本文作者為鮪魚星球人，原文刊於 Motive 商業行銷創意 第二期「【品牌危機】將社群負評轉為品牌助力」。

我們都知道，網路上的負評不僅會在很快的時間內傳遍社群，還會被 google 保存下來，成為一則則隨時可被拿出來檢視的訊息！「壞事傳千里」這句俗語，在臉書、BBS、各大論壇與 google 的推波助瀾下，成為更可怕的事實！

這陣子台灣也有許多品牌發生公關危機，就我觀察，這些品牌在面對負評時，不是冷處理，就是緊張地鞠躬道歉，不禁令人想問，在負評面前，難道沒有其他的處理策略嗎？

當然是有的！

1. 創意轉化, 讓負評成為一種藝術

《Honey Maid: Love》

以健康為訴求的美國全麥餅乾品牌《Honey Maid》，日前推出了新的行銷策略及一系列新廣告：This is Wholesome，廣告中溫暖地呈現了健康家庭的健康生活，特別的是，這些家庭是我們一般在廣告中少見的案例！

▲《Honey Maid》電視廣告：This is Wholesome

同性戀家庭、單親家庭，或是黑人與白人結合的家庭，這些挑戰一般人對健康家庭認知的選擇，讓廣告極具爭議性，雖然成功地吸引大眾的關注，卻也引起保守人士的反彈，讓影片負評連連！

▲《Honey Maid》如何將社群負評轉為助力

《Honey Maid》做為一個選擇在廣告中呈現真實世界家庭狀況的品牌，面對負評時，當然也有超越一般品牌的創意做法！Honey Maid 找來了兩名藝術家，將負評一張張列印出來，捲成紙捲，製成名為「L O V E」的藝術品，並將十倍之多的正評同樣列印出來，散佈在負評周圍，讓這些發出負評的人瞧瞧，真實世界的正面力量！

筆者曾經也提過多元成家主題的腳本，雖然客戶認同這行銷策略能夠提高品牌高度，並引起社會的關注與討論，但最後仍然因為客戶害怕負評聲浪而沒有執行！Honey Maid 願意拍攝這樣的廣告，除了本身 sense 很好之外，代理商可能在一開始就提出了該如何解決負評的方案，才能讓客戶能更安心地採用這個行銷策略，成為雙贏的局面！

2. 正面迎擊, 讓負評成為改進的動力

《達美樂 Pizza Turnaround》

09 年的達美樂，發現網友在社群上留下「達美樂 Pizza 吃起來像紙板」，或是「連微波 Pizza 都不如」等負評，他們選擇不忽視這些負評，並推出行銷活動來面對挑戰，就是 Pizza Turnaround！

▲《達美樂》逆轉負評的網路影片

達美樂執行長親上火線，拍攝了一支 Youtube 短片，在影片中我們看到網友的評論被血淋淋的展現，還有內部的員工對這些評論的態度，以及達美樂如何面對這些負評，改進自家的產品！最後你可以看到，兩位大廚帶著改良好的新口味，來到曾在焦點團體 (Focusgroup) 中批評達美樂 Pizza 的某位顧客中，讓他品嘗全新改版的 Pizza！

面對負評，達美樂不是用各種手段來隱藏負評、美化自己，而是把這些負評攤出來引用，讓消費者知道品牌的缺點，拍了支有趣的影片，告訴大眾，品牌如何虛心地接受負評，並因應顧客的意見加以改進產品，我想不用多解釋，哪種方式比較聰明了吧！

3. 幽默面對, 讓負評成為一種話題

《Bodyform :The Truth》

衛生棉廣告長期處於一種美好的狀態，讓人以為只要有了衛生棉後，女性的生理期來了就跟沒來一樣！但實際上呢？

一位長期受騙於衛生棉廣告的男生－Richard Neil，在英國衛生棉品牌 Bodyform 的粉絲團上留下這則留言：

大意是，Richard Neil 長期受到 Bodyform 廣告的矇騙，以為女性生理期來時，還是可以開開心心地享受各種生活樂趣，直到他交了女朋友才發現，這一切都是騙局！此留言引起廣大迴響，在粉絲團上獲得了十萬多個讚！在此強大的負評之下，Bodyform 不閃不躲，選擇回應，但不是正式地開記者會道歉，而是拍攝了一個有趣的回應影片！

