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「衛報實驗室」:《衛報》如何透過內容行銷,拓展數位廣告市場

Posted: 19 May 2015 01:51 AM PDT

「衛報實驗室」:《衛報》如何透過內容行銷,拓展數位廣告市場

當進入數位世代,新聞媒體的紙本印刷發行量大幅降低,平面廣告收入也隨之下降,新聞媒體紛紛轉往線上平台發展。雖然數位廣告收入逐年成長,但是成長的幅度卻不足以彌補失去的平面廣告收入,因此如何透過不同數位廣告管道來拓展收入來源,成了新聞媒體的發展重點之一。(延伸閱讀:「2015 年新聞媒體狀態」報告 8 大重點:新聞網站行動裝置流量高,但造訪時間短

而根據調查,除了數位廣告市場逐年成長,由於內容行銷可以提升超過八成的品牌知名度,及增加六成民眾對產品或服務的興趣,因此超過七成企業主在內容行銷上的花費每年上升。(延伸閱讀:數位廣告時代來臨:英國成為全球第一個數位廣告花費達五成的國家

看準數位廣告與內容行銷的龐大市場,加上擁有完整團隊組成和多元平台的良好先天條件,走在數位轉型前端的英國知名新聞媒體《衛報》因此打造了「衛報實驗室」(Guardian Labs;內部簡稱 GLabs),目標是透過《衛報》內部高品質的編輯團隊和創意人員,以及長期累積的讀者客群和對其了解,來為合作企業品牌製作跨平台的品牌內容(Branded content),進一步拓展在數位廣告市場的收入。

「衛報實驗室」的四大特色

在 2014 年 2 月份正式於英國成立的「衛報實驗室」,可以說是「衛報新聞媒體有限公司」(Guardian News & Media)內部的「媒體廣告事務所」,編制大約有 130 名職員,包括設計師、影片專員、內容專員、記者、創意人員,和策略專員等,目標是透過和《衛報》編輯團隊、多媒體部門、數位開發部門,以及行銷團隊合作,為品牌廣告主打造一系列的內容行銷(Content marketing)訊息。這些內容行銷的呈現形式和曝光平台十分多元,除了新聞網站和平面報紙廣告欄位,同時也包括可在跨媒體平台播送的原生廣告訊息。

《衛報》表示「衛報實驗室」和其他媒體廣告團隊最不一樣的地方在於四項特色:

  • 多元團隊打造內容:透過《衛報》內部得獎無數的編輯團隊、數位開發小組,以及多媒體團隊的合作,品牌廣告主將可以與目標觀眾做更深入且有意義的互動,並且從多元角度推廣品牌。
  • 強調「開放點子」:《衛報》最為著名的一項創舉即是倡導與實踐「開放式新聞」(Open journalism),透過和閱聽人密集互動,及主動採納閱聽人的想法和回饋,來推動深入的互動性新聞報導。而「衛報實驗室」也將採納相似精神和過去累積的經驗,幫助品牌廣告主和目標觀眾創造多元互動機會。
  • 龐大的《衛報》讀者社群:透過「衛報實驗室」,品牌企業將有機會接觸《衛報》在全球 17 個專業社群下的 380 萬不重複讀者,而這些讀者通常都是對教育、社會、商務和科技有極高熱忱甚至專業知識的高影響力觀眾。
  • 豐富數據:「衛報實驗室」提供品牌企業及時的整體行銷活動表現,與第一手的觀眾數據。換句話說,「衛報實驗室」提供的不只是行銷企劃在單一平台上的表現,而是為品牌打造的系列行銷內容在整個《衛報》社群的表現。加上《衛報》對讀者的長期觀察與了解,豐富的讀者數據也可以幫助企業主更容易鎖定目標族群,達到行銷效果。

「衛報實驗室」的嚴格編輯權限把關

根據報導,「衛報實驗室」在過去一整年吸引了大約 100 個新的品牌企業主加入,而這個數字本來可能更高,但「衛報實驗室」常務總監安娜·瓦金斯(Anna Watkins)表示,他們非常嚴格地挑選合作對象,避免破壞讀者對他們的長期信任。

而新聞媒體製作原生廣告,另一個重要原則就是保有獨立編輯權力,避免製作欺騙觀眾的置入性行銷廣告。而研究調查顯示為英國民眾最相信的新聞媒體之一的《衛報》,也對此原則嚴格把關。

