這一兩年來，政府機關相當強調他們正積極推動大數據與開放資料的相關應用，像是「民間薪資大數據調查」、「大專以上畢業生就業狀況」等，都是最近可見度較高的調查結果。甚至我國還在英國開放知識基金會所做的政府資料開放國際評比中，獲得全球第一的結果。且先不論上述調查是否真的符合「大數據」的定義與精神，但確實已有不少政府服務已開始進入資料運用的層面。INSIDE 本次採訪衛生福利部健保署，所要介紹的「健康存摺」就屬其中一例。

「就醫資料」的線上化

健康存摺簡單來說，就是「就醫資料」線上化，包括在哪些醫療診所看過病，曾使用哪些藥，以及到做過的檢查與花費醫療費用等，大眾都可以透過「健康存摺」系統查詢；就連健保卡的狀況、領卡紀錄、計費及等健保卡資料，也能透過該服務查詢。

問起這個政策的來龍去脈，健保署企劃組張鈺旋組長表示健保至今已經 21 年，但站在公衛專業的立場，希望健保提供的服務更拉到就醫之前的「預防」階段。在 103 年時，為了提升民眾自我照顧的能力，健保署開始規劃讓過去在「全民健康保險資料庫」所積累的龐大資料，能給個人藉由清楚了解自己的疾病史，進而提前準備、預防疾病。

不僅如此，病人醫生間的資訊不對等，也是醫療倫理中一個存在已久的問題。有許多醫療糾紛確實是始於病人自己對身體狀況不夠瞭解，導致對醫師過於言聽計從的情形。健康存摺的推出，另一個重大意義就是能改善醫師病人之間的權力與溝通關係。尤其在病醫資訊不對稱的狀況下，民眾也往往對自己所使用的藥物一知半解。

另一位受訪的林千媛專委進一步指出，從世界各國施行全民健保制度的經驗來看，的確對於國家的醫療與健康水準有顯著的幫助，但也免不了會出現醫療浪費的情況。像是我國的門診次數年平均約 12 次，還是超過西方主要 OECD 國家 4~5 次以上；健康存摺的推行，其實是希望改善台灣就醫次數偏高的情形。若再將角度放大來看，台灣民眾也必須能提升自我照顧的能力，因應即將到來的高齡化社會。

▲先用健保卡與讀卡機註冊看似不便，但以政府角度來說，不得不在便利性與資料保護間取捨

而健康存摺 103 九月底正式上路，然而他們一開始推行時，是邊施行，再邊改完善功能，甚至一開始只能使用普及率沒那麼高的自然人憑證，一直等到 104 年下半年後才加入了健保卡查詢功能。剛好這時健康存摺與當時毛治國還剛上任內閣時推行資料開放的大政策不謀而合，並也隨後就將推行一陣子的健康存摺納入「六大網路分身」政策之中。

個人的健康資料有開放運用的空間嗎？

我們這次另外一個好奇的地方是：健康存摺內的「就醫資料」，會有與第三方使用端或廠商，有更多元的開放合作空間嗎？提到這點，林千媛表示當然就診用藥等相關資料當然是屬非常敏感的資料，因此在便利性上有一些取捨，例如現在希望民眾使用自然人憑證與健保卡等擁有法律效力的證件作為首次認證，就是考量到這點。跟第三方的串聯也正審慎評估中。當然，目前已有去識別化完成的資料，開放在政府資料開放平臺上供各界使用，像是各科的就診比率、血液透析結果甚至到農漁會的投保單位基本資料都可以在上面查詢的到。

▲就醫資料若能以充分授權的條件下開放給第三方，會有什麼樣的應用出現？

不過，這不就代表健保署並沒有在想健康資料有更廣泛運用的可能性，他們自己已在去年底舉辦加值應用 APP 的相關競賽。受訪的兩位都表示從長期角度來看，將健康資料開放給第三方，做更有效的應用是未來勢必努力的道路，例如林千媛專委就特別舉比賽中「Airssistant」這個 APP 為例，就是結合健保署個人健康狀況與氣象局空污資料，為每位使用者訂製個制化的空汙危害提醒與健康建議。

