圖片來源：《陰屍路》（Walking Dead）劇照

本篇文章編譯自 Zombie Startups，作者為 Refer.ly 創辦人 Danielle Morrill。Refer.ly 將「聯盟行銷（Affiliate-Marketing）」的概念推廣到一般網友之間，讓人們透過推薦購買連結來賺取佣金。

閱讀本篇文章，搭配韓德爾的《祭司撤督》服用更能身歷其境。

身為一名創業者，Refer.ly 創辦人 Danielle Morrill 最恐懼的不是失敗，而是變成名符其實的「喪屍」（譯注：zombie，失去意志但仍能活動的死人）。她比喻，這就像是電影《靈異第六感》中的布魯斯威利不知道自己其實已經死了，仍堅持要與妻子共進美好晚餐。

定義何謂「喪屍」公司，利用 yclist.com 與 alexa.com 兩個網站交叉比對會是很好的參考資料，Morrill 認為，任何一家去年網站流量停滯不前卻宣稱仍在營運的公司，或許就是隻不折不扣的喪屍。她認為，就算是專注在手機 app 或目標客戶為企業的公司，網站流量是否健康成長也是早期階段衡量優劣的重要指標。

Refer.ly 是去年夏天矽谷創業育成中心 Y Combinator 培育的新創公司之一。而今 Morrill 宣布自己打造的 Refer.ly 「已死」，這並不是說網站前景黯淡，員工眾叛親離，而是他們最初的想法在歷經現實考驗後，已證明窒礙難行。因此 Morrill 在網站中公開聲明，他們必須改變路線。

公司成立至今，Morrill 曾跟許多已投資 Refer.ly 或還在觀望的創投者聊過，其中一位談話特別令她受益匪淺：

我們認為，YC 培育的公司早期階段最大的問題是，在（從 YC）募集種子資金後，他們接下來一到兩年面對的挑戰。他們依然存活並且追尋自己的理想，但如果我們問及該團隊的成長狀況，還有這段時間他們找尋商業機會的方法……我們發現一切都沒有改變。一成不變的成員、一成不變的概念，使用者參與程度或營收等核心指標的成長極其薄弱。那麼何必募集 A 輪融資？他們到底證明了什麼？

自從成立 Refer.ly 以來，Morrill 時常陷在兩種情境僵持不下：立志成為一隻打不死的蟑螂，想辦法突破逆境，或者，克服自己的失敗恐懼症，放手向前走。

她最終做出決定：

我不想浪費任何一秒鐘在否定、在僵局、在活死人模式中等待我根本無力控制的改變，或者期待有什麼奇蹟會發生。我就是不可、未來也不能，永遠都不會讓寶貴的日子、數週數月數年付諸流水。我並不是不能忍受曠日廢時，但我唯一能做的只有召喚超能力為正確的事情奮鬥。

Morrill 公布 Refer.ly 的每月活躍使用者圖表，這張圖表看起來很不賴，但是「營收」卻沒有跟著同步成長。

圖片來源：Danielle Morrill 部落格

她列舉了幾項新創公司轉變成喪屍的徵兆：

• 早晨鬧鐘鈴聲大作，你卻無精打采想賴床。
• 你不想面對公眾，因為你害怕得向他們解釋你正在做些什麼。
• 所有具指標性數據（營收、活躍使用者等等），你的公司都沒有辦法達成 10% 的週成長目標。
• 你已經耗費整整 12 個月在相同的想法上，但遲遲未能實踐。
• 你推出了消費性服務，但使用者註冊量每週成長不到 2%。
• 你推出了企業服務，但收益每週成長不到 2%。
• 你擔任 CEO，在公司開闢了自己的隱密小天地，因此不必接觸員工，老是待在裡面看 TechCrunch。
• 你的員工不到 10 個人，卻雇用諮詢公司來分析營收、企業文化或產品。
• 你正在 SXSW 的會場閱讀這篇文章，並且極力忍住自己的眼淚。

