圖片來源：mollystevens。

本文編譯自Sean Ellis 所撰寫的 <4 UX mistakes that are killing your conversions>，談使用者經驗設計師在轉換率優化的重要性。Sean Ellis 為 Qualaroo 與 GrowthHackers.com 的創辦人，本身擁有流量成長駭客及使用者經驗設計的專長，曾經幫助過 Dropbox、Lookout 等公司將服務推至市場上，並協助 Eventbrite、Socialcast、Webs、Wordpress.com 之流量成長業務。

轉換率優化（Conversion Rate Optimation, CRO）逐漸受到行銷人矚目。資本雄厚的公司有聰明流量駭客與持續優化作後盾，也影響越來越多行銷人搭上 CMO 的風潮。整體來說，重視網站網站效能的測試是一件好事。 過去擁戴的嚴格、長期持續的網站測試，早已過時。然而，選擇跳過測試步驟直接 CRO，事實上陷阱重重，試想若行銷人員不計任何代價──包含犧牲有價值、愉快的使用者經驗──全心衝刺轉換率，恐怕導致相反的結果。 作為使用者經驗的專家，即身在新 CRO 規則的最前線，我們被要求作的任何事，包含執行測驗、設計新的使用者流程、設計網站版面全部都是為了增加轉換率。作為使用者經驗的領導人員，至關重要的是策畫使用者經驗設計策略的藍圖，確保 CRO 測試在不傷害整體使用者經驗的範圍內。 下面詳列許多公司在處理 CRO 與使用者經驗設計時常會犯的幾項錯誤，行銷人員與流量駭客們應該擔心是否不經意犯下這些錯誤，並及時將團隊調整回追求長期 CRO 的目標──為使用者與企業創造出最後的價值。

錯誤一：組織下的各部門分化，缺乏溝通（organizational silos）

對「創造流量」的廣泛迷思是背後有一位流量成長駭客獨挑大樑──一位行銷人員掌握讓企業成長的魔法鑰匙。最成功的公司是組織內部各部門一致以追求流量成長為目標。從轉換率優化角度來看，使用者經驗團隊對行銷部門的業務負有責任。 流量成長團隊在公司內部的各處出現，包括流量成長駭客、CRO 專家、資料科學家皆被帶上檯面共同思索流量成長。那這些團隊還缺什麼呢？那就是──能將提議實際化作產品，並確保使用者目標與業績目標皆達成的「使用者經驗專家」。

解方：使用者經驗團隊派出代表參與 CRO 團隊和流量成長團隊

使用者經驗設計師共同加入驅動 CRO 工作流程，並不僅是一件加值的事情──這是必要之舉。使用者經驗團隊裡的某個人必須要從一開始涉入、歸屬在 CRO 或流量成長團隊。從使用者經驗，到轉換率優化與成長，使用者經驗設計團隊的代表將會找到創造 CMO 持續成長的突破方法，因此使用者經驗必須要在一開始就要在追求 CMO 目標的團隊中被考慮。

錯誤二：在犧牲長期價值的基礎優化短期收益

新接觸CRO的行銷人員通常犧牲使用者經驗，取得短期速勝的業績。通常反映在使用者經驗設計上面的便是「不同顏色按鈕的測試」或「網站版面的A/B測試」，這些都會影響到網站最初的使用者經驗設計。 其他測試則影響使用者經驗的短期決策，造成使用者短期不便，來優化表面層次的指標，例如蒐集使用者的電子郵件地址。更惡質的還有，使用者可能會碰上網站的轉換率優化測試，例如運用網站頁面變暗（dark）或逆向的使用者經驗設計模式（anti-pattern UX）來打廣告、提升轉換率，這些模式雖然可以驅動短期成長，但卻是要付上損害使用者關係與長期價值的代價。

解方：將使用者經驗優化的焦點放在永續成長

永續成長不是來自短期衝刺，而是來自讓更多對的顧客體驗到「必須擁有」的經驗。什麼是必須擁有的經驗呢？就是指使用者為何喜愛你的產品的理由，而如果這個部分消失他們的未來生活會深受影響。 如果 CRO 執行正確，它便是聚焦在「讓更多目標顧客體驗到必須擁有的核心體驗」的持續過程。作為使用者經驗團隊的一員，便掌控人們與此經驗的連結。 一個簡單的思考轉換率的方式便是藉由底下的公式：

轉換率（Conversion Rate）= 慾望（Desire）─ 障礙（Friction）

若訪客對產品的慾望很高，就算使用經驗充滿障礙，他/她還是會與這個過程奮鬥，最終達成想要的目標，若訪客對產品慾望很低，而 UX 的障礙很高，就會很容易放棄、離開網站。 是否要給予網站訪客更多慾望、誘因是流量成長團隊的事，盡可能移除使用者經驗 障礙則是使用者經驗專家的事。障礙越低，使用者經驗就越好，轉換率自然就高。

