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是真心相愛還是一廂情願?內容行銷五大盲點,你中了幾項?

Posted: 23 Oct 2014 01:33 AM PDT

是真心相愛還是一廂情願?內容行銷五大盲點,你中了幾項?

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內容行銷有多夯?!當越來越多的企業與品牌,紛紛投入更多預算與資源在經營內容上,無非就是要將消費者的目光牢牢地鎖在這些珍貴資訊!但是,也因此產出了越來越多的社群媒體或網路平台,在內容的經營上難免會遇到的困難與瓶頸!在茫茫眾多的內容之中,又該如何找到篩選最適合自己的資訊?每天吸收資訊量龐大無止盡卻不知怎麼消化?!老闆更每天不斷逼問社群經理或行銷人員,經營內容與營業額的轉換率怎麼不見起色未大幅成長?!其實,在經營內容上,我們不知不覺就容易犯了以下的錯誤與盲點……

當大家不斷因某些目的而『不得不』經營產出的內容,常常不小心已忘『初衷』!就讓我們一起來看看國外目前分析出,在經營內容時最易犯下的『大忌』有哪些…

經營內容,切忌只想著轉換率或KPI!

社群與內容經營的本意就在於,將有共同喜好與興趣的人聚集在一起,有時我們因為愛上攝影、沈溺寵愛寵物而加入了社團或訂閱某些內容,就是因為我們喜歡這樣的主題內容與資訊,因此,若單純只是為了某些利益或KPI、轉換率而產生的內容,相信這樣偏頗的『歪路』,也不會是大家所樂見的!國外的Veda創站時,就是因為分享了某些時裝伸展台的當季流行資訊,時常匯集了時尚相關資訊。而聚集眾多喜愛流行時尚群眾,漸而發展出自家的自創皮革外套等時尚產品,引起眾多好評與銷售亮眼的成績單!


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一字值千金,數大不見得美!可消化的內容才是上策!

數大就是美嗎?其實未必,太多雜亂無章沒重點的資訊,有時反而引起反效果,有些故事適合用長篇小說寫,大部分則未必!精準地傳達TA需要的資訊,才能引起目光並有效經營你的忠實讀者長期關注!

切忌雜亂無章資訊,有效使用條列資訊幫助整理!

條列式的資訊通常能更有效地幫助讀者整理重點與協助閱讀,國外介紹關於營養食物與瘦身相關資訊的內容網站equinox是個好例子,常使用條列示資訊提供給讀者,像是『你早已忘記的7樣超級好食材』、每到週五還會推出專欄『本週推薦的必讀文章』等清楚主題的整理後資訊給讀者,讓講求效率忙碌的TA也能快速獲得有用的資訊。


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複製軍團再現?你的內容是否具有差異化、獨特性?!

也許你的產品與競業極度相似,但是你可規劃出不一樣風格具差異化的行銷方式推給大眾,同樣是經營飯店提供住宿的服務,要如何經營出差異化呢?打開國外的StandardHotel後會產生不一樣的火花,有魅力特色的動態官網就引起大眾的興趣,可以成功形成差異於同類型的旅館服務,找出自己的風格與形態,目前我們更可發現到許多不一樣的產品也都陸續開始經營專屬於自家的內容,也會更明確地聚集你希望吸引到的主要受眾。抓住大家的長期眼光。


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此時無聲勝有聲!一張令人動容的圖片能幫你說得更多!

大部份的人都是視覺動物,下班後大多數人瀏覽資訊時都是處於較放鬆休閒狀態,沒有過多精力解讀繁複的文字內容,此時一張具故事性的圖片能幫助你,無聲勝有聲!在經營內容時,不妨多留意具有感染力的圖片,能夠有效幫助你傳達更多,更有影響力!

部分內容參考自 Mashable

KKBOX林冠羣,寧當麻煩製造者的「續命力」

Posted: 23 Oct 2014 01:06 AM PDT

KKBOX林冠羣,寧當麻煩製造者的「續命力」

原文出自財訊 462 期,作者朱致宜,Inside 獲得授權刊登。

4年時間,日本6000萬美金;新加坡30億台幣。亞洲最大串流音樂平台KKBOX被資本市場視為下一個台灣之光。回首來時路,執行長林冠羣斬釘截鐵地說:「商業模式都是事後諸葛,團隊的續命力最重要!」回首來時路,執行長林冠羣斬釘截鐵地說:「商業模式都是事後諸葛,團隊的續命力最重要!」

