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拍賣+商城+購物中心,Yahoo奇摩電商 app 大軍下半年衝擊兆元電商市場

Posted: 23 Jun 2014 03:35 AM PDT

拍賣+商城+購物中心,Yahoo奇摩電商 app 大軍下半年衝擊兆元電商市場


▲ 新任 Yahoo奇摩電子商務事業群總經理王志仁

今日中午,新任 Yahoo奇摩電子商務事業群總經理王志仁,宣布將以消費者為核心、行動商務 O2O 虛實整合的完全通路模式,整合旗下 Yahoo奇摩拍賣、Yahoo奇摩超級商城、Yahoo奇摩購物中心、Yahoo奇摩服務+、Yahoo奇摩折扣城等五大平台,協助個人賣家、品牌商和零售通路打開電商產值上兆的大門,為台灣經濟成長動能注入新活水。

零售市場的火車頭是電子商務

王志仁表示,近兩年電子商務的變化之快明顯更勝過去,同時他也觀察到實體零售業受到電子商務的衝擊,例如正崴宣布旗下蘋果優質經銷商(Apple Premium Reseller) Studio A 暫停台灣與香港的展店,而在中國開設的新店也將縮小坪數,轉而將資源投注於線上商店1;麗嬰房去年出現 10 年來首次虧損,今年希望能加強電子商務方面的投入,希望在未來三年將線上銷售的營收佔比提高至 10%(目前台灣是 6%)。2

其實不僅台灣,中國與美國也有類似的現象。去年中國前 100 家大型零售商中的九家電子商務合計的銷售總額所佔的比例已經超過 20%,而今年電子商務佔中國整體零售市場的比例預計將會達 10%。3這個現象在美國市場也一樣,以去年為例,美國電子商務營收成長 16.7%,實體零售卻只有 3.5%。4

消費者行為改變是衝擊零售業主因

然而,王志仁並不認為實體通路受影響是因為經濟不景氣的關係,真正的原因是消費的購物習慣已經改變。他分析三大原因:服務業興起、工時變長以及購物時間減少。他說,由於台灣的產業結構改變,從事服務業的人比例增加,而我們知道服務業的工作者下班後一般的店家也差不多就關門了;而工時變長更是壓縮了上街購物的時間,「假日大家都把時間拿去路跑了」王志仁笑說;但是工作型態改變顯然不會影響到人們購買商品的需求,那麼這些購買行為跑去哪裡了呢?網路和行動裝置。下班後雖然店家關門了,但是電子商務網站可是全年無休,何況上班也能逛網拍 XD

因此,王志仁表示,電商平台不只是提供交易管道或仲介服務,更是在打造一個完善的機制系統與規範,降低門檻讓更多買賣家投入。Yahoo奇摩將積極整合旗下電商服務,一一打通原來各個獨立運作的平台通路,執行「完全通路模式」策略,讓有志投入電子商務的個人賣家、零售通路和品牌,都能根據各自獨特的經營型態、規模、和目標消費者,選擇單一或是多重平台,以最簡便的方式開展事業。

不僅如此,在人才培育部分,Yahoo奇摩全國大專院校電子商務創意競賽舉辦至今已邁入第八年,成為台灣歷史最悠久、參與校數與人數最多之電子商務競賽。去年更成立拍賣大學,甚至在大學開班授課,提供電子商務市場所需人才。看來各大電商平台都已意識到在業務之外,積極培養人才和賣家教育同樣是發展重點,去年淘寶大學也來台灣舉辦了首次的課程、甚至還成立了「台灣網路商務交流協會(簡稱台灣網商會)」。

O2O 與行動佈局

Yahoo奇摩今年二月和四月分別在 iOS 與 Android 平台上架「Yahoo 超級商城」,目前下載數超過 20 萬,而且評價都超過四顆星。除了原先的「Barcode/ QR Code掃碼購物」功能外,近期也新增加了「實體店面優惠券」和「三分鐘快手買」等功能,藉由手機建立線上線下的交易橋樑。