安娜·瓦金斯表示,他們清楚地標示哪些網頁內容的編輯團隊有獨立編輯權力、而哪些沒有。「衛報實驗室」避免使用「原生廣告」的字樣,因為他們擔心「原生廣告」會誤導觀眾,讓觀眾認為看到的廣告訊息是獨立編輯內容,而降低對他們的信任。因此「衛報實驗室」只使用「由誰贊助」(Sponsored by)和「由誰(將內容)呈現給你」(Brought to you by)兩種標示,來分類由品牌企業主贊助的合作內容。(註1)

  • 「由誰贊助」:如果文章內容是在此分類標示之下,表示文章為獨立編輯內容,也就是品牌企業主雖然能提出希望報導的主題方向,但新聞編輯團隊可以選擇不接受。換句話說,企業品牌不能干涉新聞團隊的決定,且在刊登前沒有審核的權力。一般而言,此類贊助模式可以用在全新的專案上,或是贊助《衛報》已經在報導的專案主題,提供更深入報導。而洽談此類贊助,通常需要先諮詢相關資深編輯,且主編擁有最終決定權。
  • 「由誰(將內容)呈現給你」:如果文章在此分類之下,表示該內容完全是由品牌企業主贊助且全權掌控,其中只有廣告部門的參與,而沒有新聞記者的介入。

而這樣非黑即白的編輯權限嚴格控管,以及對於合作對象的多層把關,也讓「衛報實驗室」失去不少潛在生意。有些企業希望有專業新聞團隊加入,因此選擇「由誰贊助」的贊助模式,然而除了正式的贊助內容外,卻會額外希望品牌或產品能夠被提及,甚至干預最終的廣告版本,而這些要求最後也常讓協商破局。但安娜·瓦金斯堅持,就算會失去潛在的企業客戶對象,他們還是堅持不會犧牲編輯誠信原則,因為這是他們對自已,也是對忠實讀者負責任的表現。

「衛報實驗室」的行銷專案

聯合利華

「衛報實驗室」成立後的第一個大客戶就是全球性消費用品企業聯合利華(Unilever),聯合利華和「衛報實驗室」簽署了長達七年超過一百萬英鎊的合約,目前的合作專案稱作「陽光專案」(Project Sunlight),主要目的是幫助聯合利華推動強調「永續生存」的品牌形象,而合作平台跨越數位平台和平面版面。

該專案主要是奠基在聯合利華這幾年的品牌發展路線,強調聯合利華在降低環境傷害與促進地球永續發展上的進步。而聯合利華也希望進一步透過「衛報實驗室」傳達此訊息,並幫助更多消費者透過使用聯合利華產品,來過著與自由永續共存的生活模式。

其中,「衛報實驗室」也為聯合利華開闢「永續生存中心」(Sustainable Living Hub)專欄,裡面有「由誰贊助」和「由誰(將內容)呈現給你」兩種文章類型。「由誰贊助」分類下的文章,皆是由編輯獨立撰寫和永續生存相關(像是氣候變遷以及女性用品的環境問題等)內容,不會提到聯合利華和其子品牌;而「由誰(將內容)呈現給你」的分類下,文章多是直接描述聯合利華與其旗下企業,為了永續共存所做的努力。

英國 EE 行動手機公司

「衛報實驗室」另一個著名的合作專案是和英國第一家 4G 行動手機公司 EE 合作。結合《衛報》著名的「開放式新聞」核心價值,「衛報實驗室」打造了得獎無數的「EE 衛報目擊者」(EE Guardian Witness)應用程式,是全世界第一個全球公民記者行動軟體。而「衛報實驗室」也指派一組編輯團隊來領導「EE 衛報目擊者」,包括設定互動主題,以及鼓勵全球讀者參與、提供各地即時新聞,而新聞主題從嚴肅的拉薩走廊及伊拉克的戰地報導,到溫馨的寵物生活特寫都有。

「EE 衛報目擊者」累積超過 650 萬次的頁面瀏覽量、將近 5 萬次的下載次數、超過 4 萬名用戶貢獻新聞,以及接觸超過 4 千萬個推特帳號,成功幫助《衛報》讀者將 4G 科技與這個世界連結,甚至透過實際參與創造出一個更緊密的生活社群。

「EE 衛報目擊者」不只達到 EE 希望透過「衛報實驗室」協助推動品牌知名度的目標,同時該應用程式也獲得許多行銷以及新聞報導獎項肯定,像是 3 座數位媒體界的洛維大獎(Lovie Awards),以及《報業公報》舉辦的英國新聞獎(Press Gazette British Journalism Award)的年度新聞創意獎項。