圖片來源：eugeniot。

錯誤三：對待訪客一視同仁

無論流量成長團隊有多厲害，訪客還是會從四面八方的管道進來，挾帶著不同動機、資訊層次與慾望。為讓使用者經驗專家能夠優化使用者流程，使更多人品嘗到必須擁有的核心經驗，他們需要知道──在傳播管道以及行銷活動層次上──究竟使用者期待獲得什麼，以及期待背後蘊藏的意義。 CRO 團隊同樣需要理解顧客；但使用者經驗設計師則需要將傳播管道層次的細節，放入決策過程中考慮。 每一個傳播管道都意味著以不同方式體驗產品或服務。使用者經驗設計需要解決這些困難，並且驅動對網站訪客經驗有意義的優化。 Dropbox 就做得相當不錯。他們的服務會依據你第一次如何體驗 Dropbox 而有不同。如果使用者得知 Dropbox 是一個能同步及儲存硬碟文件的方式，你對服務的實用性的感受將與從共享檔案或共享資料夾服務初次接觸 Dropbox 的人大異其趣。 Dropbox 理解優化這些溝通管道需要兩種完全不同的方法和使用者經驗設計考量。更多的一點是，Dropbox 知道試圖優化檔案分享的使用者經驗來驅動更多使用者從硬碟同步檔案到 Dropbox 是完全行不通的想法。

解方：堅持從顧客造訪的傳播管道瞭解他們

不要根據發展使用者檔案的決策來決定使用者經驗設計。如果你有一個很好的流量成長團隊，你將會處理一系列廣泛的實驗和測試，而這些實驗測試有可能劇烈改變使用者從各管道造訪網站的意圖。 確保你的使用者研究技能用在早期轉換率優化的過程，這樣一來 CRO 測試就與傳遞網站服務的可用性、價值的目標一致，能在對的時間用對的方法接觸使用者。運用使用者測試（user testing）、熱力圖（heatmaps）、網頁問卷以及分析來理解行為。 不要讓總體的訊息、價值主張以及其他使用者經驗素材阻礙根據不同溝通管道設計的轉換率優化。使用者經驗設計師必須要挑戰流量成長團隊，請他們設計出顧及不同傳播管道的使用者經驗觀點的測試。

錯誤四：相信你的膽量

我們每一個人都帶著偏見和信念到職場上，這些都很有價值，甚至還能為我們找到作事情的捷徑。我們或多或少都是出於過去經歷才被公司相中。然而這些偏見可能會削弱在轉換率優化所作的努力。網路的美好就在於任何事情都可以測量，但不幸的是我們很少這樣行事。取而代之的是，我們緊抓住過往優秀表現和實務經驗，而非聆聽客觀數據和嚴謹的實驗結果。 這是致命的錯誤。我們的先入為主以及過去表現只能在沒有可用數據時，當作指南參考，它們不能也不應該被視作神聖不可侵犯的標準。你可以對 使用者經驗設計、流量成長或 CRO 有熱情，但有時在工作上太過熱情主導，反倒會損害 CRO 的成功。

解方：要隨時掌握數據、資料

設計版面、使用者流成，以及所謂的業內「常識」常常是先入為主概念的變形。作為使用者經驗設計師，很重要的一點便是在靈感啟發（heuristics）和嚴謹測試數據之間平衡，提供有效的數據。只有藉著將自身投入專案的熱情先放一邊，使用者經驗設計師才開始可以真正地在驅動高效能的 CRO 過程中工作。 使用者經驗團隊必須要願意執行合理的 CRO 測試。當然，使用者經驗設計師應該去起身反對運用不適切的使用者經驗設計作測試；但作為使用者經驗專家，需要願意去測試、反覆測試、學習與創造新的假說，產出更具有生產力的新測驗。

要流量轉換不能不考量使用者經驗

使用者經驗是轉換率優化的核心部分，沒有使用者經驗 ，CRO 可能會淪於表淺層次的轉換（例如獲取使用者 e-mail 帳號），對實際業績毫無幫助。最糟的情況則是，CRO 團隊會引進損害長期價值和使用者信賴的測試。使用者經驗設計團隊應藉著積極涉入，將溝通管道層次的思維帶入轉換率優化的工作過程，並理解如何降低影響轉換的使用者經驗障礙以便讓使用者獲得「必須擁有」的核心體驗，這樣一來，CRO 將會是驅動公司成長強而有力的鑰匙。 轉換率優化是一項團隊工作，而使用者經驗專家掌控了最重要的關鍵。使用者經驗團隊可以幫忙找到牽引、維持成長更快速的秘訣，並讓網站能夠著重在長期且持續的轉換，最終發展成一番大事業。

