不寒而慄的呼吸聲。

2. 為什麼需要現在、立刻、馬上行動

Answer "Why now?"

對於新事物的出現，台下的聽眾、特別是投資者通常是猶疑不定的，畢竟，我們已經承襲這種模式生活那麼久了，真的有改變的必要嗎？Elon Musk 舉證，控制大氣中的二氧化碳濃度已經到了急迫需要解決的時刻，如果再不行動，情況會在短期內迅速惡化。他說「我們應該發揮集體力量，改善這件事情」，台下聽眾報以熱烈喝采。

3. 先擘畫願景，再說明途徑

Show the promised land before explaining how you’ll get there

目前為止，Elon Musk 尚未提到「電池」這個關鍵字。他先形容一旦以他的解決方案付諸行動，會帶來什麼 happy ending：一個由「在天空中，天然的核融合反應器——太陽」所創造的文明世界。先陳述敵人的敗局，才解釋你將怎麼擊敗他，可能會讓從沒接觸過這個領域的聽眾一頭霧水，就像還沒開始講笑話就先破梗一樣。不過，如果聽眾都很上道，他們已經準備好跟你一同馳騁未來了。

4. 那麼，我們到底怎麼克服障礙

Identify obstacles—then explain how you’ll overcome them

現在你已經勾勒了未來的願景，該來談談實際的東西。列出達成目標的途中可能遇到的障礙，並且提出你的公司、產品、服務會如何一一化解這些疑慮。（勢必有些巨大難解的絆腳石，不然誰要你的解決方案）Elon Musk 在 pitch 中提出三個阻礙：

i. 太陽能電池板產生的能源總量的日夜變化劇烈（所以電池確有實質必要）

ii. 很多人以為美國要擺脫石化燃料，需要耗費很大的土地貯藏足夠的電池能源（然根據 Elon Musk，其實德州的一個小區塊就足夠了）

iii. 現行的可用電池有七個很大的缺陷：昂貴、不可靠、整合不佳、壽命短、效率低、不可規模化、缺乏吸引力。

鋪陳至此，台下聽眾已迫不及待觀看 Powerwall 的影片，闡述 Powerwall 不會出現這些問題。不過值得謹記在心的是，華麗的圖表與磅礡的配樂，是建立在這些電池不只是電池，而是人類救星的基礎上。為自己的產品選擇恰如其分的旁襯，也是一種學問。

5. 秀出實際的證據

Present evidence that you’re not just blowing hot air

再強調一次，光說不練的話，聽眾的態度總是半信半疑，所以你一定要給出一些你的藍圖確實可行的證明。Elon Musk 最後才揭曉這個秘密：整座演講廳的電力都是來自 Powerwall 電池所供應的。對於早期的公司與產品來說，像這樣的 demo 是具有說服力的，當然，如果能讓早期採用者為你說話當然更好。

▲ 詹宇帆（照片來源：能力雜誌）

當所有企業都是網路公司，痞客邦的數據分析師藉由行為比對及量化的數據及經驗，拆解、分析、重組社群行銷活動，深度剖析網友行為、網路熱門話題與趨勢，讓企業更精準與更有效地與顧客溝通，而透過用數字講情境，也讓其在社群媒體更迭的數位時代中屹立不搖。

文／黃麗秋，原文刊載於《能力雜誌》2015 年 7 月號，Inside 獲授權轉載。

部落格上的四格漫畫：
第一格：電視新聞主播正在報導麥當勞即將退出台灣市場的新聞。只見正盯著電視螢幕的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人，四眼對看露出驚訝又不捨的表情，一直搖頭說：「怎麼會，怎麼會！」
第二格：恰巧站在玻璃窗外，看到這一幕的麥當勞叔叔，既感動又感傷地說：「畢竟同行這麼多年，還是有感情的，我還是默默地離開好了。」
第三格：沒想到，此時屋內的肯德基爺爺與頂呱呱肌肉人旋即變臉，露出嘲諷看好戲的表情，並假仙地說：「看了感覺好可憐，哈哈。」
第四格：只見憤怒爆表的麥當勞叔叔，手拿衝鋒槍，一腳狂踢門大喊「麥當勞歡樂送！」

這是在痞客邦上，人氣部落客「吐崽子」令人捧腹大笑的Kuso創作。

素人如吐崽子憑著創意與才華搖身一變成為人氣部落客，不僅擁有為數幾萬人的FB粉絲團，其創作更已上架到Line的貼圖區，供網友付費下載……。他的際遇是不是令人相當羨慕呢？