綜觀來看，政府各部門中確實有不少單位不光是等待拋出的資料被民間運用，同時也正積極的推廣服務給社會。或許讀者們不仿也能參考健康存摺的經驗，共同投入公眾開放資料運用的行列中。

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(Photo credit : Amazon Books)

日前商場管理公司 General Growth Partners 執行長 Sandeep Mathrani 在和華爾街日報的談話中，表示亞馬遜展開實體書店並非只是追求短暫的鋒頭，他們的目標是開設 300 -- 400 家實體書店。

當亞馬遜開設了空前第一家實體書店，大家都有一個疑問：這到底只是個例，還是會演變成更龐大的計劃？

去年 11 月的時候，以網路書店及商城聞名的亞馬遜開了一家實體書店，但早在此之前，他們就已經開始測試實體販售，並在一間販賣科技產品、配件及手機套的 Westfield 商店設立自動販賣機。這家店位於西雅圖，擁有 5000 件商品以及 Kindle 電子書閱讀器庫存。

當時華盛頓郵報曾經問過亞馬遜，會不會開立更多家商店，發言人 Deborah Bass 說到，「我們會再觀察，至少我們對於現在這家已經很興奮了。」

如今面對華爾街日報詢問擴展 300 -- 400 家實體店的傳言時，亞馬遜發言人則拒絕發表回應。

不過這條新聞對 Barnes & Noble 書店倒是造成了影響，其盤後交易價格下降了 1.7% ，來到 $7.95，也可以看出若亞馬遜加入戰場，對實體書店將造成可觀的衝擊。不過華爾街日報也指出，亞馬遜實體店還要再幾年才能平衡租金並雇用更多員工。

儘管網路商店搶走了許多實體店的生意，不過仍舊有一點是網路商店無法取代的，那就是實體店能夠讓顧客摸到、感覺到，並親眼看到產品，這些都是網路複製不來的體驗，至少現在的技術還無法複製。

Mathrani 還提到實體零售店的另一項優勢，那就是退貨。實體退貨還是比要付運費的電子商店便宜多了。

亞馬遜並非第一家由網路跨足實體的企業，Bonobos、Warby Parker 、和 Birchbox 都是勇於挑戰實體的網路零售。儘管 Birchbox 最近發佈了裁員消息，並暫緩擴張至加拿大的計畫，不過這家公司將於熱門地點設置實體店面的策略，確實提升了客戶的黏性，在 7 月的 Entrepreneur 雜誌中，其共同創辦人 Katia Beauchamp 提到，「了解我們並到過實體店的顧客，能帶來的價值是一般情形的 3 倍。」

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本文作者 Facebook 大中華區總經理梁幼莓。她以回顧 2015 年、展望 2016 年的角度，向大家分享 Facebook 總結出的 2016 亞洲市場五大發展趨勢，其中包括亞洲行動市場方興未艾、行動廣告創意成眾所矚目的焦點、亞洲市場邁向多螢互動時代、以及為未來 10 億位用戶做好準備。

亞太行動市場持續迅速成長，完全沒有放緩的跡象。地區的行動裝置使用率與日俱增，而網路的覆蓋更是一日千里。展望未來數年，社群網路的滲透率將繼續攀升。

根據 eMarketer 的報告指出，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南均為全球社群網路覆蓋率最高國家之一。預計至 2019 年，這六個國家的滲透率有望達 75% 以上。

亞太地區為 Facebook 最大及成長最迅速的地區。截至 2015 年第四季，Facebook 的每日活躍用戶高達 3.09 億人，較去年上升 22.1%。同時，每月活躍用戶高達 5.4 億人，成長 20.3%。其中，印尼及印度等新興市場的手機普及度及用量同時急遽上升，亦是成就快速成長的強大助力。

