圖片來源：galleryhip。

本文編譯自社群媒體管理服務 Buffer 官方網站上的文章 《People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves》。

關於 Steve Jobs 發明 iPod 的時候，第一時間得知消息的人、整個科技產業都在思想：MP3 已經存在了相當長一段時間，iPod 究竟有什麼特別的呢？它的賣點究竟在哪裡？

當然，隨便說都可以提出很多特點，但關鍵層面還是 Steve Jobs 如何行銷與把它呈現給大眾：

你口袋裡的 1000 首歌

Steve Jobs 用上述的標語推出 iPod 之時，其他人還在打著「 1 GB 儲存空間」宣傳 MP3 播放器。 光是包裝商品的方式不同，就使 Apple 贏其他人一大步，因它幫忙顧客想像自己：變成一個更好的人（口袋裡擁有　1000 首歌）。

就像是底下這個圖：

馬利歐（潛在顧客）+ 火之花（您的產品；不是賣點) = 可以丟火球的加強版馬利歐（讓顧客變得更好；這才是賣點)

運用圖像呈現產品是很熱門的方式，同時也是巧妙的行銷方式，讓企業更容易強調「購買商品後能夠帶來的好處，而非商品本身特色。」

我曾經聽過很多強調好處的行銷案例，但我總是很難把好「好處」和「商品本身特色」分得清楚，因此我對此研究了一番，以下我會提出一些執行得宜的例子。

如何分辨產品特色（features） vs. 好處（benefits）

User Onboarding 部落格主是這樣解釋的：

人們不是為了產品消費；他們希望可以買到一個更好的自己。當您試圖吸引更多顧客時，您是要列出產品的特性，還是要描述它可以讓您變得更好的程度呢？

Basecamp（前 37Signals）的共同創辦人 Jason Fried　也曾經在 Twitter 討論過這個主題：

「這是我們的產品可以做的事情」以及「這是您可以用我們的產品做到的事」聽起來很像，但它們是完全不同的途徑。

"Here's what our product can do" and "Here's what you can do with our product" sound similar, but they are completely different approaches.

— Jason Fried (@jasonfried) 2013 11月 13日

ideacrossing 部落格認為產品特色是「您的產品或服務做的事情」，而好處則是「這些產品或服務的意義為何？為什麼它們重要？」。事實上，產品通常有一些特色是毫無用處的，造成很大的資源浪費。

因此，我認為產品特色比較像是產品或服務的「內容」，而好處則是這些內容存在背後的「原因」。

以下我將列出一些很棒的行銷案例：

Evernote

Remember Everything（記得一切事物）

Evernote 不可能幫您記得任何事情。事實上，它不可能記得任何事情──它只是一款軟體。不過它的確有提供一些產品特色幫助您儲存、組織事物。「記得一切事物」則是您可以用 Evernote 達成的好處。

Twitter

Start a conversation, explore your interests, and be in the know.（開始對話，探索你的興趣，以及掌握最新資訊）

Twitter 在其官方介紹頁上列出了幾個使用 Twitter 的好處，而非 Twitter 的功能簡介。

Nest Thermostat

Saving energy is a beautiful thing（節省能源是一件美麗的事）

我個人最喜歡這個例子，它的標語簡潔到只用到六個英文字，卻已經清楚告訴顧客 Nest 產品最大的好處（將可節省能源），而這也是產品的獨特之處。

LinkedIn

Be great at what you do.

讓您在做的事更優秀。

LinkedIn 比又更往前的一點，它直接在標語中直接提到顧客，更清楚地傳遞這個概念：若您使用 LinkedIn 您會讓您在做的事情更優秀。以顧客為中心，而不是把產品特色和公司的座右銘推銷給顧客。

GitHub

Build software better, together.

