“[矽谷現場] 2016 前進亞洲,Google 品牌實驗室(BrandLab)總監分享「英雄」策略” 與新的 1 篇文章 - Inside 網路趨勢行銷與開發 |
[矽谷現場] 2016 前進亞洲,Google 品牌實驗室(BrandLab)總監分享「英雄」策略 Posted: 27 May 2015 06:14 AM PDT 今年是 YouTube 成立10 週年,這個每個月有超過 10 億訪客、全球第三大網站徹底改變了人們創作、上傳、收看影片的習慣。現在,每分鐘都有長達 300 小時的影片被上傳到 YouTube——半年前這個數字還只是 100 小時。除了最初的素人創作,也成了品牌的必爭之地。 2016 前進亞洲今天 Inside 訪問到一手成立「Google BrandLab」的總監 Kim Larson 女士,她在 2012 年加入 Google 時將品牌時實驗室概念落實,之後依序在巴黎、紐約也成立據點,並計劃於 2016 年下半年在新加坡成立亞洲第一個品牌實驗室,負責亞太地區品牌的工作。 完全免費、「小班教學」的品牌工作坊品牌實驗室提供完全免費的服務,協助品牌和廣告公司進行數位行銷的轉換、建立信心與設定策略。Kim Larson 表示,在這個時代,困擾品牌的並不是競爭對手,而是雜亂的行銷環境。她說,品牌實驗室成立的第一年,即收到超過 1,000 家企業的申請。而影片在這項工作中扮演重要的解色,這也是為何今天我們是在 YouTube 總部與 Kim Larson 進行訪談,她指出 YouTube 對於影片行銷上是非常獨特的存在。舉例來說,如果客戶想要接觸年輕族群,那麼擁有廣大 18–34 歲使用者的 YouTube「就能讓他們感覺年輕」。 Kim Larson 表示,為了維持工作坊的效果和成員之間互動的親密性,一次只能讓 20–25 人參加,而且品牌廠最好也要帶著廣告公司的夥伴一同前往,並且準備好一個題目,才能真正在品牌實驗室的協助下「捲起袖子」實際進行討論,最終產出可行的策略。他指出,就是因為一些品牌已經發現傳統電視廣告在也行不通,於是才來尋求品牌實驗室的幫助。 三大類型內容最吸引眼球Kim Larson 分析,娛樂、教育以及具啟發性的影片,在 YouTube 上最受歡迎。娛樂不必說,許多病毒式影片之所以能夠獲得那麼大量的傳播,有時就是單純具備娛樂效果;教育性質的內容要具備有用的資訊、有可信度、能夠激發興趣與好奇心;具備啟發性的影片則要能夠引起共鳴、要能夠經得起時間的考驗成為經典(timeless)。 Help、Hub 和 Hero而這三類影片,套用 Kim Larson 的理論,依序又可以分為 Help、Hub 和 Hero 三大類的影片,去擄獲消費者的注意力。(其中「Help」在 Kim Larson 過去幾次的發言會有所不同,例如她曾經用「Housecleaning」代替「Help」) Help,如同字面上意義,是要對消費者(或是目標觀眾)有所助益的內容,而 Hub,則是品牌要匯聚起來「推」給消費者的內容,最後,也是最重要的,就是品牌們如今最擅長的「Hero(英雄)」內容,例如內容行銷、影片行銷之王 GoPro,他們不只把產品叫做「Hero」,每每對旗下最新一代運動攝影機產品「Hero」推出的主打影片就是完完全全的「Hero」式內容。
行動趨勢Kim Larson 也透露,目前全球有一半以上 YouTube 使用者是在行動裝置上觀賞影片,在亞洲,這樣的比例更高,品牌在策劃內容時,務必把握住流動性、隨時可調整的特性,並且要確保品牌精心策劃的內容,可以跟隨著目標觀眾走到天涯海角,而不是企圖去限制消費者應該在哪裡收看(例如傳統電視廣告),如此真實地去面對消費者並提供價值,品牌的策略才會成功。 三大族群建構生態系Kim Larson 提醒,YouTube 要倚靠創作者,可以是素人、品牌或組織去產生更多的內容,並且造讓粉絲去模仿、再創作,進而產生更多的內容,這樣的一個過程,對於廣告贊助商、YouTube 和消費者,都是多贏的局面。 |
