Inside 硬塞的網路趨勢觀察

“[矽谷現場] 2016 前進亞洲,Google 品牌實驗室(BrandLab)總監分享「英雄」策略” 與新的 1 篇文章 - Inside 網路趨勢行銷與開發

Link to Inside 硬塞的網路趨勢觀察

[矽谷現場] 2016 前進亞洲,Google 品牌實驗室(BrandLab)總監分享「英雄」策略

Posted: 27 May 2015 06:14 AM PDT

[矽谷現場] 2016 前進亞洲,Google 品牌實驗室(BrandLab)總監分享「英雄」策略

今年是 YouTube 成立10 週年,這個每個月有超過 10 億訪客、全球第三大網站徹底改變了人們創作、上傳、收看影片的習慣。現在,每分鐘都有長達 300 小時的影片被上傳到 YouTube——半年前這個數字還只是 100 小時。除了最初的素人創作,也成了品牌的必爭之地。

2016 前進亞洲

今天 Inside 訪問到一手成立「Google BrandLab」的總監 Kim Larson 女士,她在 2012 年加入 Google 時將品牌時實驗室概念落實,之後依序在巴黎、紐約也成立據點,並計劃於 2016 年下半年在新加坡成立亞洲第一個品牌實驗室,負責亞太地區品牌的工作。

完全免費、「小班教學」的品牌工作坊

品牌實驗室提供完全免費的服務,協助品牌和廣告公司進行數位行銷的轉換、建立信心與設定策略。Kim Larson 表示,在這個時代,困擾品牌的並不是競爭對手,而是雜亂的行銷環境。她說,品牌實驗室成立的第一年,即收到超過 1,000 家企業的申請。而影片在這項工作中扮演重要的解色,這也是為何今天我們是在 YouTube 總部與 Kim Larson 進行訪談,她指出 YouTube 對於影片行銷上是非常獨特的存在。舉例來說,如果客戶想要接觸年輕族群,那麼擁有廣大 18–34 歲使用者的 YouTube「就能讓他們感覺年輕」。

Kim Larson 表示,為了維持工作坊的效果和成員之間互動的親密性,一次只能讓 20–25 人參加,而且品牌廠最好也要帶著廣告公司的夥伴一同前往,並且準備好一個題目,才能真正在品牌實驗室的協助下「捲起袖子」實際進行討論,最終產出可行的策略。他指出,就是因為一些品牌已經發現傳統電視廣告在也行不通,於是才來尋求品牌實驗室的幫助。

三大類型內容最吸引眼球

Kim Larson 分析,娛樂、教育以及具啟發性的影片,在 YouTube 上最受歡迎。娛樂不必說,許多病毒式影片之所以能夠獲得那麼大量的傳播,有時就是單純具備娛樂效果;教育性質的內容要具備有用的資訊、有可信度、能夠激發興趣與好奇心;具備啟發性的影片則要能夠引起共鳴、要能夠經得起時間的考驗成為經典(timeless)。

Help、Hub 和 Hero

而這三類影片,套用 Kim Larson 的理論,依序又可以分為 Help、Hub 和 Hero 三大類的影片,去擄獲消費者的注意力。(其中「Help」在 Kim Larson 過去幾次的發言會有所不同,例如她曾經用「Housecleaning」代替「Help」)

Help,如同字面上意義,是要對消費者(或是目標觀眾)有所助益的內容,而 Hub,則是品牌要匯聚起來「推」給消費者的內容,最後,也是最重要的,就是品牌們如今最擅長的「Hero(英雄)」內容,例如內容行銷、影片行銷之王 GoPro,他們不只把產品叫做「Hero」,每每對旗下最新一代運動攝影機產品「Hero」推出的主打影片就是完完全全的「Hero」式內容。

對一些企業來說,「Hero」就是主力、主打,例如過去蘋果的網站,許多主打商品的圖片,其檔名就是「Hero」 。

行動趨勢

Kim Larson 也透露,目前全球有一半以上 YouTube 使用者是在行動裝置上觀賞影片,在亞洲,這樣的比例更高,品牌在策劃內容時,務必把握住流動性、隨時可調整的特性,並且要確保品牌精心策劃的內容,可以跟隨著目標觀眾走到天涯海角,而不是企圖去限制消費者應該在哪裡收看(例如傳統電視廣告),如此真實地去面對消費者並提供價值,品牌的策略才會成功。

三大族群建構生態系

Kim Larson 提醒,YouTube 要倚靠創作者,可以是素人、品牌或組織去產生更多的內容,並且造讓粉絲去模仿、再創作,進而產生更多的內容,這樣的一個過程,對於廣告贊助商、YouTube 和消費者,都是多贏的局面。

大學應該教創業嗎?