英國保險公司 Direct Line

「衛報實驗室」與廣告公司 MediaCom 為合作企業英國保險公司 Direct Line 所推出的行銷方案,則是打造「Direct Line 修理學」(Direct Line Fixology)平面與線上專區,而這些內容皆標示為「由誰(將內容)呈現給你」,也就是沒有新聞記者的參與。

行銷內容也正如專區之名,以文章或影片格式來提供與修理相關的多元秘訣,包括生活起居、出外旅遊、食物料理到寵物訓練等層面。而這些修理秘訣提供者大多來自修理專家們,「衛報實驗室」也提供讀者們和這些專家進行問與答的直播活動,來加強參與感、進一步提升品牌認同。

繼「衛報實驗室」去年於英國成立後,「美國衛報實驗室」也在今年年初成立,相較「衛報實驗室」擁有超過 100 名團隊成員的組成,「美國衛報實驗室」目前大約只有 15 名職員,初期目標是在建立可能的企業合作關係。(註2)

根據報導,《衛報》集團在成立「衛報實驗室」之前,企業贊助的廣告收入在 2013 年時大約為 1 千萬英鎊,而在 2014 年時大約是 1,500 萬英鎊,安娜·瓦金斯則表示他對於「衛報實驗室」所能帶來的營收,訂了個非常有野心的目標。

在新聞媒體包括《衛報》在內皆面臨著數位轉型掙扎的時期,《衛報》集團結合創意、策略與數據的「衛報實驗室」模式,的確能夠帶領新聞媒體在善用本身完整資源的前提下,開創出不同的可能性,但是否真的能如安娜·瓦金斯所預期,帶來爆發性的數位廣告營收成長,值得所有新聞媒體和品牌企業主們一起關注。

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(註1)《衛報》還有另外一類型的編輯獨立贊助內容,其標示為「由誰支持」(Supported by),透過全球各地基金會贊助來針對特定主題做專案報導。像是由蓋茲基金會(Bill & Melinda Gates Foundation)所贊助的全球發展專案報導。此類型通常不在「衛報實驗室」的範疇之內。

(註2)《衛報》美國版是在 2011 年成立,只有線上網站而沒有平面印刷。

參考資料:Advertising AgeCampaignDigidayMarketing MagazineNewsworksThe Guardian 12, & The Guardian Information

Facebook 產品設計總監這樣看未來 10 大科技設計趨勢

Posted: 19 May 2015 01:26 AM PDT

Facebook 產品設計總監這樣看未來 10 大科技設計趨勢

本文編譯自 〈The Future of Design in Technology〉,作者為 Facebook 產品設計總監 Julie Zhuo。

「設計」在彷彿變色龍般的科技世界還很年輕。「互動設計」這個詞還是在 90 年代後才興起。當我開始自己的第一份工作時,iPhone 都還沒上市(編按:Julie 2006 年自史丹佛取得電腦科學碩士學位之後即加入 Facebook),我記得團隊當時還試圖做一份名單,列出我們找得到、設計過互動應用程式的人,最後那份名單上的名字還不到一百個。

今天,幾乎所有的科技公司對設計的需求都要突破天際高到不行。但我們仍像是西部拓荒一樣快速、不受控制,並且擁有一大票充滿活力的年輕勢力。在我們的領域,最佳方案通常都是最尖端的,而非那種經過數十載歲月淬煉的經驗。創造絕佳作品的流程仍像餅乾麵團般柔軟、具可塑性。

如果你想在科技圈擔任設計師,那麼這是一個令人振奮的時期(大家可以參考知名創投 KPCB 設計合夥人 John Maeda 最近發表的報告)。我們正身處在翻天覆地的變化中途,而我已經快要等不及看見未來十年後的東西了。展望未來、並且向一些已經建立起來的領域如工業設計、平面設計和時尚取經之後,以下是我對矽谷未來 10 年設計趨勢所做的預測:

1. 設計不再只是做介面

設計將被視為一件打造完整體驗的工作,而非只是介面設計;能夠徹底被螢幕所涵蓋的產品跟服務將脫穎而出,成為業界的異數(outlier)。

2. 學校裡的設計會有更多科目可學

一般的大學設計課程將會涵蓋更多科目;業界會期許新一代的設計師懂得基本的平面設計、軟體和硬體。

3. 產品不再只是因為功能而被看上

最少會有半數的科技產品不是純粹因為功能,而是因為「使用起來的感覺和風格」獲得使用者青睞。

4. 未來「設計思考(Design Thinking)」就是「產品思考(Product Design)」

5. 更多的公司高層是設計師

大多數新創公司都會有一名將自己視為設計師的共同創辦人。簡單來說,任何一家擁有 100 名以上員工的科技公司如果沒有設計長(Design Executive)會是一件相當不尋常的事。