但在華人第一大本土網站痞客邦，吐崽子並非特例。自2003年創立以來，痞客邦建立以分享生活資訊為主的部落格文化，藉由490萬會員數；全站部落格數360萬；每日全球不重複訪客770萬人次；每日瀏覽量2千8百萬；全站的文章數達4.6億篇；照片數達4.8億張，平均每日產出文章數40萬篇，成為打造「明星部落客」的搖籃，更成為你我在搜尋吃喝玩樂及各項生活資訊時，不可或缺的網路平台。

整合式口碑行銷當道

痞客邦PIXNET業務行銷部主任分析師詹宇帆表示，網路進入Web2.0時代很明顯地是透過參與者的互動，來使他們所使用的平台增值。所以，2010年至2011年流行部落格時，部落客透過文字、圖片的方式與網友進行交流；等到2012年臉書(Facebook)、開心農場透過大量的圖片、小遊戲作為聯繫朋友、工作夥伴、同學或社交圈互動的社交工具；2013年後則轉向以拍攝微電影為主，開始以影音作為互動方式；到了2014年至2015年則強調整合式口碑內容行銷。

詹宇帆舉實務上的經驗指出，由文字到圖片，再從圖片到影音，因為資訊來源管道一下子變得太多了，對某些比較傳統保守的產業的企業主而言，會覺得無所適從。

「他們不能理解為何到某些管道會遭受到網友的抨擊，而某些管道的網友卻又對公司倍受稱讚。加上他們也沒有能力跟資源可以一次看到全部的狀況。所以才要透過系統以及數據分析師，整合資訊提供給顧客好的建議，來做更精準、更有效的溝通。」

以電影來做比方，賣座的電影拍攝續集後，經常會編列更充裕的行銷預算，然而實際上並不是每部續集電影都有辦法超越首集電影的票房，更多時候是演變成有人氣沒買氣的情況。反觀，有些電影雖然卡司、成本僅是一般般，但因為做「對」了某件事而爆紅，搖身一變成為賣座電影。「像是之前來台灣取景的電影《露西》就因為新穎的題材、熟悉的場景、厲害的美女等元素組合，藉由部落客、FB的口碑行銷發酵，銷售票房反而超越大成本製作的《變形金剛》電影續集。所以，我們從幾次分析黑馬電影竄起的模式，一層一層地拆解背後的原因，再去設定每一階段的溝通方式。發現如果操作得好，小預算的電影也能創造出好成績。」他說。

光會促銷的時代過去了

詹宇帆再從使用者接受訊息載具的變化談起，他表示：「隨著行動裝置的普及化，使用者接收訊息的工具從以前的電視、電腦，轉變到現在的手機以及平版等，對於搜尋資料的仰賴日益增長。我們不能再採用以前將行銷資源只分配在頭、尾兩端的做法，而是想辦法透過工具或方法把中間的環節串起來。」

具體的做法為：

• 第一階段：訊息關卡。過去習慣將資源通通放在這裡，僅透過預告、廣告、網路等各種方式，讓使用者接受到訊息。現在，則是根據產品的屬性選擇不同的平台。例如，要有深入的產品介紹，就選擇部落格；若是要以漂亮的照片來展示，就採用Instagram平台；若需要與網友即時互動作為溝通方式，則以FB為主。
• 第二階段：需求。透過部落客、網紅人物發文，激發使用者的需求。
• 第三階段：網路口碑。激起使用者的需求後，透過關鍵字行銷，讓網友立即搜尋到網路正反兩面意見，加深對需求的刺激。
• 第四階段：促銷。舉辦活動、贈送票券等。

舉電影《侏羅紀世界》為例，以前的行銷模式會習慣倚賴經驗法則。以這類型的大成本電影，放幾段預告片就能讓使用者買票進電影院看電影。但現在做法則會分階段溝通，以達到更精準、更有效的行銷。「我們的操作方式是在痞客邦裡，由研究恐龍電影的專業部落客發文，教影迷看電影時要先做哪些功課，等到電影院時可以讓自己更融入劇情；接著教影迷了解電影裡的一些橋段中，所設計的道具的意義，會讓影迷看完後有原來如此、恍然大悟的感覺。」