好萊塢賣座電影《明日邊界》中,男主角湯姆·克魯斯在戰場上過關斬將、被視為超級英雄。不過,矯健身手並非與生俱來,而是阿湯哥擁有「死而復生」的續命超能力,一次次戰死沙場又復活重來,才能一路避開陷阱、殺掉怪獸,創下彪炳戰功。現實世界中,亞洲最大網路串流音樂平台KKBOX,就是一家擁有超強「續命力」的公司。

世界級股東陣容

台灣新創公司明日之星

今年9月,KKBOX宣布獲得主權基金新加坡政府投資公司(GIC)投資1.04億美元(約新台幣30億元),繼2010年日本第二大電信商KDDI入股後,KKBOX已經擁有世界級的股東陣容。市場盛傳KKBOX目前正在準備上市,估值有望達5億美元(約新台幣150億元),瞬間成為資本市場備受矚目的網路新星。

不過,KKBOX執行長林冠羣卻不希望自己現在就被定位為成功者。宣布獲得GIC投資幾天之後是他的生日。友人紛紛在他的臉書留下祝賀之詞。不過,他的老友、同時也是KKBOX獨立董事的日本創投Infinity Venture創始人田中章雄卻這樣祝福:「希望你持續製造麻煩(Keep making trouble)」,有趣的是,幾個小時後,林冠羣在發表生日感言時,也呼應了這番期許,他說:「我會持續當個麻煩製造者(Trouble maker)!」

5年來,林冠羣甚少接受台灣商業媒體訪問。接受《財訊》獨家專訪時,他帶點反骨地說:「商業模式都是事後諸葛,大家都在試著活下去,說穿了我們只是很幸運。」比起成功故事,他談起自己一路製造出的麻煩,反而更帶勁。

強踩音樂產業

慘遭唱片業修理

「『麻煩』的概念很簡單,就是『破壞』。」田中章雄這樣告訴《財訊》記者,他期待林冠羣持續把創新概念帶進音樂市場,一如○四年,KKBOX團隊決定和唱片公司坐下談版權,毫不畏懼成為音樂產業眼中的「麻煩製造者」。

當時,唱片業對「下載歌曲」充滿敵意,KKBOX遂主打「線上串流音樂服務」,消費者只要付固定費用就能在網路上聽歌聽到飽。但這樣的商業模式堪稱空前,雙方經過漫長的談判才討論出拆帳模式。當時,為了表現誠意,KKBOX甚至願意提出兩套報表,就算自己營運不賺錢,唱片公司仍可依照點播次數來收取版權費用,才讓音樂產業上下游緊張關係逐漸舒緩。

○七年到一一年,KKBOX經歷漫長的商業談判與侵權官司,談到其中錯綜複雜的生態系統,比如以為談好了所有版權,但卻還是被告,原來是早年創作者酒後隨意簽下授權書;又有時,侵權了一首歌、權利人卻要求要連帶買下100首歌曲的版權才肯和解。一位曾參與數位音樂版權談判的唱片業老將形容,數位音樂合法化是讓人一夜白頭的艱難任務,連唱片業人士都這樣形容了,何況是科技背景的門外漢?談起當年的重重困難,林冠羣很平淡的說,踩在別人地盤上,自然會被修理,他雙手一攤:「科技公司打專利戰不也如此?我有什麼資格喊苦?」

當時,林冠羣以「自來水」來比喻串流音樂概念,強調KKBOX就是提供音樂的「水管」。從今天幾乎人人手機裡都有KKBOX軟體的超高滲透率來看,這樣的方向確實是正確的,不過,串流音樂真正風行的時間點,卻足足讓KKBOX團隊等了7年。

國際化之路

日商 KDDI 投資具關鍵

「我們的長期計畫失誤率超高,根本是100%!」當時林冠羣想的是,雖然台灣市場不大,但3G將大行其道,花個3年、養出100億元台幣的年營收之後,就可以進軍國際。不過,真正引爆商機的,卻是○九年,iPhone帶來的智慧型手機革命。「撐過去,這就是我們的本土優勢。」

林冠羣打個比方,他說,歐美公司打仗就像空軍發動攻擊四處轟炸,但KKBOX卻像陸軍,選擇有利基的戰場綿密深入滲透。一二年,蘋果iTunes開放台灣地區的單曲下載,一三年,免費音樂串流平台Spotify強勢進軍台灣,卻也無法對地主KKBOX產生正面的衝擊。前幾年耗盡心力談下的版權,就是KKBOX最大的防禦壁壘。

除了防禦,自然也得攻擊。當初「營收超過10億美元就進軍國際市場」的規畫顯得過於天真,KKBOX曾試過中國,但鍛羽而歸,真正跨出海外市場的關鍵,在一○年得到日本第2大電信商KDDI的投資。

