我們身邊有許多朋友是 Apple 的品牌忠誠者，從 iPhone、MAC、iPad 到 iPod，缺一不可，即便其他知名廠牌一樣能夠提供功能優異的商品，他們仍然堅持使用 Apple 的產品，因為 Apple 不只象徵著高品質設計的產品，更傳達出深植人心的品牌理念——think differently。

黃金法則的圓

Simon Sinek 認為，世界上所有成功的領導者或是品牌，都具備一項特質：他們思考、行動和傳達的方式都遵循同一法則。Simon Sinek 將此法則稱作「黃金法則」，從裡到外的三個階層，分別是 why、how 以及 what；why 代表領導者或品牌的理念和目標，how 是執行理念的方法與過程，what 則代表最終呈現出的產品以及領導風格。各個產業中成功的領導者和品牌，都是以核心理念（why）為出發點，向外依照 how、what 的順序思考，但是人們卻往往顛倒此順序。

舉例來說，Apple 的行銷做得非常出色，從核心的 why出發，他們的品牌理念是創新思考、帶給消費者卓越的使用經驗，為了達成這個目標，他們設計出簡約精緻的產品外型、人性化的使用者介面，最後才推出特定的產品。Simon Sinek 強調，消費者購買的不是你的商品，而是你推出此商品的核心理念，這就是消費者願意購買 Apple 全系列商品的原因。

如何打動消費者的心

神奇的是，我們可以將「黃金法則」應用在消費者的大腦。大腦最外層為新皮質，負責分析、理性與語言，大腦內層則為邊緣系統，負責感受、人類行為、行為決策。由此可知，當品牌從 what 而非 why 開始思考、不斷行銷其產品特色時，只能刺激到消費者的大腦外層，新皮質會根據產品功能進行理性思考，卻不一定會購買，這是因為消費者負責購買行為決策的大腦內層沒有受到刺激，品牌並沒有真正打動消費者的心。如果要真正激發消費者的購買意願，應該直接傳達明確、迷人的商品理念，讓消費者的大腦內層能夠知覺產品價值、進而做出購買行為。

另一個例子是，在市場上頗具口碑的 TiVo 公司曾推出了一種新產品，強調可以「將電視節目倒帶或暫停、略過電視廣告、紀錄使用者觀看偏好」的強大功能，然而，此產品卻終告失敗，因為 TiVo 違反了「黃金法則」由內向外的思考方式，如果當時 TiVo 將廣告訴求定為：「如果你是希望完全掌握自己生活每個面向的人，我們的產品為你而生。我們的產品具有以下功能……」那麼，當時這個產品可能會成功。記得，消費者購買的不是你的商品，而是你推出此商品的核心理念，即便有再多五花八門的產品功能，如果無法讓消費者知道他們「為什麼」需要這個產品，任何產品形式都無法為品牌增加價值。

理念為成功之本

如果企業一味推銷產品所具備的多項功能，產品背後卻沒有強大的產品理念，消費者的需求可能無法被激發，也就不會購買，更不會對品牌產生忠誠度。此外，企業不應該只針對具有需求的消費者，必須向認同其產品理念的消費者推銷商品，因為他們是最具備購買潛力的族群；同時，在人才管理方面，企業也必須招募認同品牌價值的員工，如果員工只是為了賺取工資，並無法真正投入於工作，公司的流動率會變高，由此可見，是否具備能被認同的理念是一個組織或品牌的成敗關鍵。

1964 年諾貝爾和平獎得主馬丁路德．金（Martin Luther King）主張以非暴力的公民抗爭方法，以爭取非裔美國人的基本權利。然而，他並不是當時唯一的民權運動者，他的成功是因為他向大眾深刻描繪了他所堅信的平等社會，而不是細數美國社會需要改變的陋習，於是有二十五萬人擁抱著同樣的信念，來到林肯紀念堂前聆聽〈我有一個夢〉的演講。一個好的領導者，必須將他的理念正向積極地傳達出去，當別人認同其理念時，便能得到強大的支持力量；一個成功的品牌，必須先謹慎構思產品理念，再專注於設計產品，最後才推出產品。讓我們試著在生活中實踐「黃金法則」吧!

撰稿：Sophina