Posted: 27 May 2015 03:57 AM PDT
(Photo by Hungju Lu@Flickr)
在全民拼經濟、全台瘋創業的氛圍下,大學似乎成了就業與創業的培訓所。但從高等教育的初衷與設計上,大學不是職業訓練所,更不該是創業加速器。也許短期內大學教創業是不得不然,但與其讓大學教創業,不如讓創業者辦學校。我們需要的是支持創業的資源環境、理解創業的體驗機會,而不是鼓吹創業的空泛口號、模擬創業的校園競賽。因為,人格特質與實務經驗,是無法從課堂跟教科書裡學到的。 大學的創業課程,該調整嗎?最近,我的好朋友、Cacafly 共同創辦人 Brian 寫了一篇擲地有聲的文章:【鼓吹空虛的創業瘋,不如好好培養大學生的創業技能】,裡面提到:「請實務界人士搭配學術型教授一起開課,推出強調參與式跟實作式的教學。大學同時鼓勵學生跨學系、學院、跨校合作甚至跨國合作,並與企業合作組織學生進行短期專案,都是能幫助學生模擬未來職場生活的有意義學習。」 我非常認同。 而我另一個朋友 Miula 也回應了 Brian 的文章,寫了【創業必修學分 – 創業家該學的課程有哪些?】,更是精準的列出創業者需要的實務課程,例如:「輕鬆社交 – 如何跟不認識的人馬上聊開」、「公司估值理論與實務 – 你公司的價值到底是多少」、「新創公司融資方式與實務 – 3F、天使、創投、群募、貸款」等,這些都是非常實際而必要的創業者技能。 但問題是,這些課程項目與教學情境,在我們現在的大學裡,是否真的能開授成功? 身為多次參與創業、現在經營創業加速器的創業狂熱愛好者,多年來,我也經常批評台灣的高等教育,沒有用對的方式、對的師資、對的「角色典範」,教導「創業」這件事。 我曾經在兩所大學兼任、開授創業相關課程,五年來也在十幾所大學演講數十場,但無論身為教師或講者,感受都非常糟糕。倒不是學校、系所或邀請者不重視這些課程或演講,而是「大學的開設目的與運作方式,原本就不是為了創業而設計的」。 創業,跟念大學有什麼關係?這幾年在產業轉型需求下,台灣從全國拼經濟,變成全台瘋創業,各部會都把創業當成政策指標。但我對於要求大學開授創業課程、甚至大力鼓吹學生創業這件事,我其實非常憂慮。 讓我們先想想,念大學跟創業這兩件事,有什麼異同之處。 關於高等教育,我不是專家,但至少也接受了十多年的高等教育(四年制大學、六年的工程博士、兩年的商學碩士),兼任過研究職位、並在學校授課,多多少少可以算是參與其中的使用者與推動者。 高等教育,尤其是大學以上至研究所的學程,原本就是為了學術研究而設計,念大學的目的應該是成為知識份子與研究學者做準備,研究所以上則是為了培育未來的學者與教授。 因此,若仔細探究大學起源的幾個國家,對於學生篩選跟招募數量,都有非常嚴謹而菁英式的思維。 當然,成為偉大的學者,必須質疑經典、挑戰權威,學術研究的核心在於追求真理、勇於思辯。因此,大學固然有保守傳統之處,但真正的學術傳統,就是應該不斷打破傳統(在很慢的節奏之下)。 創業呢? 創業就我的認知,也是打破框架、創造價值。但是隨著產業更迭與市場變動加速,以及創業進入門檻隨著資訊的邊際成本大幅降低,還有開源硬體的出現,因此,教科書上的知識與學研機構裡的技術,對於創業這件事的重要性越來越低。 因此,美國除了幾位格外知名的輟學創業者如 Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg 之外,也有越來越多的創業者與投資人,開始鼓吹大學教育無用論,或開始創立新型態學校。例如 PayPal 共同創辦人、【從0到1】的作者 Peter Thiel 設立獎學金鼓勵年輕人輟學創業、還有矽谷創投家族第三代 Tim Draper 設立的 Draper University。 沒有錯,從數據上來分析,就算在美國,多數的成功創業者依然是大學畢業居多(2009年549 個「成功」的「高成長」新創公司創辦人中,有95% 大學畢業,47% 有碩士以上學歷),但隨著 Hacker 與 Maker 的年紀逐漸降低,線上資訊與教學型態的多元普及,如果每週看三部 TED 影片,或者接受各種開放課程,一年後所學得的知識深度與廣度,應該會超過大學四年的教科書總和。 