本文作者 陳子恩(Friedrich)，1990年生，師大附中1136班畢業，政治大學新聞學及外交學學士。現就讀政治大學企業管理研究所，研究興趣在企業評價、智慧資本及策略。現在也是新創企業 早餐吃麥片 的網路編輯。本文轉貼自其個人網站

Yahoo 是外商就算了，但博客來這個台灣最老牌的電子商務企業，居然找不到系統化的財務分析報告？好吧，我只好自己去翻統一超商的年度報告書，去挖附錄中的附錄，也很幸運地找到幾個關鍵的財務績效指標、進而有了今天這篇文章。

博客來這間公司在做些什麼，相信住在台灣的人沒用過也看過親朋好友用過：想要在網路上買書？第一個就會想到博客來，她也大概是台灣在「書籍」這個領域中最強大的垂直型電商，不過近幾年慢慢把觸角從圖書擴展到各式各樣的商品，像美國 Amazon（也是賣書起家）、中國京東商城（賣家電起家）一樣，變成像是PCHome、Yahoo 奇摩購物中心、MOMO 購物一樣的 B2C 綜合型電商。下面這張由 EagleEye 所提供的《2014 Q4 台灣購物網站排行榜》就很清楚地給我們台灣電商的競爭輪廓：

我們可以看到今天分析的主角博客來雖然在上圖的「綜合型購物網站」中，不重複造訪人次（流量）的排名只有第八名，然而在下圖的「B2C 購物網站」類別中，博客來這個以「賣書」作為販售商品核心的老牌垂直型電商，竟然也能和其他「什麼都賣」的綜合電商平起平坐、搶佔第四名的位置，這其實是非常難得的成果：

不過流量再怎麼龐大，如果沒有辦法轉換成營收、甚至變成利潤，依然難以維持一個企業的運作，所以我們必須把博客來的財務資訊攤開來仔細研究。然而，博客來不是上市櫃公司，我們要怎麼去找尋她的資料呢？這也是很多人在寫博客來的分析時，常常有意或無意地忽略掉量化數據的一個原因。

但其實這個資訊並不是不能挖出來，只是它藏在統一超商（2912）的年度經營報告書中，某一塊一般人不想碰、財務分析師卻必須要看的「關係企業合併營業報告書」裡面。你如果真的把統一超商的年報打開，就會看到包括博客來、星巴克...等公司的資本額、資產、負債、營收、營業利益、稅後淨利這些基本資訊都會呈現在一張表格中。

從這些資料中，我把博客來這 10 年左右的財務相關資訊給整理出來，彙整成下表：

我們可以看到在 2013 年，博客來已經是一個資產總值約 14 億新台幣、營業收入近 50 億的中型企業。以營收作為比較基礎的話（見下圖），同樣屬 B2C 商業模式的 PCHome（約 200 億）和 momo 購物（約 240 億）大概是博客來的 4~5 倍，這一點其實和前面提到的、博客來目前還是以書籍作為商品核心有關：

那麼博客來自己跟自己比較呢？統一超年報提供的資訊還滿驚人的。以 2003 年起算，過去十年博客來的年營收複合成長率（Sales CAGR）高達 25.85%，更驚人的在於她在營業利益上的年複合成長率＝42.74%！

這會直接導致下圖所示的結果：營業利益率逐年上升，代表了一間企業在整體營運狀況越來越好; 此外，雖然我手上沒有博客來毛利率的資料，但以我對電商的了解（參考之前我寫的 Amazon 分析），如果一間 B2C 電商不需要靠降價、犧牲利潤來增加營收（最好的觀察點在 2007-2009 經濟狀況最不好的那幾年），在規模逐年上升的同時，必然會形成採購上對供應商的優勢，這個優勢也會顯示在毛利率的提升上。

我們可以大膽地猜測：博客來營業利益率的上升不僅來自管理能力增進，更來自於對於供應商議價能力的提升。除此之外，與規模更加龐大的 PCHome、momo 購物相比，博客來在這幾年的營業利益率都有 5%~6% 左右的水準，在這一點和其他電商巨人相比毫不遜色：

最後，我們來看一下博客來在歷年 ROE 的杜邦分析，看看博客來這間公司是如何為股東創造報酬率的：

我們可把博客來的 ROE 杜邦分析區分為「趨勢」、「組成」、「動力」等面向來討論：

• 趨勢：博客來的 ROE 雖然不太穩定，但從時間序列來看確實是逐年上升的：2003 年大約在 30% 左右，2013 年則來到了將近 60% 的水準。

• 組成：博客來和通路類型的公司相同，構成 ROE 的主要元素來自於「總資產週轉率」而非「利潤率（營業利益率）」。這是因為通路主要生存意義不在於生產產品，而是如何將供應商的貨品快速流通、提高資產的使用效率。

• 動力：在資產週轉率＆權益乘數沒什麼變動的情況下，博客來的 ROE 成長動力主要來自於「利潤率」的提升，這背後代表了產品組合平均利潤的增加。

當然，同樣的 ROE 結構也可以在 PCHome＆momo 購物網看到：都是屬於低利潤率、高資產週轉率的類型。但如果在利潤率上有些微優勢，就可以在 ROE 上有大幅度的領先。