行動攝影浪潮

2007 年第一代 iPhone 上市，隔年的奧斯卡頒獎典禮主持人 Jon Stewart 在台上用 iPhone 拍了一張照，當時「selfie」還沒被收錄至牛津英語辭典¹、沒有 Instagram、沒有 Snapchat，最大的攝影社群是 Flickr、最多人上傳照片的地方是 Facebook；沒人知道 iPhone 會如此成功、沒人知道手機拍的照片有一天會登上時代雜誌封面；2005 年時教宗本篤十六世一定不曾想過，到了 2013 年他的繼任者方濟各登上聖彼得大教堂中央陽台時，台下除了人群，還有多如繁星的智慧型手機（鏡頭紛紛對準教宗）。

▲ Benjamin Lowy 用 iPhone 搭配 app「Hipstamatic」 所拍攝的照片登上時代雜誌封面

▲ 老牌照片社群網站 Flickr 最受歡迎的相機寶座 已經被智慧型手機把持許久。（來源：Flickr 相機搜尋器）

▲ 2005 年與 2013 年教宗選舉結果揭曉時。

後來的故事我們大家都知道了，伴隨智慧型手機市場表現高速成長，品質越來越好的手機相機，搭配 app 與即時上傳功能，再加上社群分享，造就了 Camera+、Hipstamatic 與 Instagram 等一個又一個 app 傳奇，連帶使得「Mobile Photography（行動攝影）」躍上舞台，如今 iPhone 不但是最受歡迎的相機，就連專業攝影師都用來拍攝倫敦奧運，還有有相關研討會與專為行動攝影舉辦的攝影獎，智慧型手機相機已經永遠改變了攝影。² 在這股浪潮之中，我們注意到了一個 app：VSCO Cam。   VSCO Cam 是一款免費、介面簡潔的拍照/編修 app，乍看之下與其他 app 很像，都是「拍照、選擇濾鏡」，然而 VSCO Cam 的濾鏡不同於 Instagram 或是其他各種 app「拍立得」式的特效，而是模擬底片的照片效果，例如富士軟片³。而且，就像 Instagram 一樣，拍完照後套上濾鏡即可，幾乎無需再做其他調整。倘若使用者有需要，VSCO Cam 也提供了各種像是曝光、對比、色調等可調整的選項，同時 app 內也有販售各種濾鏡組合。VSCO Cam 幾個少數令人挑剔的地方，是 app 過於圖像化的介面，以及不是那麼順暢的操作動線。 VSCO Cam 於 2012 年 4 月推出第一版後其獨特的濾鏡效果即廣受好評，隔年 5 月推出第二版（iPhone 版）後在一週內下載數即突破百萬，迅速成為攝影類 app 最熱門的 app 之一，並且一直維持在相當前面的名次。緊接著他們又在同年六月推出攝影作品的發表平台「VSCO Grid」。而 Android 版也在去年 12 月上架，目前 Google Play 顯示的下載數介於一百萬至五百萬之間。

▲ VSCO Grid 介紹影片

▲ VSCO Grid（左方為 app 畫面）

VSCO 除了是使用者拍照、編輯的工具，也是一個內容平台，除了可以在 Grid 訂閱其他使用者的作品，VSCO 也會不定期地採訪攝影師，作為「VSCO Journal」的內容，使用者可以在網站或是 app 中閱讀。

▲ VSCO Journal（左方為 app 畫面）

甚至，VSCO Cam 的影響力還擴散到了照片分享社群龍頭 Instagram。如果您打開 Instagram 搜尋「#VSCO」或「#VSCOCam」，會發現上頭有數以千萬計的照片是使用者用 VSCO Cam 編輯完後再上傳到 Instagram。

不會大叫「看我」的社群

Instagram 如今已成了各大品牌、活動的另一個行銷平台，使用者無不透過大量照片嘶吼著：「看我！」雖然已成為全球最受歡迎的照片分享社群之一，但是點擊 Instagram 的「探索最佳」找到好照片的機率卻是越來越低，最近加入的 15 秒短片與圖片訊息「direct」等功能似乎令人感到有點失去焦點。