大學能夠教你如何「結婚」嗎?先撇開創業,讓我們聊聊婚姻。在談論創業的相關議題上,我跟 Jamie 常常用婚姻來比喻共同創辦人之間的緊密程度,以及創業者跟投資人之間的伙伴關係。 事實上,創業的難度,不會比創造幸福婚姻與美滿家庭來得容易。而且,創業者的人口比例(大約 5 % 吧),應該遠比結婚人口低。 所以我們先不要討論大學是否適合、是否必要教創業,先想想大學是否適合、是否能夠教我們如何結婚吧? 這個答案我想很明顯。 唸過大學的你我,的確都在大學裡認識異性、結交朋友,但我們幾乎都不會在課程上學到如何踏入婚姻、如何維繫婚姻,或者如何生出小孩(羞...)、教養小孩。 關鍵是提供環境跟體驗,而不是給予課程或教材。以結婚這件事來說,大學其實是提供環境,包括讓人成長、認識伙伴的好地方,而不是用課堂跟教科書,告訴你如何追女友、如何發好人卡、如何維持關係,甚至如何嫁娶、怎麼選婚宴場地、如何找房子、如何成就美滿人生(咦?)的地方。 我們不會期待在大學裡學到如何結婚,我們都是跟親朋好友、有經驗的長輩請教如何維繫婚姻,而多數人都是在實體活動、交友網路跟臉書上找到另一半,而不是大學的課堂上。 而高度個人化、差異化的創業這件事,顯然比婚姻還更難傳授,也是多數教授沒有經驗的。如果連「結婚」這麼普遍的事情,都不適合或不需要在大學裡教,為什麼我們期待大學可以開出實務而客製化的創業課程? 那麼,大學應該開創業課程嗎?所以,如果大學不適合、不需要開授創業課程,或根本不應該開授,那大學跟創業者該分別怎麼辦? 你可能會問,台灣的大學氛圍不適合,體制保守僵固、師資來源有限,但矽谷總不是這樣吧?例如去年全球最有名的一堂創業課,也許是 Stanford 資訊科學的 CS183B 課程,由該系輟學創業的校友 Sam Altman (現任全球創業加速器領先者 Y-Combinator 執行長)開授,並邀請著名創業者、投資人與矽谷重量級講者授課。 但在我來看,這其實是不得不然。 即便是以創新、創業、創作聞名的 Stanford,以及美國整個高等教育體系,也被美國創新教育研究者批評為「對於學術過於投入、反而阻礙創新」,在美國具有產業實務經驗、專注創新教學的師資一樣不易獲終身聘,也持續遭遇學術同儕的排擠。 但因為矽谷的創業環境不斷優化,創業年紀不斷降低,因此 Stanford 目前競爭學生的對象不只是 Harvard, Berkeley, Caltech, MIT,也包括潛在的創業機會與吸引人的大企業(是的,Facebook 跟 Google 已經開始向優秀的高中生招聘了)。 反觀台灣,經過多年的教育改革、普設大學,人人該念大學、大學人人可念,已經成為普遍的信念與社會現象。 因此,短期內大學的確是九成以上創業者都會經歷的教育經驗,那麼提供創業者的態度、知識、技能,的確是大學必須思考的。 但從投資與創業的經驗來說,創業所需的態度、知識、技能,其實多半在生活裡與職場上可以習得,唯有對自我人格特質的啟蒙、認知、掌握,需要在大學或甚至更早以前進行。 創業無法學習、只能體會,如同婚姻,重點是婚前的準備跟婚後的心態,而不是對婚姻有多少「知識」、「技能」。 教授跟學者的責任與專業是培育未來的學者,進行前瞻的學術研究。創業不該是教授跟大學的職責所在,說真的,別再折磨沒有創業經驗也不知道創業該怎麼教的教授了。 那創業該不該教?該不該學? 當然有必要,但在現有的台灣教育體制跟大學型態之下,比較有效的可能性會在體制外教育跟創業機構,還有一個完整而多元的創業生態圈。 這也就是我們創造 AppWorks 的核心信念,一個彼此扶持、相互分享、共同創造的創業者社群。 與其讓大學教創業,不如讓創業者辦學校。如果你對這樣的學習方式或創業體驗有興趣,歡迎申請加入 AppWorks 加速器 #11。 |
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