Inside 硬塞的網路趨勢觀察

“實驗,閱讀世界的 Spotify” 與新的 2 篇文章 - Inside 網路趨勢行銷與開發

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實驗,閱讀世界的 Spotify

Posted: 06 Oct 2014 03:35 AM PDT

實驗,閱讀世界的 Spotify

2003年,賈伯斯說服五大唱片公司授權 iTunes Store來銷售他們的數位音樂,賈伯斯建議以每首歌0.99美元的價格來販賣數位音樂(而唱片公司可以分得其中0.7美元)。賈伯斯還堅持,iTunes Store必須以單曲的形式來銷售音樂,而非整張專輯。

‘There're two things you have to accept: 99 cents for every single song, and every song has to be sold as a single.”

賈伯斯還說:「盜版與網路下載,早已徹底拆解了專輯。不賣單曲,就永遠無法與盜版行為競爭。」

"Piracy and online downloads have already deconstructed the album",recalled Jobs,“You couldn't compete with piracy unless you sold the songs individually.”

所以,差不多就是2003年這個時候,原本消費者熟悉的專輯購買行為,已經產生了結構上的變化,消費者可以選擇僅購買單曲。買一整張專輯,不見得每首歌都喜歡,拆成單曲,其實是對消費者更好的選擇。也因此,到了2010年,類似像Spotify的Streaming Music服務,可以從你聽的單曲,你分享的單曲,你朋友聽或推薦的單曲中,想辦法再把你最可能有興趣的單曲推薦給你。而Business model是付費隨便你聽,可離線聽,可於不同裝置上聽;免費的則可能限制使用的裝置,或者有插播廣告,但基本上還是可以聽很多的單曲。

音樂這樣由“專輯->單曲->吃到飽->個人推薦”的發展,消費者已經很熟悉與習慣了。那除了音樂之外,還能想到有什麼內容產業,也有可能有類似的發展?

一向勇於嘗試,有實驗精神的Kono(筆者曾經於2012年10月到2013年10月參與Kono),現在就推出類似Spotify這樣的服務。就是你可以看免費的雜誌與文章(付月租費者無限制雜誌與文章篇數),可收藏喜愛的文章,可透過多元的社群功能與朋友分享好文,然後Kono會從你的閱讀軌跡,推薦你會感興趣的雜誌或文章。

一本雜誌某種程度跟一張專輯類似,雖然每本雜誌都有其屬性,專注的市場,每期也都會有特定的主題。但若是雜誌可以拆解成文章,這對閱讀者來說,絕對是更好的選擇。舉例,喜歡看旅遊類文章的讀者,固然可以看原本就是訴求旅遊內容的旅遊類雜誌,但也可以去瀏覽時尚類雜誌內與旅遊相關的文章,或者是建築類雜誌對某個城市建築與風貌的文章;即便都是旅遊類的雜誌,讀者也可由這些雜誌中(當期或過期),挑選特定主題例如舊金山相關的文章閱讀。Kono就是從體驗閱讀者的需求,開始它的實驗與發展!

Step 1 : 免費的焦點文章

若筆者沒有記錯,Kono應該是第一個把雜誌拆解文章的閱讀平台。最早推出"焦點"文章,免費讓讀者閱讀,以吸引讀者訂閱該文章出處的雜誌。

Step 2:字畫像

你喜愛的文章中,總有一兩句話,或者是一段文字,是讓你感動,感同身受,或者是覺得很有道理。這時候你若想要分享這段文字,一般就是 copy and paste。Kono於2013年底推出獨特的"字畫像"功能,讀者可直接於文章中挑選佳句,挑選背景,製作成個人化的文字卡分享給朋友。如果有人跟你選擇了相似句子,就是你的知音了。

 

Step 3 :免費閱讀,個人化推薦

有了這兩階段的嘗試,Kono於是推出了上述的Spotify式閱讀體驗,告訴你朋友喜愛哪些文章,推薦你可能有興趣的文章。這是筆者收到Kono的推薦Email :

 

 

音樂產業已經因為網路,有了重大的變革。那雜誌呢?除了數位化,網路化之外,還有什麼可創新之處?內容產業,可以走出什麼不一樣的一條路?Kono這一系列的嘗試與實驗,都還在進行中,發展中,不論成功與否,這絕對是值得鼓勵的啊!