當時,KDDI斥資6000萬美金收購KKBOX海外母公司76%股權。在這輪融資中,大眾電信與早期投資人的股份幾乎全數出脫,KKBOX脫胎換骨成為國際級公司,擁有充足銀彈與領路人進入日本市場。除了香港、日本,一三年以來,KKBOX揮軍東南亞,在新加坡、泰國、馬來西亞都插旗設點。「KKBOX之所以值這個價,就是因為他不僅有『Taiwan Story』」台灣併購與私募股權協會創會理事長黃齊元曾撰文表示:「不管做得多好,台灣市場在外資眼中是沒有價值的。但一旦證明有開發台灣以外市場的能力,身價就不一樣了。」

林冠羣同意這樣的說法。同一時間進軍國際的其他網路公司,多半選擇中國大陸為目標,KKBOX也曾試過,但最後死得透徹。他透露,2007年,KKBOX曾與中國一家大型網路公司談合作,但在磋商入股的關鍵時刻,KKBOX在中國的網路域名卻突然消失,他驚覺不對,才緊急煞車。「投下去的資金全部燒掉,幸好我們還有老本。」林冠羣感嘆地說,其實日本和東南亞市場的困難度也很高,KKBOX團隊不怕戰死,但一定要記得為何而死,不要死得不明不白、更不要在同一個地方死第2次。

團隊第一守則:

比九命怪貓更強的續命力!

現在,KKBOX正在醞釀製造下一個「麻煩」──田中章雄期待林冠羣再製造的「麻煩」,正是讓音樂更加徹底的無所不在。這不免呼應市場傳言,KKBOX將使出撒手鐧,把目前主要營收來源──線上聽音樂「免費化」。

林冠羣證實這是必行之路,並表示這在明年「一定會發生」。不過他強調,推出免費線上聽音樂服務,是為了更加壯大KKBOX平台的用戶基礎,再打造更多衍生服務。最終目的,是要建構音樂生態圈,把KKBOX打造成象徵生活品味的品牌。

他舉例說,唱片銷售量萎縮,但音樂產業整體消費總額還是增加,比如演唱會市場正在蓬勃發展。現在,KKBOX不但打造自己的售票系統,還自己辦演唱會、做網路轉播。一年一度舉辦的風雲榜演唱會,不但已進軍萬人小巨蛋,更請得動陳奕迅、蔡依林等巨星級藝人登台表演。這些光鮮成績,同樣是由一次次頭破血流的經驗累積而來。

「不要跟我說一次就會成功啦!那是不可能的!」談起辦演唱會的挫折,諸如人數控管不當、消費者要求退票,或是演出藝人的千奇百怪要求,特殊表演場地網路轉播條件惡劣,他仍是淡然處之,只說,每一行都有自己的行規與眉角。他認為,只要在公司能承擔的風險範圍內,經營者必須給員工犯錯、甚至戰死的經驗。

「就跟打電動一樣啊!死掉就重新來一次、每一次都要試到極限。」一路跌跌撞撞走到今天,林冠羣與他的創業夥伴已經數不清楚死過多少回。現在的KKBOX已經增員到300名員工,他必須一再確認,這個百人公司跟當初衝撞唱片產業的小小新創公司,有著一樣不怕死的「續命能力」。

對「續命能力」的要求,也替林冠羣製造一個格外費思量的「麻煩」,那就是如何面對資本市場。

不怕犯錯的能力

做好進軍資本市場的準備

「成為『上市公司』的入學門檻很低,但一直保持優等生成績,並不容易。」沒有一個創業家不把「公開上市」當作創業里程碑,但林冠羣的態度卻格外保守。他坦承,KKBOX的財務狀況已準備好上市計畫,但一直沒有啟動,是因為他不確定公司文化是否做好準備。

「投資人定的KPI(企業關鍵績效指標)當然還是看你的營收獲利,但經營者不能把壓力下放給員工。」林冠羣說,一旦害怕犯錯,團隊的續命超能力就將消失無蹤。事實上,如果公司沒有公開上市,他確實可以扛下績效壓力,但當每個季度都要將營收數字攤在陽光下,盤中沉浮的股價也未必確實反映經營團隊的努力時,員工是否還能保持不怕犯錯的初心?

不過,路是必須走下去的。當KKBOX第一次面臨轉型危機時,林冠羣就悟到一個道理──公司的命運和人一樣,再怎麼叱咤風光的一切,百年後都將滅於塵土。一路走來,林冠羣與創業團隊已經練得面對失敗而不驚懼的能力,現在,如何帶領300名員工以平常心走過萬人追捧的敲響資本市場之路,卻仍願意向未知世界開疆闢土?

如果萬事萬物都將滅於塵土,這一堂艱難的課題,恐怕是林冠羣與創業伙伴們,一路上最值得一睹的風景。

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