以上種種有哪一條讓你感同身受嗎？若有，別慌了手腳，你還有機會力挽狂瀾。首先，坦然面對你目前的處境，接著整理思緒，釐清下一步該做什麼。Morrill 自承，Refer.ly 在她腦海中構思了 3 年才開始付諸實行，而這一年她發現這個想法行不通。她告誡創業者，切莫耗損自己大半青壯歲月，結果到頭來才發現自己一直在行屍走肉。

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知道什麼是SXSW嗎？還不知道的讀者可以先閱讀另篇文章SXSW最近成為美國科技網站當紅關鍵字，它到底是什麼？以及Startups在SXSW出頭的小撇步。

南南西大會（SXSW）本來是匯聚科技精英和電影音樂文化先鋒首發，儘管有3D掃描儀、NASA的太空望遠鏡、還有Adidas的會說話的鞋子與Leap Motion，但是今天的風頭都被一支出現在現場的「臭臉貓 」（Grumpy Cat）給搶走了。CNET的記者認為，如果這隻貓算是SXSW的最大新聞，那麼這個大會就有麻煩了。

對於這樣的大會，你還能期待什麼？

南南西大會向來是一個先鋒科技的首發地。2007年，Twitter 在SXSW 上一炮而紅，兩年之後，我們看到同樣的故事在Foursquare 上發生。但今年，我們還沒有看到一些讓人眼前一亮的新應用程式或者網路服務，而大眾的關注都在這只「臭臉貓」上，他一直以招牌式的「憤懣哀傷」表情而紅遍美國網路。

CNET 的記者Daniel Terdiman 認為，每年一度的科技文化盛會應該提供更多比「臭臉貓」有價值的新聞點。因為從四面八方湧向奧斯丁的人們期待看到的是更多激動人心的進展。而今年SXSW 2013 ，讓人激動的人心的產品和演講不多，反倒是會場的產品，從飲食到座椅到充電裝置，都充滿品牌行銷大戰的味道。

無處不行銷，無處不娛樂，這是文化盛會越來越走向商業化的標誌。早前，跨界精英演講會TED 也遭到類似的質疑。但是即使如此，還是有大批的粉絲對此類型的活動繼續狂熱，商家們也是。以下獻上臭臉貓的照片。

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（photo by Daniela Vladimirova@flickr）

編按：此文的作者 Brendan Baker 分享他在天使投資撮合平台 AngelList 的經驗，他曾輔導過 100 位以 上的新創公司如何溝通產品，並和育成機構 500 Startups 、AngelPad 和 Bootup 皆有合作經驗。以下是他整理出如何和投資人溝通的十點建議，原文刊載於 Quora 他的分享 [Startups: How to Communicate Traction to Investors]

首先，我們必須知道，投資人唯一在意的，是要看到產品未來的氣勢（momentum），而吸引力（Traction，這個字蠻難被直譯，歡迎大家提供好的翻譯）就是用來說明這股氣勢的故事。

1.  壓縮你的 X 軸

X 軸代表的是你工作的時間，時間越短越好。思考下方這張圖中代表的兩個新創公司，它們擁有相同的使用者數量，但你認為投資者會選誰？

當然是藍色！因為它看起來速度快得多。新創公司該如何證明它們的進度快速？設下參考點，並有效的縮短時間。

我們來比較以下兩個說法，可以看出明顯的差異：

「我們從 2008 年上線，目前有 5000 位使用者。」

或者是，

「我們從 2008 年開始測試市場，我們在 2010 年年底推出 alpha 版，並且才剛於二月推出 Beta 版。我們目前已經擁有 5000 位使用者。」

甚至是，

「我們從 2008 年開始測試市場，並花了一年了解市場。去年 9 月，我們辭掉了工作，全職開發產品，並於 2010 年年底推出 alpha 版，並且才剛於二月推出 Beta 版，目前已經擁有 5000 位使用者。

前者的說法，容易誤導投資人認為公司花了36個月才累積 5000 位使用者，也就是極緩慢的成長。但後者說明了他們嘗試幾個版本，找到適合的產品，而 Beta 版就有 5000 名使用者了！