Posted: 27 May 2015 03:57 AM PDT

大學應該教創業嗎?

(Photo by Hungju Lu@Flickr)

本文作者:詹益鑑,之初創投共同創辦人暨合夥人,投身創新、創業、創投領域近十年,長期關注科技發展、教育政策、產業趨勢與國際財經,熱愛鐵人三項運動,自許為務實的理想主義者。原文刊載於其個人部落格

在全民拼經濟、全台瘋創業的氛圍下,大學似乎成了就業與創業的培訓所。但從高等教育的初衷與設計上,大學不是職業訓練所,更不該是創業加速器。也許短期內大學教創業是不得不然,但與其讓大學教創業,不如讓創業者辦學校。我們需要的是支持創業的資源環境、理解創業的體驗機會,而不是鼓吹創業的空泛口號、模擬創業的校園競賽。因為,人格特質與實務經驗,是無法從課堂跟教科書裡學到的。

大學的創業課程,該調整嗎?

最近,我的好朋友、Cacafly 共同創辦人 Brian 寫了一篇擲地有聲的文章:【鼓吹空虛的創業瘋,不如好好培養大學生的創業技能】,裡面提到:「請實務界人士搭配學術型教授一起開課,推出強調參與式跟實作式的教學。大學同時鼓勵學生跨學系、學院、跨校合作甚至跨國合作,並與企業合作組織學生進行短期專案,都是能幫助學生模擬未來職場生活的有意義學習。

我非常認同。

而我另一個朋友 Miula 也回應了 Brian 的文章,寫了【創業必修學分 – 創業家該學的課程有哪些?】,更是精準的列出創業者需要的實務課程,例如:「輕鬆社交 – 如何跟不認識的人馬上聊開」、「公司估值理論與實務 – 你公司的價值到底是多少」、「新創公司融資方式與實務 – 3F、天使、創投、群募、貸款」等,這些都是非常實際而必要的創業者技能。

但問題是,這些課程項目與教學情境,在我們現在的大學裡,是否真的能開授成功?

身為多次參與創業、現在經營創業加速器的創業狂熱愛好者,多年來,我也經常批評台灣的高等教育,沒有用對的方式、對的師資、對的「角色典範」,教導「創業」這件事。

我曾經在兩所大學兼任、開授創業相關課程,五年來也在十幾所大學演講數十場,但無論身為教師或講者,感受都非常糟糕。倒不是學校、系所或邀請者不重視這些課程或演講,而是「大學的開設目的與運作方式,原本就不是為了創業而設計的」

創業,跟念大學有什麼關係?

這幾年在產業轉型需求下,台灣從全國拼經濟,變成全台瘋創業,各部會都把創業當成政策指標。但我對於要求大學開授創業課程、甚至大力鼓吹學生創業這件事,我其實非常憂慮

讓我們先想想,念大學跟創業這兩件事,有什麼異同之處。

關於高等教育,我不是專家,但至少也接受了十多年的高等教育(四年制大學、六年的工程博士、兩年的商學碩士),兼任過研究職位、並在學校授課,多多少少可以算是參與其中的使用者與推動者。

高等教育,尤其是大學以上至研究所的學程,原本就是為了學術研究而設計,念大學的目的應該是成為知識份子與研究學者做準備,研究所以上則是為了培育未來的學者與教授。

因此,若仔細探究大學起源的幾個國家,對於學生篩選跟招募數量,都有非常嚴謹而菁英式的思維。

當然,成為偉大的學者,必須質疑經典、挑戰權威,學術研究的核心在於追求真理、勇於思辯。因此,大學固然有保守傳統之處,但真正的學術傳統,就是應該不斷打破傳統(在很慢的節奏之下)

創業呢?

創業就我的認知,也是打破框架、創造價值。但是隨著產業更迭與市場變動加速,以及創業進入門檻隨著資訊的邊際成本大幅降低,還有開源硬體的出現,因此,教科書上的知識與學研機構裡的技術,對於創業這件事的重要性越來越低。

因此,美國除了幾位格外知名的輟學創業者如 Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg 之外,也有越來越多的創業者與投資人,開始鼓吹大學教育無用論,或開始創立新型態學校。例如 PayPal 共同創辦人、【從0到1】的作者 Peter Thiel 設立獎學金鼓勵年輕人輟學創業、還有矽谷創投家族第三代 Tim Draper 設立的  Draper University。

沒有錯,從數據上來分析,就算在美國,多數的成功創業者依然是大學畢業居多(2009年549 個「成功」的「高成長」新創公司創辦人中,有95% 大學畢業,47% 有碩士以上學歷),但隨著 Hacker 與 Maker 的年紀逐漸降低,線上資訊與教學型態的多元普及,如果每週看三部 TED 影片,或者接受各種開放課程,一年後所學得的知識深度與廣度,應該會超過大學四年的教科書總和。

大學能夠教你如何「結婚」嗎?