假如博客來獨立上市的話，是一間值得投資的公司嗎？我想我會從下面幾個面向認真考慮：

• 從有限的財務狀況來看，50%~60% 的 ROE 確實相當吸引人，而且主要還是來自於比同業更高的總資產週轉率＆營業利潤率，就算公開發行後權益乘數會降低，我預估也會比 PCHome、momo 購物網有更出色的 ROE 表現。

• 從策略來看，博客來在國內書籍電商這個類別幾乎找不到對手、已經形成獨佔優勢，要做的只是透過一系列的措施鞏固用戶＆供應商; 在國際擴張方面，相較於 PCHome 而言，統一集團在海外已經建立的資源為其一大優勢，我認為在國際擴張的腳步上，大概只有媒體、金融、電信三合一的富邦媒體能擁有比博客來更高的潛力。

最後的最後，我來試著評估博客來的價值：如果以 2013 年的資料來看，設定其股東要求報酬率（Ks）為 13%、ROE 50%、每股淨值 $26.67、EPS $13.34，以盈餘成長率 40% 為基準，博客來目前每股隱含價值約 $318、PBR 11.94x、PER 23.88x。

＊備註：受限於資料取得的問題，上述評價是採取最簡單的折現模型計算，但最理想的情況還是需要取得自由現金流（Free Cash Flow, FCF）作為評價的基礎。

以上資料純粹為本人所推估，請大家謹慎採用＆參考：）

[Photo credit: Got Credit]

「台灣是全球創業門檻最低的國家。」初次看到這句話時，心中還有點高興。理由在於直觀認為可能是擁有良好的創業資源或是環境，才會讓外國人說出如此評價。又或者是自我感覺良好，感受到台灣的創業氛圍變得有點熱鬧，似乎變成被人聚焦的中心。後來再深度探討之後，才發現外國人看台灣之所以講出這句話的原因是：

「台灣人薪資便宜、專業素養夠技能也不差、忠誠度高反抗獨立心不強、辦公室租金便宜、水電網路等費用低廉、要餓肚子很難因為每一餐的平均成本很低，再者是聘請台灣人工作能一人多工還不用面對工會的挑戰。」

諸如此類的說法，令我頓時感到有些沮喪。無獨有偶，近期陸續接觸許多國外想到台灣來的零售業、廣告業、資訊業等，各類行業的老闆、執行長、海外事業發展經理，不約而同進台灣做生意。私以為台灣市場值得期待，依然有相當不錯的想像空間，終於被海外企業發現，他們也許看到在這塊小小市場裡，依然留有些值得淘金的礦山。

(Photo by by Images_of_Money)

本文作者：chibc《暗月之鏡》 從高中網路開始普及就開始成為重度網路使用者，早期主要活動集中於巴哈姆特。目前，是個大傳系的"偽"工程師。

原文刊載於其個人部落格"暗月之鏡"

首先右圖： 可以注意到背景是淺灰色而非純白底色，降低了對比色的視覺壓力，人物氣色好，視覺動線向上看，接到主視覺的LOGO，訊息明確 「LIGHT UP TAIWAN」然後是有個人特色的簽名。

再來左圖： 高彩度的藍色在純白底上，顯的刺目失去易讀性，底圖的圖案未做任何降彩階或透明化的處理，導致底圖和主標搶焦點，大標因為和底圖同色融在一起，只好用白框來加強易讀性，結果造成大標的不一致感及破碎

人物膚色泛白，視線向下，帶到名字，結果動線跳過捐款帳號那一塊，看到讚、洪秀柱，視覺動線混亂

在資訊帶量上，左圖比較豐富，讓你馬上知道怎麼操作捐款，而右圖沒有提供這些資訊，傳達的是概念，所以要討論其載體，是網路

網路的特性是，抓住興趣，然後提供容易的連結方式，比如關鍵字或是按鈕，也要考慮TA，是不是習慣網路搜尋

如果TA對於取得關鍵字然後去搜尋這個舉動不熟悉，沒有內建，那麼捐款帳號、電話等資訊還有教育大家按讚等舉動就有其必要性，只是此刻還放上 QR就有點奇怪，因為TA可能對網路不熟，QR的使用可能更不熟悉

如果目標TA 己經此類動作內化為直覺，就不需要提供這些訊息，只要保證SEO有做好，關鍵字下去之後能找到網站或是有一個大按鈕可以找到進階資訊即可

由此可知，兩圖的目標 TA 並不相同，但是左圖的底色及大標的處理還是很不適當，有相當多的改進空間

=====追加
左圖真的要挑其實還有一堆問題，像字型不統一也是造成視覺混亂的因素之一
在畫面視覺及字體挑選上，因為每種字型有自己的風格，所以為了避免畫面構成太亂，所以都會盡量讓字型、大小限制在 3種之內，而且大標、內文的字型選擇要互相配合，標體、黑體，字間字距的搭配都有學問，這要講要三天三夜講不完了 （而且我也沒有很懂 炸）

再來是照片去背的毛邊會影響到質感
部分資訊字體過小也有易讀性問題，黨徽在這裡級數太小，整個都糊掉了，有損質感
再者人物的造型、衣著、拍照角度選擇也會有質感問題，黑西裝外套，對上白T襯衫當外套穿，就有莊重及輕鬆的社會觀感之分