未來 Yahoo奇摩還計畫為超級商城 app 增添 LBS(地理位置服務)和店內購物導航功能,讓使用者快速獲取附近店家優惠訊息,強化 O2O 購物體驗。未來 Yahoo奇摩在台灣還會加重在地化 app 的投資,今年我們已經看到包含商城、新聞和股票等 app 上架。

電子商務天平正快速朝向行動平台傾斜

上週阿里巴巴更新了公開說明書,揭露的財務資訊中顯示,2014 年第一季阿里巴巴集團行動交易額占總交易額的比例從 10.7% 上升到 27.4%,達 1,180 億元;行動平台的活躍使用者更是成長了 19.9%,達 1.63 億。Amazon 上週更是直接發表 fire Phone,為電子商務朝向行動化傾注了龐大資源。

Yahoo奇摩超級商城行動版網站與 app 今年陸續上線後,行動購物交易筆數已佔整體交易筆數的 30%,年成長 104%。而 Yahoo奇摩購物中心手機網頁版的交易筆數年成長更超過 300%,帶動業績年成長 70%。王志仁也表示,雖然來自平板電腦的流量也呈現顯著成長,但那是由於比較的基期數字較小,Yahoo 仍更加看好手機平台發展。

Yahoo 電商 app 大軍下半年就位

Yahoo奇摩拍賣以及 Yahoo奇摩購物中心 app 預計將於今年下半年就位,屆時不僅行動消費族群隨時隨地享受網路購物的便利性,也預計可為品牌商、零售業或個人賣家創造更多元的銷售平台,進一步強化銷售業績。

怎樣練習一萬小時

Posted: 23 Jun 2014 02:44 AM PDT

怎樣練習一萬小時

《Pina》紀錄片

編按:原文刊載於學而時嘻之,作者為中國部落客同人于野。根據作者的解釋,「學而時嘻之」的意思是希望能透過寫這些文章以及從讀者的討論中學到東西,並讓讀者從這些文章中獲得樂趣。

隨著暢銷書《異數》的流行,「練習一萬小時成天才」這個口號現在是盡人皆知。也許仍然有不少人相信那些不世出的天才必有天生的神秘能力,但科學家通過大量的調查研究已經達成共識,那就是所有頂級高手都是練出來的。不但如此,最近幾年的科學進展,人們可能第一次擁有了一個關於怎樣煉成天才的統一理論。

好消息是除了某些體育類型對天生的身高和體型有特殊要求之外,神秘的天生素質並不存在,也就是說人人都有可能成為頂級高手。早在 20 多年以前,芝加哥大學的教育學家 Benjamin Bloom 就曾經深入考察過 120 名從音樂到數學多個領域內的精英人物,發現他們幼年時代沒有任何特別之處。後人的研究更證明,在多個領域內,就連智商都跟一個人能不能達到專家水平沒關係。

有個匈牙利心理學家很早就相信只要方法得當,任何一個人都可以被訓練成任何一個領域內的高手。為了證明這一點,他選擇了一個傳統上女性不擅長的項目,也就是國際象棋。結果他和妻子把自己的三個女兒都訓練成了國際象棋世界大師,這就是著名的波爾加三姐妹。這個實驗甚至證明哪怕你不愛好這個領域,也能被訓練成這個領域的大師,因為三姐妹中的一個並不怎麼喜歡國際象棋。

而壞消息是成為大師需要長時間的苦練。每天練三小時,完成一萬小時需要十年時間,但這只是達到世界水平的最低要求。統計表明對音樂家而言,世界級水平要求的訓練時間是十五到二十五年。但最關鍵的並不是練習的時間,而是練習的方法。

天才是怎樣煉成的?中國傳統思維比較強調一個「苦」字,冬練三九夏練三伏,甚至是頭懸樑錐刺股。而近代生活條件越來越好,人們則開始強調一個「愛」字,說興趣是最好的老師,強調寓教於樂,「哈佛女孩」的家長們紛紛寫書,介紹自己的孩子如何一路玩進名校。