先撇開創業,讓我們聊聊婚姻。在談論創業的相關議題上,我跟 Jamie 常常用婚姻來比喻共同創辦人之間的緊密程度,以及創業者跟投資人之間的伙伴關係

事實上,創業的難度,不會比創造幸福婚姻與美滿家庭來得容易。而且,創業者的人口比例(大約 5 % 吧),應該遠比結婚人口低。

所以我們先不要討論大學是否適合、是否必要教創業,先想想大學是否適合、是否能夠教我們如何結婚吧?

這個答案我想很明顯。

唸過大學的你我,的確都在大學裡認識異性、結交朋友,但我們幾乎都不會在課程上學到如何踏入婚姻、如何維繫婚姻,或者如何生出小孩(羞...)、教養小孩。

關鍵是提供環境跟體驗,而不是給予課程或教材。

以結婚這件事來說,大學其實是提供環境,包括讓人成長、認識伙伴的好地方,而不是用課堂跟教科書,告訴你如何追女友、如何發好人卡、如何維持關係,甚至如何嫁娶、怎麼選婚宴場地、如何找房子、如何成就美滿人生(咦?)的地方。

我們不會期待在大學裡學到如何結婚,我們都是跟親朋好友、有經驗的長輩請教如何維繫婚姻,而多數人都是在實體活動、交友網路跟臉書上找到另一半,而不是大學的課堂上。

而高度個人化、差異化的創業這件事,顯然比婚姻還更難傳授,也是多數教授沒有經驗的。如果連「結婚」這麼普遍的事情,都不適合或不需要在大學裡教,為什麼我們期待大學可以開出實務而客製化的創業課程?

那麼,大學應該開創業課程嗎?

所以,如果大學不適合、不需要開授創業課程,或根本不應該開授,那大學跟創業者該分別怎麼辦?

你可能會問,台灣的大學氛圍不適合,體制保守僵固、師資來源有限,但矽谷總不是這樣吧?例如去年全球最有名的一堂創業課,也許是 Stanford 資訊科學的 CS183B 課程,由該系輟學創業的校友 Sam Altman (現任全球創業加速器領先者 Y-Combinator 執行長)開授,並邀請著名創業者、投資人與矽谷重量級講者授課。

但在我來看,這其實是不得不然。

即便是以創新、創業、創作聞名的 Stanford,以及美國整個高等教育體系,也被美國創新教育研究者批評為「對於學術過於投入、反而阻礙創新」,在美國具有產業實務經驗、專注創新教學的師資一樣不易獲終身聘,也持續遭遇學術同儕的排擠。

但因為矽谷的創業環境不斷優化,創業年紀不斷降低,因此 Stanford 目前競爭學生的對象不只是 Harvard, Berkeley, Caltech, MIT,也包括潛在的創業機會與吸引人的大企業(是的,Facebook 跟 Google 已經開始向優秀的高中生招聘了)。

反觀台灣,經過多年的教育改革、普設大學,人人該念大學、大學人人可念,已經成為普遍的信念與社會現象。

因此,短期內大學的確是九成以上創業者都會經歷的教育經驗,那麼提供創業者的態度、知識、技能,的確是大學必須思考的。

但從投資與創業的經驗來說,創業所需的態度、知識、技能,其實多半在生活裡與職場上可以習得,唯有對自我人格特質的啟蒙、認知、掌握,需要在大學或甚至更早以前進行。

創業無法學習、只能體會,如同婚姻,重點是婚前的準備跟婚後的心態,而不是對婚姻有多少「知識」、「技能」。

教授跟學者的責任與專業是培育未來的學者,進行前瞻的學術研究。創業不該是教授跟大學的職責所在,說真的,別再折磨沒有創業經驗也不知道創業該怎麼教的教授了。

那創業該不該教?該不該學?

當然有必要,但在現有的台灣教育體制跟大學型態之下,比較有效的可能性會在體制外教育跟創業機構,還有一個完整而多元的創業生態圈。

這也就是我們創造 AppWorks 的核心信念,一個彼此扶持、相互分享、共同創造的創業者社群

與其讓大學教創業,不如讓創業者辦學校。如果你對這樣的學習方式或創業體驗有興趣,歡迎申請加入 AppWorks 加速器 #11

arrow
arrow
    全站熱搜

    投機客的行銷世界 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()