在 2015 年，我們於兩地新設了辦公室，1 月份在台灣設立辦公室後，泰國的辦公室亦於 9 月設立。透過扎根於這兩個市場，我們得以更好地了解當地企業的需求，從而能夠提供更好的支持及指引，幫助他們在國際市場上拓展業務。同樣在 2015 年，隨著亞太區業務的蓬勃發展，我們的新加坡團隊搬遷到更寬敞的辦事處。

我們繼續投資於教育專案，以幫助企業及廣告公司更好地了解如何利用我們的平台推動行銷計劃，實現業務目標。我們今年在韓國、印尼、日本、泰國、及台灣相繼舉辦「Facebook 行銷高峰會」，最近亦在新加坡舉辦首屆 APAC Agency Ambassador 活動，吸引了來自印度、日本、韓國及東南亞的頂尖廣告公司代表共襄盛舉。

回顧 2015 年並展望 2016 年，我們總結出亞洲市場以下主要趨勢：

1. 亞洲行動市場方興未艾

從起床的一瞬間到晚上睡覺之前，行動裝置滲透了我們日常生活的時時刻刻。大多數 Facebook 用戶都會使用手機登入。Facebook 在印尼市場的每日用戶人數超過 4,100 萬人，其中 3,800 萬人會透過手機登入。亞太區的數位廣告開支所佔比例超過了全球其他地區（佔傳媒廣告總開支的 32.3%；資料來源：eMarketer，2015 年 9 月），但考慮到區內行動市場的成長趨勢，仍然有很大的上升空間。

2. 行動廣告創意成眾所矚目的焦點

今年，Instagram 全面推出自助廣告服務，在這個可視化敘事平台上，亞洲區是成長最快的市場。目前，Instagram 的全球每月活躍用戶多達 4 億人，各個品牌在力圖打造創新廣告時，只有以充滿創意的鏡頭定格畫面，只有娓娓呈獻動人的故事，才能引起用戶的興趣，取得最佳的效果。Facebook 的 Creative Shop 和 Marketing Science 團隊致力與區內企業及廣告公司合作，確保其廣告能夠切實有效地打動目標受眾。

3. 亞洲市場邁向多螢互動時代

在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國及越南，九成用戶會邊看電視邊使用手機，其中包括搜尋正在觀看的電視節目的相關資訊，與親朋好友聊天，進一步了解電視廣告的相關資訊，查看 Facebook 的動態消息等。根據 Millward Brown 的研究，Facebook 廣告的效率在提升品牌影響力上，亦比電視高出 200%。愈來愈多品牌亦正因應此趨勢，全面發揮多螢互動影響力的優勢。

4. 為未來 10 億位用戶做好準備

下一個 10 億網路人口，將在新興市場將如雨後春筍一樣，茁壯成長。為確保新興國家的人們無論使用任何行動網路或裝置，都可暢順地享有最佳的 Facebook 用戶體驗，Facebook 一直致力設計成就此美事的產品。

最近我們改善了 Facebook 動態消息，讓以較慢連結速度存取 Facebook 的用戶有更好的體驗，讓他們即使在離線時亦可撰寫回應，先看下載中的相片或故事，而非所有動態消息，到網路速度正常時則可閱覽最新貼文。

另一項重大挑戰是要在未有 4G 網路的新興市場，如印度及印尼發送影片。Facebook 推出 Slideshow「幻燈片」，用一連串的靜態影像造成，無論任何裝置或網速都可觀賞的輕量型影片廣告。

除了全新功能，我們的創意加速器程式，亦助於快速興起國家的品牌，透過說故事的威力把其產品呈現受眾眼前。

5. 成就更開放的互聯亞洲

雖然亞太區市場正在快速成長，但在助人們獲得連接上仍有進步空間。Facebook 深切明白，網路可以改善人們的生活質素，令社群變得更加美好。根據 Deloitte 的研究報告顯示，發展中國家的連接性提高後，可創造出 1.4 億個就業機會，讓 1.6 億人能夠脫貧，並令兒童死亡率下降達 7%。