很多勵志故事和流行的成功學書籍最愛強調的似乎是「頓悟」,認為一個人之所以不成功是因為他沒想通,他沒有認識到真正的自己!好像一旦一個人頓悟到了真正的自己,他就會非常簡單地在本來應該屬於自己的領域成為天才人物。一個銷售員可能認為真正的自己其實是個小說家,一個醫生可能認為真正的自己其實是個畫家— 唯一的問題是他們從來沒有寫過小說或者畫過畫— 但他們認為他們距離「真正的自己」只有一步之遙,一旦嘗試了就會爆發天才。

所有這些關於成功學的個人經驗和勵志故事都不科學。假設一個成功人士做過一百件事,包括參加演講比賽,衣著有個性,聽英文歌曲,最喜歡的顏色是綠色等等,他會非常自得地把這一百件事都寫進自傳,沒準還要加上女朋友的影響。然而其中真正起到決定性作用的可能只有四件事,問題是他和讀者都不知道是哪四件。

科學家不信勵志故事,他們只相信調查研究。在過去二三十年內,心理學家們系統地調研了各行各業內的從新手,一般專家到世界級大師們的訓練方法,包括運動員、音樂家、國際象棋棋手、醫生、數學家,有超強記憶力者等等,試圖發現其中的共性。他們的研究甚至細緻到精確記錄一所音樂學院的所有學生每天干的每一件小事,用多少時間做每件事,父母和家庭環境,來比較到底是什麼使得那些音樂天才脫穎而出。

現在這項工作已經成熟了。2006 年,一本 900 多頁的書,The Cambridge Handbook of Expertise and Expert Performance, 出版。這是「怎樣煉成天才」研究的一本里程碑式的學術著作,此書直接引領了後來一系列暢銷書的出現,包括格拉德威爾的《異數》,Geoff Colvin 的 Talent is Overrated,和 Daniel Coyle 的 The Talent Code 等等。科學家們不但證明了高手是練出來的,而且通過考察各個領域最好的訓練方法的共性,總結了一套統一的練習方法,這就是所謂「刻意練習」(deliberate practice)。

過去多年來,訓練方法是不斷進步的。比如說作曲,假設一名普通學生使用普通訓練方法六年時間能達到的水平,另一個學生使用新的訓練方法三年就能達到,那麼我們可以說這個新訓練方法的「有效指數」是 200 %。統計表明,莫扎特當時的訓練,他的有效指數是 130%。而二十世紀的天才也許沒有莫扎特有名,但其訓練水平都能達到 300% 到 500%!十三世紀的哲學家培根曾經認為任何人都不可能在少於 30 年之內掌握數學,而現在的學生十幾歲的時候已經學到多得多的數學,教學方法進步了。事實上,我們今天在所有領域都比過去做得更好,體育世界紀錄被不斷打破,藝術家們的技巧也是過去根本無法想像的。

訓練方法重要性的另一個體現是「天才」的聚集出現,比如曾經有一個時期俄羅斯對女子網球,韓國對女子曲棍球,更不必說中國對乒乓球的的絕對優勢。更進一步,哪怕你這個國家傳統上並不擅長這個項目,只要有一名教練摸索掌握了科學訓練法,那麼他就可以帶出一代絕世高手,比如中國花式滑冰教練姚濱。人們經常感慨中國十多億人居然找不到 11 個足球天才—如果天才是天生的,那麼十多億人必然足以產生很多天才,但天才是練出來的,而中國缺乏有效的練習環境,人口再多也比不上歐洲小國。

刻意練習

首次提出「刻意練習」這個概念的是佛羅里達大學心理學家 K. Anders Ericsson。這套練習方法的核心假設是,專家級程度是逐漸地練出來的,而有效進步的關鍵在於找到一系列的小任務讓受訓者按順序完成。這些小任務必須是受訓者正好不會做,但是又正好可以學習掌握的。完成這種練習要求受訓者思想高度集中,這就與那些例行公事或者帶娛樂色彩的練習完全不同。「刻意練習」的理論目前已經被廣泛接受,我們可以總結一下它的特點。

1. 只在「學習區」練習

科學家們考察花式滑冰運動員的訓練,發現在同樣的練習時間內,普通的運動員更喜歡練自己早已掌握了的動作,而頂尖運動員則更多地練習各種高難度的跳。普通愛好者打高爾夫球純粹是為了享受打球的過程,而職業運動員則集中練習在各種極端不舒服的位置打不好打的球。真正的練習不是為了完成運動量,練習的精髓是要持續地做自己做不好的事。