6. 設計師比例會大大提高

公司內部的設計師與工程師組成比例平均會達到 1:4,而不是 1:8 或 1:10。因為前沿思考的設計將會越來越重要,而團隊將會需要更廣、更多的專業和技能。

7. 工具組合將會出現很大的變化

Julie 預言,10 年後設計師使用的工具組合會變得很不一樣;我們將會見識到一段讓設計、開發流程變得更強力有效率的應用程式文藝復興時期。

8. 設計師組成將會更加多元

在矽谷,設計師的組成將會變得更加多元,一半會是女性,三分之一為來自美國以外的國際人士。

9. 更厲害的製造者

典型的製造者——無論是不是設計師——都會得益於更好的標準、教育和工具,而備有基本、流暢的設計能力。那些體驗很糟糕的會變得很罕見。

10. 與日常生活無縫結合

最好的、最受歡迎的產品和服務會與日常生活無縫結合,成為隱形般的存在。

人無遠慮必有近憂 – 從電子業的興衰看文化

Posted: 18 May 2015 08:35 PM PDT

人無遠慮必有近憂 – 從電子業的興衰看文化


▲ 圖片來源:Windell Oskay

本文原刊登於台灣大學資工系副教授洪士灝的 Facebook。Inside 獲授權轉載。

電子業出問題,早已不是一年兩年的事。看到有人趁機落井下石,鼓吹人才出走,也不值得大驚小怪的。人才有腳,自己會找出路。全世界都在找人才,其實一點不意外。光是這一週來,每天都遇到好幾件與人才和高科技研發相關的事,舉例如下:

  1. 一位朋友從Facebook來台大資工系徵才,希望找人去矽谷工作。
  2. 一位在中國與大企業合作的台商,正在規劃研發下一代的雲端平台技術,希望在接下來多一些合作。
  3. 一位八年前從我實驗室畢業的學生,拿著大陸的資金,想在台大設研發據點,看看能否創業,覺得台灣的人才C/P值很高。
  4. 一位在某外商電腦公司工作的年輕朋友,想轉換跑道,詢問來學校擔任一年研究助理的可能性,說薪資從150K降到35K不是問題,只要能學到東西就好。
  5. 一位資工系大二的學生,想改行當警察或牙醫,找我簽休學意願書,我和他談了一會,贊同他深思熟慮的決定。
  6. 一位在外商擔任研發主管的學長,被派去上海工作一年後,想回台灣,但回不來了,因為他認為台灣能給他的薪資和發展機會遠不如上海。
  7. 一份Apple的工程部門的訊息,問有沒有台大學生想去美國做GPU相關的實習工作。

這些年來,我有很多類似上述這些的第一手資訊。每一個都是有趣的個案,但我在此不想單獨討論——把這些個案放在一起的目的,是告訴大家,很多改變正在發生,都有脈絡可循,而且最好是全面綜合去探討,才不會以偏概全。因此,我基於我在台灣和國外的求學、工作、教書經驗,以及某些個人的理念,藉由討論台灣近年來日益複雜的產學問題,希望年輕人不要重蹈前人的覆轍。

有幾位日子一直過得不錯的朋友,最近突然開始不約而同說起「權力者怎麼這樣蠻橫、低能、無恥」這類通常是酸民、魯蛇才會說的話。這似乎意味著,擴展中的社會問題,已經波及到他們了。這好比,附近貧民窟失火的時候,說人家沒有做好防火措施,等到自己的房子被想「都更」的黑道釘上,才開始感同身受。所以說,獨善其身、自掃門前雪的心態,到頭來誤了自己,所謂人無遠慮必有近憂。

這些年來,我看了太多獨善其身、自掃門前雪的個人,我不願多加批評,因為我自己何嘗不是這種人?我們這一代的人,如果願意多反省的話,或許會看到自己身上和這個社會充滿了醜陋的習氣,或許會理解這些年為什麼會把國家,乃至於教育機構,搞得像是好大喜功、爭權奪利的戰場。

我希望下一代有更多年輕人同時具備關懷社會、獨立思考、勇於突破的態度與能力,同時記取我們這一代的教訓,或許就不會重蹈覆轍。這也是我這些年不厭其煩重覆在說一些話的原因,但要能夠產生改變,我想還是得靠年輕人自己才行——這代的年輕人必須設法摸索出一條適合自己這代的思維和作法。