It would be odd to walk into a museum and write comments or put gold star stickers on the wall next to artwork you like, and we apply this same mentality to Grid," Flory says. "VSCO Grid has not, and will never be, about numbers. It is not a social clout platform. 我們不會走進博物館對藝術品寫評語或是貼一張金色星星貼紙在牆上，那樣顯得很怪。同樣地，Grid 的精神不會，永遠不會是數字，這不是社群影響力平台。 - VSCO 共同創辦人 Joel Flory

雖說 VSCO 並沒有打算要成為下一個 Instagram，但仍不免讓外界有所聯想，尤其上週 VSCO Cam 發表了 3.0 版本，除了新介面之外，最大的改變是 VSCO Grid 的地位在 app 中大大提高，也允許使用者開始 follow 其他 VSCO 使用者，但 VSCO Grid 不會顯示多少人正在關注自己，只會顯示照片的基本資訊與所使用的濾鏡。就像 VSCO 在一份宣言所說的：「品質比數量重要。」⁴另一位創辦人 Greg Lutze 也在雜誌上說過，Grid 不是社群平台，它的焦點是藝術與藝術家本身，而非評論與按讚數。⁵

VSCO

2011 年 8 月才成立的 Visual Supply Co（即 VSCO），兩位創辦人 Joel Flory（執行長）與 Greg Lutze（創意長）其實早在 2005 年即相識，兩人分別因為擔任 Jimmy Eat World 這個樂團的攝影師及網站設計師而有所接觸，最終因志同道合走向聯手創業一途。 剛開始 VSCO 並不是做 app 的公司，他們的第一個專案是為 Adobe Lightroom、ACR（Adobe Camera Raw）與 Aperture 等相片處理/管理軟體提供底片效果模擬套件「VSCO Film」，這也是為何後來的 VSCO Cam 濾鏡效果得以如此特殊的原因。

▲ VSCO Film

共同創辦 VSCO 的第一年，Joel Flory 與 Greg Lutze 其實仍維持各自原本的工作，為的是持續將收入提供給剛起步的 VSCO，以便繼續擴充團隊成員——兩人一直到第十名團隊成員加入後才停止「兼差」（其實好像是正職？XD）。現在他們已有 23 名員工，卻還沒有拿過投資人的錢，根據創辦人的說法，公司已經開始賺錢。 Joel Flory 與 Greg Lutze 在創業之初所選擇的路或許就如他們所說的，「是辛苦的路」，但這也讓我在爬梳 VSCO 創業故事的同時，想起另外一家公司：Basecamp。 網路界頗富盛名的 Basecamp 公司⁶兩位創辦人 Jason Fried 與 David Heinemeier Hansson 曾於合著的書《Rework（工作大解放）》中所強調的幾個觀念有異曲同工之妙：

1. 別那麼快辭職。
2. 一開始就賺錢。
3. 不輕易接受來自創投（Venture Capital）或其他外部資金。

以下內容摘自 Inside 另一篇文章 〈 案例學習：Instapaper 創辦人「Rework」式的創業心法 〉：

也許我們聽到太多「辭掉原本的工作，全力投入夢想，最後獲得成功」的例子，會覺得「如果我有一個好點子，就應該儘快辭掉工作全力去把它做好」，否則難以成功，因為這樣我無法投入全部的心力，效果將會打折扣。然而 37signals 告訴我們：不應該立刻辭掉我們的工作。一有好點子就立刻全力投入聽起來很熱血，大家都想成為那個最終獲得成功的案例，但現實世界通常不是這樣運作的。只有繼續我們原本的工作，才有收入去支持那個工作之餘發展出來的計畫。 此外，如果我們開發出一個好的服務或程式，儘早設法讓它開始賺錢吧，如此才能支持著這個事業，同時防止我們犯下另一個錯誤——過度依靠外部資金，以下我簡單列出《Rework》要我們別這麼做的幾個理由：

1. 接受投資意味著開始失去公司的控制權。
2. 外部投資者只想快點獲利。
3. 花別人的錢總是很容易，但是用越多，表示別人將會從我們公司拿回越多。
4. 我們才剛起步，大概很難向外部投資者爭取到對我們有利的投資計畫。
5. 拿了投資者的錢，最終會導致產品變成「投資者希望的樣子」，而不是顧客需要的東西。
6. 當我們把心力放在從外面找錢的時候，往往很難專注於產品開發。

It's easy to become distracted by things we could do, rather than the best thing for us to do. 我們很容易因為可以做的事而分心，而非專注去做最好的事。 - VSCO 共同創辦人 Greg Lutze

VSCO 已經走出了一條屬於自己的路，它最終會被另一個社群巨頭併購嗎？我們不知道，但是在打開 VSCO Cam 拍照、編輯照片的過程中，透過 iPhone 的四吋螢幕，我看見的是 VSCO 對攝影的專注與熱情。