網路可促進小型企業及企業家的發展。例如，婚禮飾品網店 Pelli Poola Jada 的創辦人 Kalpana Rajesh 在全國各地創造了就業機會。她在 2013 年成立了這家公司，當時只有三名女性員工，負責製作及出售新娘的髮飾。到 2015 年，這間小型企業雇用了 200 多名女性員工，遍佈 36 個分店，負責多項產品生產線的製作及銷售工作。

在行動優先的時代，位於亞太地區中心位置的台灣，亦有不同規模的企業，由新創企業、中小企業，大型企業以至國際知名品牌運用 Facebook、Instagram 促進業務，而台灣麥當勞及 P&G 寶僑家品台灣便為其中值得借鑑的範例。

麥當勞為全球最大的快速餐飲連鎖店，在全球 118 國共設有 3 萬 4 千多間餐廳，並於 1984 年起深耕台灣市場。其品牌宗旨是「愛在一起」，傳達麥當勞是個散播快樂和愛的據點。

為了打動目標客群，麥當勞趁著母親節的溫暖氛圍，為三位在母親節值班而無法返鄉的員工安排驚喜。影片記錄了三位異鄉遊子的媽媽秘密北上探視，以及當員工看到媽媽走進店內，又驚又喜的感人時刻。影片抓住了最真實的情緒和最真摯的情感，真誠地呈現出麥當勞對散播歡樂和串連人心的承諾。

Facebook 協助麥當勞運用真實且溫暖的感動時刻拉緊台灣消費者的心，並大規模分享其廣告影片。在為期兩週的時間裡，這支母親節驚喜影片創造出 1,300 萬人被觸及、700 萬次影片瀏覽量、17 萬次分享，並且 90% 的廣告點擊量來自手機，好的內容搭上影音及行動的力量，有機會引起病毒式傳散。

為了接觸更多的年輕消費族群，沙宣與 Instagram 經由合作推出廣告，藉由影像的魅力展現了品牌個性，根據 Nielsen 品牌成效研究報告，顯示在 Instagram 看過廣告的人，在品牌回想度方面比沒看過的人高出 24 個百分比，而在品牌喜愛度方面則高出 2 個百分比，這對沙宣行銷策略是嶄新的嘗試。

這樣的故事激勵我們勇往直前，朝著更開放和互聯的世界邁進。

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內容行銷雖不是新穎的概念，但 2016 仍是其長盛不衰的一年。而其中，又以影音行銷最為關鍵。為此，線上影片評測公司 Visible Measure 的策略分析長 Seraj Bharwani 就以近來沃爾瑪旗下倉儲式商店 Sam's Club 所推出的行銷活動為例，分享他從中看到的學習。

「Zen Baby Zen」是 Sam's Club 針對自有品牌 Member's Mark Comfort Care 尿布和濕紙巾所做的行銷活動。

這支可愛寶寶的短片在上線 24 小時內，就創下一百萬的觀看次數。隨後還吸引了一萬五千個分享、互動，甚至獲得不少知名母嬰部落客的好評，其中包括號稱擁有 250 萬粉絲的「Hot Mom's Club」。

更重要的是，這支影片成功得為 Comfort Care 在嬰幼兒尿布產品類別贏得高度關注，使他們能與該品牌最大的競爭者抗衡。

坦白說，類似這樣的成功，在產業圈內並不常見。因為根據線上影片評測公司 Visible Measure 就北美四千個品牌的影片內容所進行的調查，發現僅有 2% 由品牌製作並上傳到專有通路上的內容，能夠獲得超過 1,000 次的觀看次數，這也難怪許多資深行銷人總是會問，「他們對內容所進行的投資，ROI 到底要怎麼算？」。

有鑒於此，Seraj Bharwani 下面將提出三個從「Zen Baby Zen」這波成功的行銷活動中，看到的學習。

內容同時兼具娛樂性和值得分享的特色

• 作為一個媒體預算有限的品牌，Comfort Care 避免凸顯出早就屬於陳腔濫調的產品特色。相反的，他們專注於思考什麼樣的東西才會吸引消費者觀看、分享和討論。
• 品牌運用了媽媽喜好觀察寶寶行為的洞察，創造出一個前所未見，具有小說元素又有趣的影片。
• 品牌僅專注在一個單一但關鍵的區別——柔軟的絹絲襯墊。其餘娛樂性的元素則交給團隊自由發揮。這和傳統上的尿布廣告，傾向於嚴肅，較為強調親子關係的廣告大大不同。