2.  選擇你的 X 軸

如果夠大膽，新創公司可以選擇其他的 X 軸，像教育類型這類銷售週期（Sales cycle）較長的產業，就能使用銷售週期為 X 軸，例如：

採用我們服務的人數，每期（四個月）正在以倍數成長！

這種表達方式會有加分的效果，因為創投想聽到的是，每一期新創公司都有把握機會，讓使用者的數量大幅增加。

你的 X 軸也可以是產品的版本，這能幫助創投看到新創公司每次的學習和改善。這個方法特別適合正在加速階段的新創公司：還在初創，但成長快速。

3.   降低對你的期待

你可能會想要設定低的預期標準，並超越它。最明顯的例子發生在測試（Beta）階段，試比較以下的說法：

我們目前有 200 位使用者。

我們在封閉的 Beta 版已經累計了 200 位使用者。

或是

我們在封閉的 Beta 版已經累計了 200 位使用者，而我們預期每位使用者平均邀請 4.5 位新的使用者加入，目標是達到 1000 位以上。

前兩種說法明顯的偏弱，但第三種說法告訴創投：雖然現在只有 200 位使用者，但一旦服務開放，使用者會蜂擁而至！

降低對產品的期待，並讓使用者的反應超越它！這能幫助你找到產品市場定位（Product-market fit），甚至在真的產品都尚未出現之前。最後，在設定預期標準時，要依照客群來定，這對於較難贏得客戶的 B2B 新創公司尤其重要。

4.選擇你的 Y 軸

以下是幾個最具說服力的選項提供大家參考：

• 獲利率
• 收入
• 活躍使用者
• 註冊使用者
• 使用者涉入程度
• 合作夥伴
• 流量

但這會依照產品和市場而有所不同，以下是幾個例子：

• 電子商務：收入成長、平均銷售量、淨利
• 網路服務：使用者數量、涉入程度、合作夥伴
• SaaS 服務：收入、免費到付費轉換率、註冊使用者、量化的市場分析
• B2B 企業：收入、客戶（企業）的數量、銷售管道

選擇最適合的模型來告訴創投，發揮想像力吧！

5.   使用絕對的成長數據

看見成長是關鍵，你必須告訴創投產品未來的衝勁在哪裡，請看以下的圖示：

看出來了嗎？紅色的充滿力量，藍色則看起來較弱。告訴對方絕對的使用者數量和成長率，像是：

我們目前有 10k 的使用者，每個月成長 25% 。

記住，10-15% 以下的成長，並不是有感差異。

6.   訴說一個客戶的故事

這個技巧對於初期的 B2B 新創公司是最適合的，像是：

我們最初和 Superchain 的其中一個分店、15 名員工，開始合作。而現在，我們已經擴展到 5 個分店、200 名員工。Surperchain 全國橫跨 5 州，共有超過 1000 個分部。

這裡有兩個重點：顯示出你提供給客戶的價值，並暗示未來的發展機會。

7.   設定一個知名對手作為標竿

選擇一個相同領域、被視為標竿的對手，將它視為假想敵。這是一個相當有野心的方法，甚至可能適得其反，但有其效果。像是：

「我們的 CTR 是 TechCrunch 的三倍。」

「我們的存貨周轉率是 Amazon 的近兩倍。」

請小心使用這個技巧，挑選對手時也需要相當謹慎。

8.   畫出軌跡圖

劃出公司的軌跡圖，能夠幫助你精準的訴說一個故事，並顯示出過去得投入帶來大幅的成長。這對初期的新創公司非常好用，尤其是那些正在加速的新創公司。

9.   使用者的證詞

千萬不要。最爛的新創公司都能有華麗的使用者證詞，所以這並不會使你更獨特。

10.  利用媒體當作吸引點

千萬不要。最爛的新創公司都可能會上科技部落格，跟著我念一遍「登上 Inside 不代表使用者想要我們的產品」「登上 Inside ..」好，你懂的。

後記：

1. 這份指南跟如何打造你的產品或公司完全無關，決定權在你身上，請不要把吸引力跟你自己的經營指標混為一談。
2. 有些吸引力的指標相當重要，不管你要用或不用，如果某個指標是你事業的核心，不要試著隱瞞，這樣只會顯示你在閃閃躲躲。
3. 延伸閱讀 ：Brendan Baker's answer to How do you define ‘traction' for a start-up?.

