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衡量內容行銷績效,請捨棄這四個常見指標

Posted: 16 Jul 2014 03:19 AM PDT

衡量內容行銷績效,請捨棄這四個常見指標

圖片來源:flickr

拜科技和網路所賜,投入內容行銷後,每個步驟的數據都能夠被詳細的記錄下來。內容行銷主可以透過分析數據,清楚看見內容行銷的績效。但內容行銷主創容易陷選擇指標的陷阱,誤用和內容行銷不直接相關的績效指標。例如:若不是像發佈商(Publisher)一樣為了販賣廣告,點閱率(Page view)的高低,和內容行銷的好壞並沒有直接相關,更重要的是否為目標客群提供有用的內容。

透視指標的背後

根據 Contently 的調查顯示(註一),只有 9% 的內容行銷主對於自家衡量內容行銷的指標感到自信。以下內容編譯自 Contently 的研究報告,說明其他著名指標,為何不適合用來衡量內容行銷的績效:

1. 不重複訪客(Unique Visitors)
許多網站將不重複訪客列為關鍵性的數據,但在這個數據中,我們無從知道:這位訪客是逛了三分鐘就興致缺缺的離去,還是在網站上駐足許久,甚至訂閱了測試版的產品?

2. 讚數(Likes)
Facebook 上的讚數就如同大眾行銷世界裡的鴉片,內容行銷者若一味的追求更多讚數,容易忽略這個單一數字背後,什麼才是真正重要的數據。

3. 分享數
根據  Haile 在其為時代雜誌寫的文章中(註二),指出透過及時監測使用者數據,發現即使當他們分享了該篇文章,過半數(55%)的網站訪客仍不會在站上停留超過 15 秒。如果說著個數據是真實的,那麼分享數高的文章,不一定代表被詳細地閱讀。當然,讓使用者分享內容是一件好事(免費!),但分享數不一定是衡量內容行銷最好的指標。

4. 轉換率
當內容行銷主難以衡量績效,容易轉向行銷界裡的重要數字尋找答案:轉換率。然而,這將難以是公平的指標:為了優化轉換率,難免需要犧牲內容的品質,雖然短期內帶來銷售,但長期對品牌的建立卻可能不利。對銷售而言絕對是重要的數字,但太過於專注在銷售數字和轉換率上是相當危險的。讓我們從兩個例子來看:以下哪則內容的結果看起來較有吸引力呢?

A:一則 100 人花時間觀看並享受,但沒有帶來直接銷售的內容。
B:一則 100 人觀看,帶來 3 個銷售,但剩下 97 人卻不會回來觀看的內容。

對內容行銷主而言,比較好的結果是 A,而什麼是真正重要的指標也可以從這個例子中看出端倪。

什麼指標更重要?

上述較不理想的指標,都著重在被「大量的」使用者觀看,但內容行銷最注重的是透過故事和目標客群建立關係(Relationships)。這些關係不是大眾化經營的,而是個人化、需要時間的。對於內容行銷者而言,衡量內容和目標客群個體的關係程度,比點閱率和讚數來得更重要,以下是三個更值得被注意的指標:

1. 互動時間( Engaged time)
了解內容和目標客群個體的關係程度,最理想的方式是紀錄他們實際上花了多久時間閱讀內容。Contently 透過追蹤使用者蹤捲軸的滾動、滑鼠的移動、被反白的部分、視窗的切換,和其他資訊來推敲出使用者實際離開內容的時刻。

2. 讀者和回頭讀者(Readers and returning readers)
知道內容的曝光數固然很重要,但更重要的是追蹤使用者花在每則內容的時間,如此來觀察個體和品牌間的關係正在逐漸建立。另外,追蹤回頭讀者也湘東重要:Buzzfeed 的個案發現,重複的品牌內容曝光有助於提升品牌 400% 的知名度。

3. 平均完成時間(Average finish)
多少比例的使用者看完內容?知道讀者是否會看內容到最後,是相當重要的。若不知道讀者在閱讀過程中離開的原因,下次將更難吸引他們回來。多年來,Contently 發現品牌商不只對大量的資料有興趣,資料的背景、結論和未來行動方案同樣重要。因此,他們設計了一套分析軟體來判斷一則內容的好壞,和透過哪些步驟可以改善品牌商的內容。

註一:Why Content Marketers Are Using All the Wrong Metrics (And What They Should Be Measuring Instead)
註二:What You Think You Know About the Web Is Wrong

當男人都看衰,女人妳還願意做下去嗎?