心理學家把人的知識和技能分為層層嵌套的三個圓形區域:最內一層是「舒適區」,是我們已經熟練掌握的各種技能;最外一層是「恐慌區」,是我們暫時無法學會的技能,二者中間則是「學習區」。只有在學習區裡面練習,一個人才可能進步。有效的練習任務必須精確的在受訓者的「學習區」內進行,具有高度的針對性。在很多情況下這要求必須要有一個好的老師或者教練,從旁觀者的角度更能發現我們最需要改進的地方。

只在學習區練習,是一個非常強的要求。一般的學校課堂往往有幾十人按照相同的進度學習知識,這種學習是沒有針對性的。同樣的內容,對某些同學來說是舒適區根本無需再練,而對某些學生則是恐慌區。科學教學必須因材施教,小班學習,甚至是一對一的傳授。真正高手訓練與其說是老師教學生,不如說是師傅帶學徒。

一旦已經學會了某個東西,就不應該繼續在上面花時間,應該立即轉入下一個難度。長期使用這種方法訓練必然事半功倍。2004 年的一項研究表明,大學生的學習成績和他們在學習上投入的總時間沒有直接關係,關鍵是學習方法。

2. 大量重複訓練。

從不會到會,秘訣是重複。美國加州有個「害羞診所」(The Shyness Clinic),專門幫助那些比如說不敢和異性說話的人克服害羞心理。這個診所的心理學家不相信什麼心理暗示療法,什麼童年回憶之類,他們相信練習。他們認為使人害羞的並不是事情本身,而是我們對事情的觀點。怎麼治療恐女症?做法是設計各種不同難度的場合進行對話訓練。最初是在房間內集體對話,角色扮演。然後是到直接跑到大街上找陌生美女搭訕要求約會。最高難度是有意在公共場合做出使自己難堪的事情,比如去超市把一個西瓜掉在地上摔壞。

這種把不常見的高難度事件重複化的辦法正是 MBA 課程的精髓。在商學院裡一個學生每周可能要面對 20 個真實發生過的商業案例,學生們首先自己研究怎麼決策,提出解決方案,最後老師給出實際的結果並作點評。學習商業決策的最好辦法不是觀察老闆每個月做兩次決策,而是自己每週做 20 次模擬的決策。軍事學院的模擬戰,飛行員在計算機上模擬各種罕見的空中險情,包括丘吉爾對著鏡子練習演講,都是重複訓練。

在體育和音樂訓練中,比較強調「分塊」練習。首先你要把整個動作或者整首曲子過一遍,看專家是怎麼做的。然後把它分解為很多小塊,一塊一塊地學習掌握。在這種訓練中一定要慢,只有慢下來才能感知技能的內部結構,注意到自己的錯誤。在美國一所最好的小提琴學校裡,甚至有禁止學生把一支曲子連貫地演奏的要求,規定如果別人聽出來你拉的是什麼曲子,那就說明你沒有正確練習。職業的體育訓練往往是針對技術動作,而不是比賽本身。一個高水平的美式足球運動員只有 1% 的時間用於隊內比賽,其他都是各種相關的基礎訓練。

反過來說如果沒有這種事先的重複訓練,一個人面對不常見的事件往往會不知所措。統計表明工作多年的醫生通過讀 X 光片診斷罕見病症的水平反而不如剛畢業的醫學院學生— 因為很少遇到這種病例,而在醫學院學到的東西早就忘了。最好的辦法其實是定期地讓醫生們拿過去的舊 X 光片集中訓練,而不是期待在工作中碰到。