 

以阿里巴巴看中國電商發展 (下)

Posted: 06 Oct 2014 03:22 AM PDT

以阿里巴巴看中國電商發展 (下)

本文作者通泰媒體,原文〈以阿里巴巴看中國電商發展 (下)〉,上篇見此〈以阿里巴巴看中國電商發展 (上)〉。

相信大家在上一篇以阿里巴巴看中國電商發展 (上)文章中對阿里巴巴已經有所了解,未來發展看似大有可為的電商王國,其實正面臨著甚麼樣的挑戰呢?

圖 1. 阿里巴巴未來將面對中國內外兩大挑戰

以市場來畫分,可以簡單地分成中國市場和國際競爭兩部分:

中國市場(內憂)

1. 淘寶的發展:

阿里巴巴如同大樹,但根仍是扎於淘寶,若阿里巴巴在電商市場的地位有所動搖,轟然倒塌的危機不是不可能發生。但隨著用戶體驗意識抬頭,假貨氾濫、配送服務不佳等皆一再的影響淘寶在消費者心中的聲譽;尤其對於農村電商市場,物流服務至關重要,雖然阿里巴巴致力發展「菜鳥物流」,但物流服務的背後還扣著售後服務,整體成效尚待時間去證明。

另外,近年來阿里巴巴逐漸將重心轉移至天貓電器城,試圖與騰訊系的京東商城抗衡,由雙十一便可嗅出端倪。但首先,天貓電器城本身的商家信譽是一大問題,可否和京東商城分庭抗禮還要先解決「信任」問題;第二,天貓電器成某種程度再和淘寶搶資源,當資源過分集中於大型商家時,對中小商家的利益很難不造成任何影響,但弔詭的是 – 淘寶主要收入來源便是來自於中小商家的廣告費用。

2. 全面收購難以整合:

阿里巴巴收購產業廣泛,為的就是深入消費者生活,因此收購「快的」叫車服務、「高德」導航服務,但生活環節細小眾多,縱使開辦「淘點點 (餐飲)」、入股「美團 (團購網)」、控股「文化中國 (文化娛樂)」,在餐飲、旅遊、文娛、醫療等方面阿里巴巴都尚未深度切入,尤其是旅遊朝陽產業尚有一株新芽「攜程」逐漸壯大。

但如此大規模的橫向入股、收購在整合上著實會面臨一定困難,以今年 3 月的「3.8 淘寶生活節」為例,為防止人流大量導入非全資收購的美團,阿里巴巴並不積極和其整合,使得線下資源難以有效運用。

3. O2O 尚在起步:

去年雙十一活動時,阿里巴巴嘗試以實物家電打頭陣,進行線上線下的整合,但整體策略不清,導致銷售路線便為「線上 – 線下 – 線上」,消費者應於實體店面購買,但卻因線上價格更實惠而又重回網店。今年 3 月的「3.8 淘寶生活節」阿里巴巴又做了另一嘗試,以服務掛帥,喊出口號「讓全國人民免費吃喝」,但其實活動僅限於 8 個城市,免費是「限量免費」。

但 O2O 是電子商務的下一波的重點、不可逆的走勢,阿里巴巴目前雖有左右護法「支付保」及「高德地圖」在側,但面對騰訊的「微信 O2O」、百度的「直達號」計畫 (透過 @商家名稱,精準連結消費者及商家,為商家大幅提升新客戶),阿里巴巴遲遲尚未有可以端出檯面的菜餚,著實令人擔心。

4. 技術及產品:

阿里勝營銷、騰訊靠產品、百度玩技術,創辦人馬雲最擅長的便是概念及造勢。但既然要發展為一個王國,技術、產品勢必要均衡發展,要知道對消費者而言,基本要素便是產品的品質,以及技術所帶來的使用體驗,最終才經由行銷宣傳將品牌擴大發散。淘寶商戶成千上萬,在品質控管的部分,阿里巴巴還要再多下點苦功了。

5. 缺乏移動社群相關軟體:

騰訊手握微信、QQ 兩大社交入口,尤其是擁有 7 億註冊用戶的微信,阿里巴巴先是派出「來往」應戰敗陣,目前以「手機淘寶」迎敵。雖然阿里巴巴 2013 年財報顯示,手機交易額為 370 億美金,佔總銷售額的 19.7%,中國所有手機交易額的 76.2%,交出不錯的成績,但手機淘寶畢竟不具有社交軟體的黏性,用戶不會在一小時內打開三次,微信未來的發展仍是阿里巴巴的一大隱憂。