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Inside 曾經介紹過一款結合待辦事項概念的免費 E-mail app「Mailbox」，除了概念新穎之外，還因為其獨特的「排隊」機制引發過網路圈的話題¹。（現在想要嘗試 Mailbox 的使用者，必須申請加入等候名單，據說有人從春節假期排隊到現在，網路上甚至還一度出現如何破解等候機制的教學）

Mailbox 是一款結合待辦事向概念，企圖協助使用者「清空信箱」的 iPhone app（App Store 下載連結），使用者可以決定何時處理信箱中的郵件（稍後、明天、下週或是自己設定的時間），一旦將信箱「清空」之後，還可以將狀態分享到 Facebook 或 Twitter 上，算是達到一個網路時代的成就 XD

只是大家都沒想到，Mailbox 推出之後不但要排隊（因為團隊要逐步擴充伺服器的負荷能力），而且要排很久，久到讓大家以為 Mailbox 的主要功能是用來排隊 XD

那麼一個月過去之後，Mailbox 是否成功地將話題性轉換成使用人數了呢？Mailbox 的創辦人暨 CEO Gentry Underwood 在美國著名的活動 SXSW（南南西）接受訪問時指出²，Mailbox 已經有約有 125 萬人申請使用（當然，還有人在排隊），每天處理的 E-mail 數量超過 5000 萬封，Twitter 花了三年才達到每天處理 5000 萬條訊息的規模。當然這樣的比較並不是 100% 恰當，畢竟 Mailbox 處理的 E-mail 中有許多是早就存在於使用者的信箱。

如果您現在才去下載 Mailbox，會發現還有超過六十萬人排在自己前面。「到底還要等多久」相信是許多人心中的疑問，Gentry Underwood 也在訪談中提到目前他們已經開通超過 50 萬人的申請，但究竟還需要多久才能消化完等候名單的所有人，他也不敢保證。

儘管新加入的使用者必須等上好長一段時間才能使用到 Mailbox，但目前這個 app 已經在美國 App Store 累積超過一萬個評價，平均為四顆星（當然，分布比較兩極一點），以一個「還沒有被使用過就先惹毛使用者」的 app 來說應該算是不錯的成績，許多給予正面評價的使用者留言表示 Mailbox 的確解決了他們的問題。

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圖片來源：Flickr

幻想有一天，你成了Mark Zuckerberg 般成功的創業者，就會有人把你的故事翻拍成電影。如果你還沒成功，這個的故事就得留給自己來寫。對於創業者而言，學會講故事不僅僅意味著可以在投資人、使用者、媒體面前更適切的「為自己代言」，也可以用創作的思維為公司開闢宏觀的發展路徑，解釋創業過程中會遇到的各種突發情況。

皮克斯 Pixar 公司的資深劇作家 Emma Coats 曾經發表「講故事的 22 條法則」，闡述自己創作動畫劇本時的原則。資深創業者 Peter Nixey 認為，這簡直應該被稱作「創業者的 22 條指南」。所謂一通則百通，讓我們來看看這些理念你是否受用。以下粗體字為 Emma Coats 發表的 22 條創作法則，下方註解則為 Peter Nixey 以創業角度所下的註解。

1. 敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試，多過於敬佩他的成功。
－－成功不是目的也不是結果。

2. 切實感受觀眾想要什麼，而不是你想要表達什麼。
——把消費者需求擺在第一位。

3. 規劃自己想表達的主題很關鍵，但不到最後一刻你的觀點都是斷簡殘編。
——產品又何曾不是這樣的呢？

4. 從前從前……他們每天……直到有一天……因為……所以……因此……所以……最終……
——曾經這個世界上沒有科技部落格，上網者每天從入口網站獲取資訊。直到有一天科技部落格出現了。因為更為獨到的視角和深度的分析，所以很多人成為了科技部落格的讀者。因為 36 氪以其別出心裁的開拓性潛入網際網路創業這個生機蓬勃的領域，所以對未來懷揣希望和抱負的網友都成為了忠實讀者。最終 36 氪在這個市場內斬獲了 0.2% 的市佔率。（純屬虛構）