一起建造更好的軟體。

又是一個超級簡潔但清晰的標語。 GitHub 可以帶給顧客的好處非常簡單清楚，它甚至不用提到任何的產品特色。

您知道有哪些在這個部分做得很棒的行銷案例嗎？歡迎與我們分享。

圖片來源：科技部網站

稍早 ETtoday 爆料《張善政被爆膨風Google經歷「會說台灣適合代工不意外」》一文，引起網路界熱議。也讓曾在 Google  擔任重要主管的翟本喬看不下去，跳出來評論。

該文指稱：

有科技業人士向《壹週刊》投書，指稱張善政在Google工作2年期間，名片上的英文抬頭印的是「Director of Google’s hardware operation in Asia」，也就是「Google 亞洲區硬體管理協理」，所謂的營運總監履歷「根本是膨風」。

張善政則透過發言人回應 Director 翻譯成「總監」是 Google 人事部門的建議，而且「有些組織協理還比總監更高。」，只是翻譯問題，並無不妥。

對此，曾任 Google 總部主任工程師，現為和沛科技創辦人翟本喬在 Facebook 上表示：這是種低級的抹黑手法，且抹黑者顯然不瞭解 Google 的職稱制度，根本不值得回應，並表示 Google 不用一個僵化的頭銜綁住你，這樣做生意才會靈活：「只會看頭銜的人，最好別在商界混，還是去當兵比較合適。」

翟本喬 Facebook 原文：

翟本喬也在貼文中引用矽谷創業教父 Paul Graham 的「hierarchy of disagreement」（反駁金字塔），指出這封黑函只用最低階的手法來對張善政人身攻擊。

圖片來源：哲學哲學雞蛋糕《Paul Graham 的如何嘴砲金字塔》

根據 ET Today 的文章，可以看出他明顯地集中火力針對張善政的個人特質，例如職稱、背景集中火力攻擊發言者，謾罵等。儘管張善政對科技政策的主張和發言都相當爭議性，引起網友撻伐。然而，翟本喬本人表示，在科技政策上許多觀點都與張善政不同，但抹黑式的言論只會讓人覺得沒水準、和別有居心。

建設性地討論交流，讓反駁提升至更高的層次，相信會對科技產業有更大的幫助。

圖片來源：Raconteur

內容，將成為零售業的新命脈。(Content is the new retail store.) —Amaryllis Fox, Mulu Media CEO

Alex and Ani，美國著名的流行手飾品牌結合 iBeacon 技術和內容行銷，打造出即時零售系統（real-time retail）；Nike 利用穿戴式裝置和運動 App ，將自家的產品融入消費者的運動生活之中。進入 2014 年，零售業品牌之間的競爭激烈，內容行銷已經是零售商不得不加入的戰役。比任何其他產業，零售商創造出動人的品牌內容更能帶動來長期成功；而訴說品牌的原創故事，也正成為激發消費渴望新的關鍵。 根據 Contently 最新的調查（註一），考慮終止和零售商購買關係的顧客中， 45% 是因為零售商缺乏提供客製化、對顧客相關性高的內容。究竟是什麼趨勢推始內容在零售業中扮演越趨重要的角色？本文整理出以下四個零售業面臨的新趨勢，解釋內容行銷如何顛覆零售業。

行動世代來臨（Mobile migration）

隨著越來越多使用者在行動裝置上購物，2013 年的數據顯示，行動端為零售業者貢獻 20% 的營收和近 40% 的流量。除了行動版網頁（Mobile Web）越趨重要之外，消費者的行為變化快速，也讓品牌經營需要花費更多心力維持。Skyword（註二）說明，銷售導向（sales-driven）的零售業者較容易面臨使用者高放棄率（Abandomment Rates）；另一方面，那些提供符合消費者需求內容的零售商，更能累積長期的品牌忠誠度，取得長期的高流量。

發展即時零售系統（Real-time retail）

及時零售是零售業的新命脈。各家品牌致力於結合 ibeacon 和近場通訊的新科技、讓使用者在實體店面就能接收到線上的內容，來促成空前未有的銷售量。及時零售系統也提供使用者附近的實體店面，有哪些及時的消費內容和優惠，來刺激使用者第一時間的消費行為。