國際競爭(外患)

《華爾街日報》曾形容阿里巴巴如同 Amazon, eBay, PayPal, Google 各萃取小部分功能的中文結合體,而這也意味著阿里巴巴將與這些國際大廠展開競賽。

1. Amazon:

雖然都是電子商務巨頭,但 Amazon 採自營 B2C 模式,與阿里巴巴的平台模式其實並不相同,Amazon 有自己的供應商、倉存、物流,獲利模式來自產品利潤,雖然逃不出零售業的傳統弱勢:毛利率偏低、倉存壓力大,但卻能對產品及服務的品質有高度把握,這正正是阿里巴巴所需克服的最大問題。

此外,Amazon 的雲服務也是阿里巴巴望塵莫及的核心業務,Amazon 提供 Kindle 等移動產品提升客戶體驗,搭配上游的正版音樂、影視、電子書等內容,奠定了其在雲服務上的領先地位,也成為主要獲利模式之一,阿里巴巴要完整這個生態圈尚需要下一番苦心。

2. eBay:

eBay 其實和阿里巴巴商業模式極為相似,且 2003 年兩方在中國短兵相接時,eBay 曾敗給淘寶的免費政策,逼得 eBay 另外開拓了海外擴張的道路,時移境遷,如今業務擴展至全球 30 多個國家,在歐美市場穩定發展,擁有豐富國際化經驗,且營收總額高於阿里巴巴的 eBay,兩者再度交鋒時會是怎樣的一番光景,令人拭目以待。

3. Facebook 及 Google:

當阿里巴巴的獲利來自於廣告時,就注定豎立 Facebook 及 Google 這樣的強敵。

Facebook 2013 年的營收為 78.7 億美金,廣告收入超過 90%,年初更耗資 190 億美金收購了「WhatsApp」,等於接收了全球 20 億以上的用戶;Google2013 年的營收為 598.25 億美金,其中超過 90% 的收入也是來自於廣告,Android 系統多達 10 億以上的用戶群更為 Google 拓寬了無限的前景。相較之下,擁有 2.79 億活躍用戶的阿里巴巴顯得小巫見大巫,在人流等於金流的廣告世界,阿里巴巴該如何吸引世界的眼球,正是考驗阿里巴巴智慧的時候。

此外,既然進入全球布局,便不得不提宏觀未來的眼界,在長遠的創新佈局方面,Facebook 收購了 OculusRift (為電子遊戲設計的頭戴式顯示器,被譽為最讓人興奮的遊戲硬件)、太陽能無人飛機製造商,Google 則購買軍用機器人、開發無人駕駛汽車、研發高空互聯網飛艇等;如果說兩大廠是著眼未來 30 年,阿里巴巴則尚停留在 10 年以內,整體企業的價值觀會如何轉變,就看馬雲未來的動作了。

圖 2. 電商業者應透過互聯網力量擴大市場,達到多元化發展

在掌握未來的電商決戰點,經營社群、贏在內容!(下)中提到的未來電商三大趨勢:行動商務、社群結合、O2O,皆與中國目前電商發展布局不謀而合。除此之外,阿里巴巴、騰訊、百度逐鹿中原,當中最值得令我們注意的一點─三大廠都不約而同的將觸角多元化發展,建立生態圈,深入使用者生活。反觀台灣,礙於電子商務或網路零售市場規模窄小,政府法令約束繁雜,如何在風險控管、兼顧獎勵配套下,幫助互聯網業者、第三方支付業者「做大規模」、「快速走出去」,並完善線上及線下整合,將是未來電商產業中一大成功關鍵。

為什麼 Facebook 出現我剛查詢的旅館廣告?Criteo 重定向技術精準命中的秘密

Posted: 05 Oct 2014 08:06 PM PDT

為什麼 Facebook 出現我剛查詢的旅館廣告?Criteo 重定向技術精準命中的秘密

Criteo 東南亞地區執行董事齊藤裕子

也許您也曾有這樣的經驗,在線上購物網站把某個商品放入購物車或欲購清單,沒有結帳就分心跑去瀏覽 Facebook 或看新聞。沒過多久居然在某個網站看見剛剛瀏覽的網站廣告,而且主打商品正是您很熟悉的那雙鞋子,或那件衣服!