3. 持續獲得有效的回饋。

傳道,授業,解惑,老師和教練最大的用處是什麼?也許對一般人來說小學老師最大的作用是激發了他學習的興趣,教會了他什麼東西,曾經有過傳道授業解惑。而真正的高手都有很強的自學能力,對他們而言,老師和教練的最重要作用是提供即時的回饋。
一個動作做得好與不好,最好有教練隨時指出,本人必須能夠隨時了解練習結果。看不到結果的練習等於沒有練習:如果只是應付了事,你不但不會變好,而且會對好壞不再關心。在某種程度上,刻意練習是以錯誤為中心的練習。練習者必須建立起對錯誤的極度敏感,一旦發現自己錯了會感到非常不舒服,一直練習到改正為止。

從訓練的角度,一個真正好教練是什麼樣的?John Wooden 是美國最具傳奇色彩的大學籃球教練,他曾經率領 UCLA 隊在 12 年內 10 次獲得 NCAA 冠軍。為了獲得 Wooden 的執教秘訣,兩位心理學家曾經全程觀察他的訓練課,甚至記錄下了他給球員的每一條指令。結果統計表明,在記錄的 2326 條指令之中, 6.9% 是表揚,6.6% 是表示不滿,而有 75% 是純粹的信息,也就是做什麼動作和怎麼做。他最常見的辦法是三段論:演示一遍正確動作,表現一遍錯誤動作,再演示一遍正確動作。

與外行想像的不同,最好的教練從不發表什麼激情演說,​​甚至不講課,說話從不超過 20 秒。他們只給學生非常具體的即時回饋。所有訓練都事先進行無比詳細的計劃,甚至包括教運動員怎麼系鞋帶。他們彷彿有一種詭異的知道學員在想什麼的能力,即使是第一次見面能指出學生在技術上最需要什麼。他們是絕對的因材施教,源源不斷地提供高度具有針對性的具體指導。

獲得回饋的最高境界是自己給自己當教練。高手工作的時​​候會以一個旁觀者的角度觀察自己,每天都有非常具體的小目標,對自己的錯誤極其敏感,並不斷尋求改進。

4. 精神高度集中。

刻意練習沒有「寓教於樂」這個概念。曾經有個著名小提琴家說過,如果你是練習手指,你可以練一整天;可是如果你是練習腦子,你每天能練兩個小時就不錯了。高手的練習每次最多 1 到 1.5 小時,每天最多 4 到 5 小時。沒人受得了更多。一般女球迷可能認為貝克漢姆那樣的球星很可愛,她們可能不知道的是很少有球員能完成貝克漢姆的訓練強度,因為太苦了。

科學家們曾經調查研究了一個音樂學院。他們把這裡的所有小提琴學生分為好(將來主要是做音樂教​​師),更好,和最好(將來做演奏家)三個組。這三個組的學生在很多方面都相同,比如都是從 8 歲左右開始練習,甚至現在每週的總的音樂相關活動(上課,學習, 練習)時間也相同,都是 51 個小時。

研究人員發現,所有學生都了解一個道理:真正決定你水平的不是全班一起上的音樂課,而是單獨練習:

  • 最好的兩個組學生平均每周有 24 小時的單獨練習,而第三個組只有 9 小時。
  • 他們都認為單獨練習是最困難也是最不好玩的活動。
  • 最好的兩個組的學生利用上午的晚些時候和下午的早些時候單獨練習,這時候他們還很清醒;而第三個組利用下午的晚些時候單獨練習,這時候他們已經很困了。
  • 最好的兩個組不僅僅練得多,而且睡眠也多。他們午睡也多。

那麼是什麼因素區分了前兩個組呢?是學生的歷史練習總時間。到 18 歲,最好的組中,學會平均總共練習了 7410 小時,而第二組是 5301 小時,第三組 3420 小時。第二組的人現在跟最好的組一樣努力,可是已經晚了。可見要想成為世界級高手,一定要儘早投入訓練,這就是為什麼天才音樂家都是從很小的時候就開始苦練了。 人腦的學習原理

現代神經科學和認知科學認為,幾乎沒有任何技能是人一出生就會的。哪怕是對簡單物體的識別,把東西抓取過來這些簡單的動作,也是嬰兒後天學習的結果。一個人一出生的時候根本不可能預見到將來自己需要什麼技能,基因不可能把一切技能都用遺傳的方法事先編程,那樣的話太浪費大腦的存儲空間。最好的辦法是不預設任何技能,只提供一個能夠學習各種技能的能力,這就是人腦的巧妙之處。基因的做法是先預設一些對刺激的基本反應和感覺,比如看見好吃的東西我們會餓等等。這些基本的反應需要調動的神經較少。但對於更高級別的技能,比如演奏音樂,需要協調調動很多神經,就必須靠後天學習了。