▲《Bodyform》的回應短片

她們找來了一名演員，演出虛擬 CEO，用幽默的方式道出，因為不是每個人都可以接受那個來時的情緒化與痛苦不堪的畫面，真相太過殘酷，我們逼不得已才選擇這麼做！回應影片上線後，同樣獲得熱烈響應，瀏覽數一下子就突破百萬，不僅成功化解負評，也讓品牌贏得不少話題！

換種思維面對負評　更有力量

面對分享與對話機制健全的網路條件，加上日益漸長的鄉民勢力，全民的意見輕易地就會被搬上檯面，放大檢視，在這種環境下，你可以繼續厭惡、忽視、打壓負評，也可以用創意的方式回應負評，當然後者麻煩更費事許多，但我想，從上述案例看來，當你這麼做之後，消費者對你的態度，也將隨之改變！

【品牌危機】系列文章

• 【品牌危機】從三星寫手談品牌行銷造假
• 【品牌危機】品牌行銷的危機處理策略

在上篇 〈 如何策劃強大的內容行銷？（上）從釐清目的和鎖定族群開始 〉，我們提到了策劃內容行銷的第一步，在此篇中將進一步介紹創造內容的原則，以及有哪些適合的宣傳管道和策略運用。

2020 Contnet Initiatives 這則影片使用了可愛的手繪插圖，來說明可口可樂公司，如何從過去廣告的「創意至上」，轉變成現在的「內容至上」，並強調透過社群等管道的病毒式傳播，擴大內容的影響力（Leverage）。

Modern Content Marketing: Coca-Cola's "Content 2020 Initiative" from Forward Marketing on Vimeo.

創造強大內容的原則

那麼強大的內容行銷普遍擁有什麼樣的特質呢？檢視提供的內容是否符合下列幾點，可以初步判斷內容行銷的優劣：

• 能啓發生活靈感
• 激發創意人、佼佼者參與的動力
• 大方分享幕後努力的成果
• 不斷微調、開發新的內容呈現方式
• 追蹤、整理與內容相關的數據

創造出擁有這些特質的內容後，接下來就是要讓目標使用族群看見它們、進而分享它們。幾個常見的宣傳管道包括社群 （Facebook、Twitter、Tumblr）、影音 （YouTube），和圖片（Instagram、Flickr），這些管道又分別可以使用哪些策略呢？

社群貼文策略

1. 貼文愈多，導流的效果愈好：不要擔心頻繁貼文會引起網友反感，但內容一定要引起粉絲興趣。
2. 鼓勵網友分享或留言：愈多網友分享或留言，能見度就愈高。
3. 速度很重要：發文也要搶快，好的題材盡早發。
4. Facebook 貼文中，減少附帶連結文章的曝光率，再附大圖大幅提升能見度：貼上連結後，刪除 Facebook 自動帶出的畫面，就不會被系統認定為帶連結的文章，再自行上傳大圖，讓貼文在粉絲的塗鴨牆上更容易被看見，不會被淹没在滾滾動態裡。
5. 可依時間做不同的貼文操作，整理如下列：

• 上班通勤：日報重點新聞
• 下午時段：輕鬆有趣或實用的文章或影音
• 夜間時段：分享影音和雜誌、專欄的長型文章
• 假日前：電影、旅遊等資訊

【影音】YouTube 內容策略

• 結合專業和素人影音
• 與其說明，不如直接展示服務或產品
• 允許影音在其他網站嵌入，以提高能見度
• 儘量讓影音長度維持在一分鐘以內
• 若使用較久的影音，鏡頭必須多元化

【圖片】Instagram, Flickr 貼圖策略

• 視覺是王道，因此圖片畫質越高越好
• 每張圖皆附上文章等更多內容連結
• 多分享「幕後花絮」，讓圖片更人性化
• 多與使用者互動，讓品牌更貼近人心

【網站】Tumblr貼文策略

• 常用tag, reblog, comments, likes
• 截取內容精華，放在文章開頭，吸引讀者目光
• 在每篇文章附上品牌的Tumblr連結，讓品牌同時被轉貼者散播出去
• 內容文字聚焦在品牌上，以提高SEO

最後，一步步檢查提供的內容是否好找、好讀、好懂、能刺激行動、容易分享等，才能進一步讓策劃的內容行銷，能在關鍵族群中發揮巨大的影響力。

註一： Content 2020 by Coca-Cola