ㄔ有很大的機率,您會點開廣告,回到網站下單,儘管繞了個圈子、多花了幾個小時,最終您還是完成了交易,甚至還多買了幾樣商品。

這並不是巧合,不是冥冥中註定,不是自己眼光特別好。

秘密,就藏在「Retargeting」技術裡,中文翻譯成「重定向」(網友 Fay Lo 留言表示,台灣數位廣告業界習慣用語為「再行銷」),其實已經流行許久,誕生於以數學聞名的法國,Criteo,便是其中一名佼佼者。我們有機會與 Cretio 東南亞地區執行董事齊藤裕子面對面聯訪,讓我們看見那雙在幕後緊盯我們蹤跡的眼睛。

展示型廣告活水,從精準到更精準

說明重定向廣告之前,先讓我們了解何謂定向廣告。簡單來說,定向廣告就是廣告需求方平台(DSP)依據消費者瀏覽網站的習慣,區分受眾(audience)。比如從我經常逛女性拍賣網站,我就幾乎未曾在其他網站上看過男性商品的廣告,多數都是女裝、女鞋、化妝品,相對而言,即使同時瀏覽相同網站,我的同事看到的可能是男裝、男鞋、刮鬍刀。定向廣告在幾年前是「精準」行銷的典範,但是隨著技術發展以及愈來愈複雜的演算法,演化出「重定向」技術。

就如我們首段所描寫的情境,重定向通常運用在「有交易意圖」的消費者身上。在 Yahoo!購物中心購物車放入一件洋裝、在 Google 鍵入「萬怡酒店」、在 Pinkoi 挑了一只皮夾收藏到慾望清單⋯⋯不過出於某些原因,在結帳前「動作」嘎然而止。但是這些行為已被記錄在 cookie 中,如果它們投注廣告預算在如 Criteo 的「重定向」廣告推播平台,那些商品或網站很可能就會如影隨形,不斷出現在「未完成消費」的網友眼前,從而切實達成交易的目的。

關於定向、重定向,中國問答社群知乎有頗為形象化的解答,以具體情境描述廣告投放模式,有興趣的讀者可以點此連結參考。

三大精密引擎,精準投放廣告

Criteo 專營電子商務重定向行銷領域,其投放重定向廣告的做法,簡單來說,是在客戶網站中放置標籤、像素,當使用者造訪網站,便能獲取使用者存於網路瀏覽器的 cookie,從而得知該在何時呈現廣告給正確的人。加之即時數據分析與預測技術,依據使用者特性,能夠客製化不同型式的廣告,進一步強化個人購買慾。

齊藤裕子形容,重定向廣告之於電子商務的重要性,如同渦輪引擎之於汽車。根據統計,高達 98% 網友到了電商網站卻什麼都沒買就離開了。Criteo 的任務,便是把這 98% 的消費者重新帶回網站。相較靜態展示廣告,績效型重定向廣告的點擊率多出 6 倍。法國服飾品牌 AIGLE 使用 Criteo 的重定向廣告服務,真正掏錢消費的客戶多了 25%。

談到 Criteo 的優勢時,齊藤裕子表示,Criteo 非常強調「科學性」,不以人工進行在地化,一切交由以演算法構築成的三大精密引擎決定:

  • 第一,預測與競價引擎,蒐集發佈商的績效,藉以在最適合的發佈商中展示最精准的廣告給最契合的受眾,並能即時優化競價。
  • 第二,推薦引擎,除了使用者曾經瀏覽過的產品之外,也挑選最有可能同樣受到特定受眾喜愛的其他產品一起呈現在廣告中,有 60% 的人最終選擇選購其他商品。
  • 第三,動態文案,以 A/B 測試不斷針對廣告的顏色、排版組成不同的型態,算出消費者偏愛的風格,投其所好。

既然 Criteo 自詡技術公司,其投注在科技領域的資源不容小覷,全球 1100 名員工中技術人才就佔了 40%。另外擁有 2000 台伺服器,於四大洲設有六個資料中心,每秒處理 17 萬筆 RTB 要求、13000 張圖片,處理速度更勝 Twitter。

跨裝置時代,技術難題有解

「電商的未來一定是靠行動來成長」,當使用者的數位生活紛紛延伸至智慧型手機上,Criteo 也有解決方案。他們請客戶在網站中置放標籤(tags)與像素(pixels),客戶再以電子郵件傳送給 Criteo,以便搜集使用者資訊,如此便能辨識透過智慧型手機瀏覽的 A 與用桌上型電腦購物的 B 實為同一個人。齊藤裕子強調,他們收到的電子郵件是加密(hashed)的,並不會顯示姓名、電郵地址等能夠辨別個人身份的資訊。