人的任何一個技能,都是大腦內一系列神經纖維傳遞的電脈衝信號的組合。解剖表明擁有不同技能的人,其大腦的神經結構非常不同,比如出租車司機大腦內識別方向的區域就特別發達。也就是說與計算機不同,人對於技能的掌握是在大腦硬體層次實現的。

而最近有一派科學家認為,髓磷脂是技能訓練的關鍵,它的作用是像橡膠把電線包起來一樣,把這些神經纖維給包起來,通過防止電脈衝外洩而使得信號更強,更快,更準確。不管練習什麼,我們都是在練習大腦中的髓磷脂,就好像把一堆雜亂無章的電線被排列整齊變成電纜。直到 2000 年新技術允許科學家直接觀察活體大腦內的髓磷脂之後,髓磷脂的作用才被發現,而且一直到 2006 年才第一次被在學術期刊上說明。科學家認為髓磷脂是腦神經的高速公路,提高信號傳遞速度,並且可以把延遲時間減少 30 倍,總共提速 3000 倍,甚至可以控制速度,想慢就慢。

人腦之中分佈著大量「自由的」髓磷脂,它們觀測腦神經纖維的信號發射和組合,哪些神經纖維用的越多,它們就過去把這一段線路給包起來,使得線路中的信號傳遞更快,形成高速公路。這就是為什麼練習是如此重要。

髓磷脂理論可以解釋很多事情。比如為什麼小孩常會犯錯?他們的神經系統都在,也知道對錯,只是需要時間去建立起來髓磷脂的高速網絡。為什麼習慣一旦養成不容易改變?因為所謂「習慣」,其實是以神經纖維電纜組合的形式「長」在大腦之中的,髓磷脂一旦把神經包起來,它不會自動散開—改變習慣的唯一辦法是形成新習慣。為什麼年輕人學東西快?因為儘管人的一生之中髓磷脂都在生長,但年輕人生長得最快。最激進的理論則認為人跟猴子的最顯著區別不在於腦神經元的多少,而在於人的髓磷脂比猴子多 20%!解剖表明,愛因斯坦的大腦中的神經元數量是平均水平,但他擁有更多能夠產生髓磷脂的細胞。 誰願意練習一萬小時?

看了鋼琴家朗朗的傳記之後,可能很多人會懷疑是否真的應該讓孩子接受這樣的苦練。實際上,頂級運動員都是窮人家的孩子。不練這一萬小時,一定成不了高手,但問題是考慮到機遇因素練了這一萬小時也未必成功。

這就是興趣的作用了。如果說有什麼成功因素是目前科學家無法用後天訓練解釋的,那就是興趣。有的孩子似乎天生就對某一領域感興趣。感興趣並不一定說明他能做好,就算不感興趣只要願意練,也能練成。興趣最大的作用是讓人願意在這個領域內苦練。

不論如何,刻意練習是個科學方法,值得我們把它運用到日常工作中去。顯然我們平時中做的絕大多數事情都不符合刻意練習的特點,這可能就是為什麼大多數人都沒能成為世界級高手。天才來自刻意練習。

流言終結者:電子報寄愈多,賺愈多?

Posted: 22 Jun 2014 09:07 PM PDT

流言終結者:電子報寄愈多,賺愈多?

(PHOTO via Flood G. CC License)

本文原刊於《電子豹 --- 別人都在看的電子報》〈寄愈多,賺愈多?〉。

過去,因為電子郵件發送成本比較低,根據電子豹的觀察,很多行銷人員操作電子郵件吸引客戶回購就像在灑網撈魚,撈多少算多少。可是這樣未經觀察收件人喜好就強力促銷的發送模式,漸漸使得消費者開始對於這類促銷電子郵件感到無趣甚至反感。

這樣的消費者感知直接反應在取消訂閱或是加入垃圾信的行為上,身為行銷人員,帶給消費者愉快的經驗旅程是與銷售行為本身相輔相成的,重視且觀察你的電子郵件行銷頻率與開信率,在促銷旺季時,就可以規劃出適合的發送頻率。當你發現取消訂閱增加且開信率下降,就該研究這些數據,找出客人真正的需求。

多寄點,真的好嗎?