說數字故事的數據分析師

詹宇帆語重心長地說：「現今行銷的轉變是必須更符合人們的習慣與行為。我們必須透過不斷地嘗試、努力做到幫助企業更貼近顧客。」然而，已故管理大師彼得．杜拉克曾說：真正推動社會進步的，是「Information Technology」裡的「Information」而不是「Technology」。如果僅僅著重技術層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，並不能產生增值。

「企業及品牌制定整體行銷策略時，希望更精準運用，讓行銷預算效能發揮最大化！整合式口碑行銷用數字說話，一方面我們可以讓企業主很清楚知道行銷資源必須投放在哪裡？能達到什麼效益；另一方面則是幫助我們做行銷策略時更具有邏輯性。」

詹宇帆強調，隨著大數據、互聯網改變各產業的經營模式，也直接影響到產業的職缺。舉例來說，以往多待在實驗室的統計分析師在這時就會被發掘出來，而行銷人員儘管職稱上不會有太大的變動，但職務內容上除了基本企劃能力、策劃能力、活動執行力外，最好也要具備基礎統計分析能力。「這是以往在招募人選時不會被特別條列出來的能力。」

（照片來源：能力雜誌）

他舉痞客邦團隊的實際運作來說，當策劃一項整合式口碑行銷專案時，統計分析師蒐集來自新聞、論壇、影音、部落格等各項的數據，進行量表的信度與效度分析、卡方檢驗、T檢定、單因子變異變數、相關強度、方向、迴歸分析。分析出來的數值則進一步透過有社群媒體經驗、舉辦活動相關經驗的行銷同仁協助判別數值的可應用性。而一位所謂A＋的社群數據分析師是本身擁有統計專業，又能擁有豐富的社群行銷經驗，加上人格特質上樂於嘗試的勇氣以及創意。

只是這樣人才，每個企業都想要，「但我發現學校老師沒法授課，因為可能底下聽講的學生個個都是網路的超活躍份子。」他誠實地說。

因此，在痞客邦的做法是鼓勵年輕同仁將平常的思維、自身的網路經驗融入工作中。怎麼說呢？詹宇帆表示：「不管是傳統的行銷方式、臉書行銷、整合行銷，行銷的變化太快，從自身的網路使用經驗會讓創意更具可行性，而不會流於天馬行空，再加上運用數據分析、多元的工具並願意勇敢嘗試，就能快速地累積經驗，而這樣經驗值也更具說服力。」

發揮更深層影響力與擴散力

詹宇帆指出，即便企業都知道網路社群的重要性，他們也想透過社群貼近顧客達到商業目標，但更容易因為太多工具、管道而感到害怕。畢竟以前做法比較簡單，可以透過實體／線上問卷、訪談、焦點座談來找出目標顧客，然後透過各種的廣告曝光來達到商業目標。因此，痞客邦持續不間斷地投入開發各項創新行動服務，近年來將累積超過10年巨量數據再加值，研發出大數據Smart engine「PIXinsight」分析系統。藉由使用者行為比對及口碑量化的數據及經驗，拆解、分析、重組社群行銷活動，深度剖析網友行為、網路熱門話題與趨勢。另一方面，透過讓數字說話，協助顧客在後續於產品及行銷上的加值運用，了解產品或是市場形貌，作為後續行銷策略規劃的參考依據。

詹宇帆舉例說明，團隊曾經執行一項行銷專案，為某家中餐廳的老闆希望能提高翻桌率。「我們的做法是從數據分析出，會選擇來中餐廳消費的使用者特性，發現多數使用者比較在意餐廳的客單價以及停車問題。了解了使用者的特性後，我們進一步調整該餐廳官網資訊內容的排序，讓使用者很容易找到他們關心的訊息，再進行其他的行銷活動。」另一個案例，則是協助國際精品的品牌掌握目標顧客使用網路工具的特性，針對他們熟悉的工具進行溝通，縮短與消費者的距離。

詹宇帆表示，數據分析的確帶來不同以往的改變，對行銷人員而言，不管是建構邏輯架構、進行策略規劃都能有所本，而無需憑著經驗值增加操作風險，並且節省大量蒐集資料的時間，能將時間花在刺激更多的創意。而對企業而言，則是透過量化社群口碑分析，協助品牌更加了解如何與消費者溝通，忠實呈現社群口碑影響力，制定更有效的網路行銷策略。「下一階段，我們更希望看到透過數據分析，所發揮出的影響力與擴散力。」他說道。