Posted: 15 Jul 2014 08:00 PM PDT

Lovely Day - Calendar for girls & friends

「月曆已經很多人做了,為什麼要用你的?你知道 xxx app 嗎?」
這個很常聽到。

「你們的產品設計感覺太花俏,感覺很亂。」
所以我們力求介面易用、簡單。

感謝認識的男性友人給予的諸多忠告跟建議,雖然常常會咬到檸檬帶皮。

就這樣,「天天-記著妳的大小事」在諸多的不看好之下誕生,遭逢工程師半途離職、後端打掉重練等難題,最後在戰戰兢兢中上架。出乎意料之外,上架後第 10 天獲得 App Store 的 Best New Apps 推薦,一個月內達成了 20 萬次下載、拿到 7 個國家的免費工具第一名。

對許多人來說這沒什麼了不起,但對我們團隊而言無疑是相當大的鼓舞。「天天」還沒上架之前,所有接觸過產品的男性友人都不看好。當多數人都覺得這樣的主題沒市場、風格不主流、產品娘到不會有人用,你還願意照初衷做下去嗎?

我們團隊其實也常常問自己。只不過,我們又多問了一些:「別人都說前面是險坡,我們地圖上的路真的能走嗎?」以下的答案堅定了團隊的意志,讓我們可以定下心來、完成第一版。

1. 數字
公司專門開發女孩用的工具類 app ,女性化的程度跟衛生棉沒兩樣。之前曾上架的兩款女用付費工具 app 都是走女性插畫風,也都曾登上該分類排行第一名,以付費 app 來說已經得到市場一定程度的驗證。這數字代表一群可能被忽略的用戶,這些人正尋求主流風格以外的選擇。

2. 經驗
有些服務是開發者為了解決自身遇到的問題而誕生,「天天」也是。一本貼滿貼紙的手帳,是否能放到不離身的手機上?記帳軟體可以簡單又可愛嗎?一個八成成員都是女孩的團隊一致認同這樣的訴求,並且共同打造產品、經營服務,從用戶的反饋中琢磨出經營心得。「經驗」提供了堅持下去的信心。

為了app 拍攝的影片也依循 Lean Startup 精神,預算超精實。

3. 踏實
顏色太粉、插畫太娘、圖片太多,在崇尚極簡的旗海中這簡直就像去跳海。不想跟著別人做「已經很多人做的」那種月曆、又要順暢好用,就要拿出真本事來、扎扎實實地規劃。從串接 Facebook 的流程到每張動畫提醒的動法,有時討論到屋頂翻掉、臉也快翻掉才有結論,實作後經過使用者實測,卻又整個翻掉。我們踏實地歷經一次次更迭,知道這樣才能穩穩的邁向目標。

4. 傻勁
不服氣的傻勁也是動力。對於所有建議我們心存感激,但是確定了方向就放手一搏。沒做出來,誰也無法預料結果如何。

妳曾經被唱衰過嗎?先別急著放棄、多問自己一些問題。雖然「天天」才剛起步,有待改進的地方還太多; 當然,還是會有皺著眉頭的男生潑下冷水。感謝這 20 萬用戶給了我們站穩第一步的力量、朋友給我們的支持與鼓勵。旅程才剛開始,初衷不會忘記。

貓奴必備!由台灣團隊開發、具備貓臉辨識功能的智慧型餵食器「Bistro」

Posted: 15 Jul 2014 08:03 AM PDT

貓奴必備!由台灣團隊開發、具備貓臉辨識功能的智慧型餵食器「Bistro」

(圖片取自 Bistro 專案頁面

寵物的健康往往是飼主關心的議題,我們多多少少會在網路上或現實生活中看過一些過胖的貓,更不用說有經驗的飼主。為了讓寵物在飲食上受到良好的照顧,市面上也有出現各種自動餵食器,以防忙碌的主人忘記準備飼料,或是為了怕忘記,一下子倒出太多飼料,卻被寵物一口氣吃得精光。現在,台灣有一個團隊「42ARK」,他們開發出了一款可說是發揮了 maker 精神、機器學習與物聯網概念的智慧型餵食器「Bistro」。 Bistro 是一台搭配雲端與 app 的智慧型餵食器,飼主可透過 Wi-Fi 設定、控制餵食份量、監控愛貓的體重、在智慧型手機上觀賞愛貓的進食畫面,Bistro 用來記錄畫面的鏡頭,還可分辨出究竟正在飽餐一頓的是哪一隻貓!