由於訂閱者收件的方式逐漸地多元化,身為行銷人員的我們就有責任改善客戶的購買經驗,提高品牌價值並讓訂閱者加強參與。

我們都知道電子郵件行銷能增加銷量。不可否認,這對轉換率有正面的影響,並且幸運地幫助我們這些電子郵件行銷者保住飯碗,但是穩定的收益表現會讓人誤以為郵件寄得越多錢就賺得越多–寄送郵件,增加銷量。很不幸地,這或許是身為一名電郵銷售人員最有可能發生的錯誤。

提高寄送頻率帶來可能的風險

「多寄點」是能被料想到的,每回郵寄的效果不好或是業績需要被刺激時,這招就會被拿出來用。時間點通常是在銷售旺季(例如在節慶),其實你已經寄了比平常多好幾倍的郵件出去。主管們會檢查報告,並且發現銷售有所成長,就以為他們找到了營收增長的最佳方法。這時就是你能稍作歇息的時刻。

如果你只是提高了寄送郵件的頻率,通常會有長期與短期的風險。讀者會在信件中找到停止訂閱的方法。更糟糕的是,有些人會採取懶人作法,直接把你的郵件標示為垃圾郵件,這情況會發生在任何人身上。你最忠實的讀者可能因此而消失;新的訂閱者會被大量的訊息而淹蓋,特別是當他們沒選擇想要收件的時間頻率。突增的取消訂閱數會影響你的名單的增加和未來郵寄的擴散率;垃圾郵件的問題也會造成到達率的困擾,以致於之後寄的郵件都無法進入收件匣。以上的情形都會對銷售帶來麻煩。

你的判斷也會因此受到影響。提高寄送頻率會讓你的數據開始成長緩慢, 活躍的訂閱者會在幾次之後也消失,所以你會發現開信數不變但開信率漸漸下滑。大量的寄送在初期確實能幫助銷售量,但是久而久之成長還是會停滯。

最佳寄送與寄太多之間的明確界線

你必須考量到「多寄些」所多花的成本及資源。從投資報酬率來看,額外設計和製作所花費的時間,以及電子郵件代發商所需的費用,都會抵消短期的營業額,對於長期來說,提高寄送頻率所造成的潛在風險還是有的。

在最佳的寄送與寄太多之間還是有一條明確的界線。對於郵件寄送的頻率做不同的實驗是值得的,這樣才能找到在不增加訂閱者負擔下,與訂閱者保持聯絡的最佳策略,這跟「多寄點,多賺點」的作法是很不同。一年當中總會有幾個時間點,如節慶或是淡季,你就必須多寄些信出去,提早設定訂閱者的收件預期頻率,在旺季的時候就可以降低以上所說的風險,而有所助益。當你發現取消訂閱增加且開信率下降,就該研究這些數據,找出客人真正的需求。在取消訂閱的頁面上增加常見的取消原因選項也能幫助留下一些訂閱者。

這聽起來可能和上面說的有些矛盾,在寄了表現不好的郵件後,仍然可以透過重寄來提升銷量,但這不是指當你已經寄了一封沒用的郵件後,另外再寫一封寄給所有人,重寄比初次寄送需要更有策略的準備。你可以想出一套有效且精密的策略來提高銷量,並且不會使得訂閱者被訊息淹沒,當訂閱者收件的方式逐漸地多元化,身為行銷人員的我們就有責任改善客戶的購買經驗,提高品牌價值並讓訂閱者加強參與。如果從你分析寄送數量變動如何影響電子郵件行銷已經一段時間了,記得讓數字說話,請多注意在節慶時所增加寄送量是如何影響銷量及開信率,並將這資訊使用在 2014 年的節慶計畫

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