提供消費者主動觀看（opt-in）的選擇權

• Comfort Care 避免使用影音片頭廣告，讓消費者自己掌握觀看與否的權力，而在這樣的情境底下，影片被分享和觀看的機率是提高的。另外以行銷策略面來說，Comfort Care 所針對的目標族群「千禧媽媽」又比一般女性更容易和品牌產生互動。
• 品牌在強迫影片觀看、社群，以及開放的網頁環境三者中取得了很好的平衡，並透過單一的合作夥伴，優化所有消費者與該行銷活動的接觸點，創造最大的行銷效益。
• 而這樣多元、跨螢的媒體操作方式，在消費者的自發分享和媒體報導的推波助瀾下，將可促進品牌收益的最大化，或帶來最佳的收視率。

影片受關注程度為活動核心 KPI

• Comfort Care 將影片受關注的程度列為首要的 KPI，而他們的評量標準——是衡量在同品類產品中，有關他們和對手在消費者主動選擇觀看影片的收視率。Sam's Club 嬰幼兒護理產品採購 Casey McLeod 就表示，在嬰幼兒產品類別中成為受關注度第一的品牌是他們的首要目標，這也使得他們的行銷策略擬定是朝著要在活動上線第一週，就能讓消費者和品牌產生互動的方向努力。
• Zen Baby Zen 活動上線後，該品牌的被關注程度（含付費觀看和自然觀看次數），在嬰幼兒紙尿布類別中從 5% 提升到超過 50%。

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(Photo Credit: Uber）

Uber 最近更新了圖示，拋棄了原本的 U 字標記，換成了很像古代銅錢的符號，背景看起來有點像地圖，而且司機和乘客的 app 圖示完全不同。根據官方說明，中間的方點是「bit」的概念，也表示會利用這個概念，讓使用者接觸到他們更多的技術和訊息。

▲左為乘客版，右為司機版（Photo Credit: Uber）

在極簡平面化設計當道的時代，Uber 的圖示反其道而行，連字體風格也換了，根據官方說法是「用更有重量的外表，反映著我們也成為了一家成熟的公司。」根據 The Next Web，新的圖示的確比較粗獷強烈，Uber 說這樣的設計讓使用者遠遠地就能認出來。

▲ 中國主題（Photo Credit: Uber）

另一項創舉，就是 Uber 稱為「Atom」（原子）的設計，要在 Uber app 內，透過色彩主題等，在每個城市呈現不同的代表性外觀，提供每座城市獨特的感受。

▲愛爾蘭主題（Photo Credit: Uber）

最新的更新過後你可能就會發現 Uber 換成了新圖示，如同上述，這主要是針對他們為了重塑品牌做的努力，其餘的功能不會改變。

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(Photo Crdit: paz.ca)

每年 Facebook 都會在開發者大會上發表重大產品，並和開發者分享如何運用WhatsApp、 Oculus、 和 Facebook 本身等產品。

去年大會上 Facebook 宣布了 Messenger 的第三方開發平台、360 度影片，及開放支援嵌入影片，當時還宣布了要用 Parse 進軍物聯網，不過前陣子已經宣布中止 Parse 了。

今年 F8 開發者大會將於 4 月 12 日至 13 日舉行，報名已經開始，不過請注意，報名並非先搶先贏，如果你沒收到 Facebook 主動邀請，那你得先填寫申請，說明你的目的與職業，經過審核後，再支付 595 美元（約 2 萬元台幣）的門票錢。作為參考，這大約分別是 Google I/O 票錢的 2/3 和蘋果 WWDC 的 1/3。

若不打算親身前往，Facebook 也一樣提供了直播。

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