創造產品的獨特故事（Transparency trending）

隨著使用者對有趣、有助改善生活各面項的內容需求越來越大，零售商正在抓緊機會，訴說屬於他們產品的獨家故事。Intel 和 Toshiba 於去年推出的系列為電影（註三），描述的是每一夜之間，樣貌都會改變的男人，樣貌可能是男人、女人、白人、黑人、老人...，片中使用自家筆記型電腦錄製每日的影像紀錄。有趣的是，影片中的錄影片段，來自全球的各個使用者分享，是內容行銷和使用者生成內容（User Generate Content）成功的例子。

Pinterest 成為零售商的新金礦（Winning by pinning）

擁有大量使用者的社群網站 Pinterest，正在迅速發展成零售商的新金礦。光是 2013 年美國聖誕假期的前三週，Amazon 在 Pininterest 上擁有每週超過 16,300 則 pin，而這些 pin 帶來了超過 2013 年 Cyber Monday（美國著名的網路促銷活動日，每年 11 月最後一週的星期一開始）整體線上零售銷售額的三倍之多。Pinterest 現在提供零售商在 pin 中嵌入更多資訊（稱為 Rich Pin，註四），包括地圖、電話、產品介紹、賣家、及時標價等資訊，成功促成越來越多的線上購物。

註一：Contently.com
註二：Why Building a Mobile Retail App is Like Developing a Content Strategy
註三：Intel And Toshiba: The Beaty Inside
註四：Rich Pin

有數不清的文章探討內容行銷失敗的原因，但真的有切中問題根源嗎？SEO 行銷顧問公司 Moz 創辦人/執行長 Rand Fishkin 在一場演講中指出，業界對內容行銷抱持許多錯誤觀念。 這些錯誤觀念影響到很多人的工作，包括 SEO 人員、社群媒體管理者、致力產製優質內容的人員、策劃內容行銷的從業人員等，這樣的錯誤觀念使他們無法達到應有的成效。

以下為摘要其重點的投影片與大家分享，五個內容行銷操作失敗的原因：

原因一：您相信內容行銷界的最大迷思

首先，讓我們想像內容行銷的運作原理是這樣... 網友：「來看看今天網路上有什麼呢？」 網友：「我好想知道 Kieran Fianagan 發佈的推文是在說什麼。」 網友：「這個有趣。我應該馬上註冊下載這本免費的電子書。」 網友：「然後，我只要把這一列的個人資訊填完...」 網友：「噢！我最好馬上追蹤這些社群媒體，不然待會就忘記了。」 看到這裡您可能笑了，但這是許多行銷人員心中的「內容行銷」運作方式！

產製內容→人們點擊→人們淘荷包，公司賺錢。

實際上內容行銷是這樣子的：

網友：「我來看看 Hacker News 上有什麼...」 「那 Facebook 有什麼咧？噢，有寶寶的照片。」 「看一下 Google+？好像蠻有趣的。」 在看過我有可能點擊的 400 條以上的連結後，我最後選擇這一篇點擊閱讀。這是篇好文章，我很有共鳴:)。 一個月後，我看到一個 Beardbrand's blog 的連結。我想不通為什麼我這麼喜歡這個部落格？ 所以我在 Google+ 上追蹤 Beardbrand，我也看了一下他們分享的影片。 當我可愛的老婆告訴我，我需要鬍鬚蠟保養鬍子的時候，我立刻想到了 Beardbrand。但我有點忘記它們的名子！ 所以我很自然地上 Google 搜尋：耶，這完全是為我量身訂做的商品啊！馬上下訂。