例如,李遠哲最近說「鼓勵年輕人要站出來,不要相信老年人的決定」。1其實我講這類話講很久了,我從來就不大相信老年人的決定,包括李遠哲的話在內。但是「不相信老年人的決定」這件事,不應該是年少叛逆式的反射動作,應該是基於理性、良知、自信、自覺的判斷。在批評時,要搞清楚前人的決定出了什麼問題,否則只能說不信,卻拿不出理由和對策。

以我所見,多數前人的決定,出發點是良善的,甚至權力者本身也有良善的意圖,只是昧於他們自身眼光、能力、性格上的盲點,而無法做好。如果年輕人不假思索,缺乏能力,只顧著批評,那難保不走上老路。

以資訊電子業的工作來說,如果這一代的年輕人眼光中只看到前人走過的老路,那的確會對於前途有不少憂慮:電子業利潤逐年降低,中國電子業崛起,台灣軟體產業基礎不夠扎實,缺乏軟體人才,人才流失國外⋯⋯所以老路以後走不通了,該怎麼辦?

我們在多年前就說軟體技術是未來重要的產業,但社會上沒有多少人相信。或許每個人都覺得這樣的宣傳是為了自己,或許每個教授都相信自己的研究領域是非常重要的,或許權力者只顧著推動與自己相關的事務,或許掌握話語權的媒體和名人只顧著自己的市場性去討好和娛樂一般大眾。換句話說,大家多半是自掃門前雪,也用這種心態看人。

我想,老路走不通,反而是件好事,可以讓大家多思考新路在哪裡。但是我想提出幾點警告:切莫把主導思考、決定路線的權力交給了無法跳脫舊時代框架的權力者;切莫因為恐懼未知而選擇短視近利的作法,把自己的未來交給殺雞取卵的經營者;切莫因為思考不周,而莫名聽信誑語者、異語者。

從這個「好事」的角度看,我倒是很羨慕在這個節骨眼上從事高科技研究的年輕人,能夠有這麼多的機會——前提是願意把眼光放寬放遠,搞清楚自己想走的路,知道如何讓自己成為世界需要的人才。基本上,不要隨便聽信媒體、名人的話,要培養綜合判斷的能力,也要多關心公共事務,培養與人相處的能力。

現代的社會形態改變太快,已經很難確保些什麼,學位也不能保障什麼,公家、大機構的工作也不能保障什麼,規律的工作會越來越少,小確幸越來越小,深厚的專業能力或是快速應變的能力,才是工作和生活所需要的。尤其是高科技業。我們每天在學校裡學東西,當然應該知道學這些有什麼用,但更重要的是掌握住學習的方法。電子業紅了三十年,又如何?賺了錢,除了炒股買房,又如何?

科技業保證獲利的機會,已漸漸消逝,現在不是找些舊時代成功的老人去帶隊做快老二就可以輕鬆賺到錢的,因為對岸有更多的快老二。如果只會做快老二、還在緬懷過去的榮光,是缺乏深謀遠慮。業界真的要做前瞻研發,主事者要眼光犀利、善待人才、長期深耕,還要有充沛的資金,不是像過去台灣業界的玩法,文化要改變。

沒能力帶領轉型的業者,要有自知之明,早點交棒。不要一方面老愛說年輕人不夠努力,一方面死抱著權力不給年輕人機會。我想鄭重對國內業界說,我們在學校看到很多優秀的年輕人,而且有很多優秀的研發團隊,只是一般業界基於成本考量,無法善用學界的資源去提昇其技術水準,反倒是國外業界比國內對我們的人才和研發內容更有興趣。

因此,就工作而言,培養國際的視野、自學的能力,才是深謀遠慮。如果不喜歡高科技業,早點改行,如同我大二的導生重考去學牙醫,也算深謀遠慮。眼光放遠,道路是多元、寬廣的。台灣幅員小、人口多,要永續發展的話,必須放眼國際,但同時保有文化的根源。由科技島淪落為鬼島,還不能讓大人們認真去反省這些年不斷上演的荒謬鬧劇嗎?

在我的想法裡,文化是活的,不是意識型態。文化的根源,不是會說台語,不是強調古文,不是死背歷史,不是讓人留在國內,更不是為了讓下一代認同自己而設一堆框架,而是深入去思索、解構自身文化的由來,繼而反芻、重構,為文化注入新的生命力。以此,才會對文化有深刻雋永的關懷,這也是一種遠慮。

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