一個客戶所提供的資訊可能太少,但當眾多客戶都貢獻資訊給 Criteo,聚沙成塔,Criteo 便能描繪成較具體的使用者形象,在裝置之間無縫投放更精準的重定向廣告。她也觀察到,使用者雖然會在手機上瀏覽商品,但購買的行為多半還是在電腦上進行,Criteo 能夠記錄使用者用手機看過的商品,再將之展示在電腦網頁上,跨裝置環節打通,自然能為客戶帶來收益。去年 Criteo 併購 AD-X Tracking,整合 300 個行動廣告聯盟,品牌與代理商得以追蹤、監控行動 app 的廣告效益,可望讓 Criteo 的跨裝置廣告技術更上一層樓。

不過這類廣告,往往會引發隱私疑慮。齊藤裕子表示,作為歐洲公司,他們遵循「非常嚴謹」的歐盟法規。從 A 客戶搜集而來的使用者資訊,並不會分享給 B 客戶,也不會搜集得以辨識個人身份的訊息,更不會出售使用者數據予第三方。假設使用者不願被追蹤,也可以點選廣告右上角「關於此廣告」的選項,可以到「opt out」的頁面,不讓自己的網路足跡被廣告公司記錄下來。

智慧型手機、網路依賴度高,台灣潛力無窮

成立於 2005 年的法國巴黎,Criteo 本以廣告推薦引擎起家,不過當時成績未如預期,2009 年開始瞄準重定向廣告,成效驚人,在全球共有 17 間辦公室,橫跨 130 座市場,留客率連續 16 季維持 90%。合作廣告主超過 6100 家,客戶包含 BMW、Zappos、Dell、樂天等等,廣告發佈商也有 7700 多家,Facebook、微軟、紐約時報都囊括其中。

Criteo 平均年營收達到 6.4 億美金,並於去年十月上市,融資 2.5 億美金。最近外界甚至傳言,法國最大廣告傳播集團陽獅(Publicis)正就收購 Criteo 進行談判,雖然齊藤裕子對此語帶保留,但也已可看出專營線上精準廣告投放的領域有多炙手可熱。

看準東南亞市場潛力,今年 Criteo 也在新加坡設立辦公室,目前共有 10 名員工負責 9 國業務。東南亞加上東北亞的韓國、日本、中國等地,期望亞太地區能夠貢獻 20% 的營收。

談到台灣,負責齊藤裕子舉出許多數據,諸如:

  • 台灣線上購物 2015 年預計達到 1 兆台幣
  • 台灣智慧型手機使用成長率 59% 在亞太區居冠
  • 對智慧型手機的依賴度高達 81%,超過日本、香港與新加坡
  • 70% 的智慧型手機使用者每個月至少會在手機上購物一次
  • 2014 年,就整體數位廣告支出而言,手機廣告、廣告佔有率(SoV)預估成長至 11.3%/180 億台幣。

這些數據印證台灣市場的大好前景,目前 Criteo 在台灣的客戶 Yahoo! 奇摩購物中心與 Agoda。齊藤裕子也談到她對台灣的印象,她認為相較印尼、菲律賓轉換率較低,台灣網路環境成熟,不需特別教育使用者,然而在行動商務上還是有巨大的爆發力,況且台灣使用者重度使用 Facebook,而 Facebook 正是 Criteo 密切合作的夥伴,因此他們特別看好台灣,特別聘請一名會說中文的員工,專門與台灣廠商溝通。

來源:LUMA partners

在線上廣告龐雜的結構中,「重定向」廣告公司之間的競爭愈來愈激烈。光就我自己點選那些催促我下單的廣告,查詢背後是哪家廣告公司追蹤我的瀏覽歷程,就發現了 Criteo、Trigget、Vizury 三家,其它還有 AdRoll、ReTargeter、ReTargeting Base 等等,台灣 ADPartner 也有重定向技術。這些廣告技術公司各有擅場,但總之,身為消費者的你我,即便上一刻抑制了網路購物的欲望,下一秒可能馬上被這些精準圖像給喚醒,終究逃不出廣告公司佈下的天羅地網。

 

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