5. 簡化、專注、整合特色、截彎取直。這樣雖然可能讓你覺得失去了有價值的東西，但它可以幫助你從固有思維中解放。
－－這條法則應該早已深植人心。

6. 你的角色擅長做什麼，喜歡做什麼？給他們相反的東西，看他們如何挑戰自己解決這些不曾解決的問題。
——別只專注於程式了，試試去開拓市場吧，琢磨怎樣讓市場接受自己吧！

7. 先思考故事的結局，再考慮過程和發展。說真的，結局部分是最難的，所以在一開始就得先細膩規畫。
——作為創業者，你有制定過確實清晰的發展目標嗎？「我們要佔領 XX 市場」，這只是誰都會說的空話。

8. 落筆後，即使故事未臻完美也就此結束。完美結局存在於理想中，你得向前走，下次再做得更好。
——知捨得才是人生的最高境界。

9. 如果構思卡關，列出一份「下一步絕不可能發生的事」的清單，它往往能告訴你下一步應該怎麼做。
－－想想看大企業會怎麼解答他們碰到的難題。

10. 把你喜歡的故事打散，明確自己究竟喜歡的是哪些元素，然後才有化為己用的可能。
——想一想自己欽佩的創業者，問一問「XX 會怎麼做？」，你慢慢就能成為自己心目中的那一位典範。

11. 把好主意寫在紙上不斷地修正完善，不表達出來只會爛在腦子裡。
——不斷與他人溝通，找出自己創業計劃的不足，並不斷地完善它。與同行、消費者、投資人、競爭者、陌生人溝通，而不僅僅是和自己親密的朋友。

12. 愈早出現在腦海中的想法愈要打折扣，也不要侷限在第二個、第三個、第四個想法……想盡辦法打破平庸無奇，讓自己被自己驚喜。
——你的想法應該獨一無二卻令人興奮，充滿替代選項的想法無法打動人心。

13. 讓筆下的角色擁有自我意識，而不是你的魁儡。為角色安排劇情對編劇而言很簡單，但對觀眾來說很無趣。
——賦予自己的品牌或公司「象徵性」，讓它們足以代表你的品牌或公司。

14. 你為什麼必須說出這個故事，這個故事吸引人的部分源於你內心的何種信仰？這就是故事通篇的核心。
－－思考自己創業的初衷。

15. 想像自己就是筆下的角色，在這種情況下你會怎麼做？把自己丟進難以置信的情境中，感同身受。
——永遠對用戶、員工與投資人真誠以待，這會令你受益匪淺。

16. 利害關係是什麼？給觀眾一個理由去支持這個角色。
——人們往往要看到你傾盡金錢與前程做這件事，他們才會願意把自己的金錢或前程壓在你的身上。

17. 世上沒有徒勞無功，即使暫時毫無作用，但終究會在某個時候將發揮價值。
——永不止步，永遠讓自己保持做事情的狀態，可以是埋頭苦幹，可以是探索未知領域，也可以是與人溝通，不一定非得源於一顆功利之心。

18. 你必須了解自己，了解自己什麼時候是在竭盡全力，什麼時候只不過是手忙腳亂。
－－你並不是另外一位 Steve Jobs。

19. 讓角色「一不小心」陷入困局是很好的手法；讓角色「一不小心」擺脫了困局，大家會認為它是開外掛。
——你應該知道，大眾希望看到你的難處和你的努力，而不是你莫名其妙的成功之路。

20. 試著找一部你不喜歡的電影，將其拆分重組成你喜歡的樣子。
——找一個市面上已經有的，但你不滿意的產品，做出一個更好的來。

21. 你所創造的角色與場景都得具有意義，不能只是「酷」而無邏輯，背後必須有明確的動機。
－－參考影片分享 app「color」。

22. 你故事的精髓在哪裡，可以用最簡潔的語言表述出來嗎？如果你已經有了答案，就從這裡開始吧。
——你創業計劃的精髓在哪裡，可以用最簡潔的語言表述出來嗎？如果你已經有了答案，就從這裡開始吧。

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