運用貓臉辨識技術,Bistro 知道正在吃飼料的是小黃還是小花

Bistro 在飼料盆與水盆下裝有高精度重量感測器,可知道貓咪每次進食的份量,並且視情況自動補充,而飼料盆前方的踏板也是個體重計,每次貓咪進食時會自動測量貓咪的體重,並且將他們的食量和體重等數據同步到雲端。但是系統要怎麼知道是哪一隻貓咪在吃飼料或喝水呢?Bistro 裝有攝影鏡頭,除了記錄貓咪進食的畫面之外,也會運用貓臉辨識技術分辨正在進食的是哪一隻貓咪,因此一部 Bistro 可供多隻貓咪使用。這裡所用的貓臉辨識演算法,是基於 Bistro 團隊在深度學習與高效能運算上的研究及開發成果。

但如果家中沒開燈或是晚上環境比較昏暗的時候呢?Bistro 內建的 LED 情境補光系統會自動開啟,讓貓臉辨識功能可以不間斷地正常運作。根據 Bistro 專案頁面的描述,補光燈採用類似呼吸燈的設計,不會有忽亮忽暗的情況,不會讓貓受到強光的驚嚇。

結合 app 與雲端,全面量化寵物健康數據

既然稱作智慧型餵食器,Bistro 也有推出 app 搭配使用,所記錄的數據都會同步到雲端,不僅飼主可以隨時查詢,還可以即時收看寵物用餐的畫面。Bistro App 內建完整的貓咪飼料營養資料庫,搭配測量出的貓咪體重,可以準確地計算出每一隻貓合適的飼料份量。一旦系統發現異常的飲食或體重變化,Bistro app 便會立即通知飼主,系統所記錄的資料也能在萬一寵物就醫時作為獸醫的參考。 Bistro 不僅要透過餵食器與 app 協助飼主管理寵物健康,他們還企圖透過 app 建立社群,讓飼主與朋友分享愛貓的生活點滴。除了社群之外,儘管 Bistro 在專案網頁上沒有提到,但飼料訂購說不定也是 Bistro 日後發展的方向之一。

將知識連結起來編織成創意

假如讀者有讀過之前這篇 〈 沒什麼是原創的:把知識連起來就是創意 〉 ,而 Bistro 正是這樣的產物:磅秤、攝影機、貓臉辨識技術和 app⋯⋯ 結合了 42ARK 創辦人宋牧奇自己養貓的經驗,發展出 Bistro 這樣的產品。

宋牧奇是奇群科技股份有限公司的創辦人,該公司專注於開發 GPU 雲端運算技術。這篇 〈與江院長座談創業生態圈:生態圈的斷層 – 台灣與世界的差距〉 的投影片就是出自宋牧奇之手,他也是 AAMA 台北搖籃計畫第一期的創業家。

如同所有在群眾募資平台上的硬體計畫,Bistro 也訂出了整個專案的時程,Bistro 預計在明年二月送出第一批智慧餵食器。Bistro 的開發進度能不能按照計畫進行,可能會是計畫成敗的關鍵,因為如同前面所提到的,Bistro 運用的是將現有技術結合,那麼在 Bistro 的募資計畫公開後,也必須面臨來自世界各地團隊的競爭——例如中國。

硬體創新的風險

雖說現在是「硬體復興時期」,各項技術與裝置的取得成本大幅降低,且不必然要動輒百萬、千萬地生產,但從事硬體創新仍有一些風險。我們去年介紹過的智慧型手機外接按鍵「Pressy」 上個月開始出貨,不過創辦人在忙著出貨的同時,也對幾家公司寄出了律師函,包括先前推出「米鍵」的小米等三家中國公司。

「這不是起訴,只是詢問一些問題。他們可以說在 Pressy 之前就已經做了自己的產品,或者說他們的靈感來源於別的地方——但是他們必須要做出回覆。」1

Pressy 並不是第一個遭遇這樣情形的公司,兩年前,另一個在 Kickstarter 上募資成功的 Instacube,由於開發時程一再延期導致出貨時間晚了超過一年,一直到今年四月才陸續出貨,但中國早已在去年七月即推出了一個概念類似的「FamilyCube」。2不過 Bistro 所處的寵物用品市場規模龐大,情況與 Pressy 或 Instacube 很不一樣。 無論如何,Bistro 總算踏出群眾募資第一步,今日起這個智慧型餵食器將在 Indiegogo 開始進行群眾募資,目標是在 30 天內募集 10 萬美金,贊助者有機會用市價 6 折的價格購買一組 Bistro。(請參考 Bistro 在 Indiegogo 的專案頁面中文翻譯

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