人們習慣在各種網路媒體中移轉，不是看到內容人們就會機械式的做行銷人員想要他們做的事情，例如訂閱、註冊、消費等。

真正的內容行銷運作原理，整合成以下六個步驟：

產製內容→人們點擊→若人們喜歡，他們會記得我的品牌→也許人們會看到我產製的其他內容，再次拜訪網站→和人們建立信任與關係→當他們需要我的產品，人們會再回來。

Rand Fishkin 強調內容行銷不在於追求第一次拜訪就轉換、或是第二次、第三次拜訪就轉換。只有愚蠢人們才會認為內容行銷是這樣運作的。

內容行銷是想辦法獲得人們的熟悉感、信任以及關係。

點擊內容「可能會」或「可能不會」帶來銷售額，但聰明的行銷人員不會太過在意有沒有轉換，因為他們知道人們的每次到訪都是建立關係的機會。也許能在一次拜訪中，賺到一個粉絲，這樣就很好了。

原因二：您產製內容，但卻不投入社群經營

內容會傳散出去單純是因為它真的非常好嗎？ 好的，其實並不是。 以我的經驗看來，內容會傳散出去是因為

1. 它給某個社群帶來啟發。
2. 它加強了讀者固有的信念。
3. 它反駁了某個與您相反的論點。
4. 它觸發一個熱情的討論，或使討論熱度重新回溫。
5. 它是和人的金融/利益有關的內容
6. 它巧妙地運用劃分族群的方式引發共鳴。
7. 它讓分享者看起來很聰明/重要/與世界接軌的...等等

謹記，「足夠好」的內容背後通常都有一個社群（Community）在背書。 只有 1% 最好的內容可以在沒有現有社群背書的情況下產生病毒式傳播。 您不能將行銷賭在那 1% 的內容。所以在您產製內容之前，問自己一個問題：

究竟是哪些人會幫忙背書、擴散這個內容？為什麼呢？

原因三：您投資心力在內容產製，卻沒擴大內容的影響力

內容一定要觸達到越多人才能發揮潛能。您需要根據目標受眾的特徵來選擇宣傳的傳播管道。
擴大/宣傳內容方法主要分為三類：
1. Broadcast（通常透過社群媒體、電子郵件或者舉辦活動達成）
2. 1:1 Outreach（藉由社群、電子郵件或個人一對一宣傳）
3. Paid Promotion（付費推廣：有許多管道，例如 Facebook 推廣貼文）

要如何正確擴大貼文的影響力呢？有一個基本步驟。

步驟一：從您的目標受眾中尋找成功的內容。

步驟二（a）：找到文章主要在哪裡（哪些溝通管道）傳散出去。 步驟二（b）：仔細觀察它的社群分散趨勢。 步驟二（c）：觀察是哪些人（意見領袖）分享內容。 步驟三：觀察哪些內容吸引這些意見領袖。 步驟四：與這些樂於分享的意見領袖建立關係。也別忘了運用至今仍是最強大的傳散分享管道：電子郵件（根據紐約時報的數據）。

原因四：您忽略內容最強而有力的管道──SEO

根據數據顯示，Google 每日的搜尋量接近 60 億筆，如何在混亂資訊海中脫穎而出還是要靠 SEO。

如果執行得宜，內容行銷將會像升起的海浪將 SEO 大船舉起，增加 SEO 的效果。

1. 若沒有內容行銷，很難有連結可以授予搜尋引擎中網站的域名權威性（domain authority）與排名（ranking）。
2. 一旦網站中的某個內容增加連結，它將會幫助網站其他頁面在搜尋引擎中的排行提升。 最開始，為關鍵字做個研究吧!找出哪個關鍵字的搜尋表現最好。

 原因五：您太快放棄了

這是 Geraldine 的旅行部落格的流量數據，她 2009在剛開始寫部落格時，流量長這樣： 有兩年的時間，每日拜訪數不曾破百。 這是大部分人開始放棄的時候。 近日，網站的每月拜訪人數已經破百萬。 成功的代價就是不斷地失敗、失敗、失敗。 不過，每次失敗都有值得學習的地方。 Moz 創辦人 Rand Fishkin 和在內容行銷努力奮戰的行銷人員共勉之。

原始投影片：